Ноябрь 19, 2017
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Апрель 22, 2010

Валерий Вареница: «Сейчас все зависит от того, как поведут себя крупные рекламодатели»

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

«Увеличение налога на рекламу не такая уж беда, если его введут», – считает Валерий Вареница, генеральный директор коммуникационного агентства «Mindshare Украина». Комментируя инициативу Кабмина повысить ставку на налог для СМИ, он утверждает: введение новшества может принести смерть маленьким рекламодателям, большие – просто повысят цены на свои товары. О возможных последствиях нововведения, росте интернет-рекламы и новой конфигурации на рекламном рынке Валерий Вареница рассказал в интервью «МедиаБизнесу».

- Как Вы относитесь к инициативе Кабмина увеличить налог на рекламу в зависимости от вида медиа?

- Лично я – нейтрально. Во-первых, потому, что не верю, что она будет воплощена в жизнь. А если даже и будет введен налог на телерекламу в размере 21%, то давайте посмотрим, что получится. У нас объем телерекламного рынка – 2 миллиарда гривен. Ну, пускай 3 миллиарда будет в этом году. 20% от этой суммы – 600 миллионов гривен. В масштабах страны это – копейки. И собирать их таким путем – не выход.

Во-вторых, если повышение произойдет, для маленьких рекламодателей это, конечно, будет смерть. Но что будет с большими рекламодателями? На украинском ТВ бюджетообразующие отрасли (металлургия, химия) не рекламируются, а рекламируются пищевая промышленность и другие. Что останется делать им? Чтобы заплатить новый увеличенный налог на рекламу им придется увеличить цену своих товаров. Цена товаров поведет за собой инфляцию. То есть, рекламодатели своего не потеряют, но и страна ничего не получит, кроме очередного витка инфляции.

- Замкнутый круг.
- Знаете, увеличение налога на рекламу не такая уж беда. Потому что средне статистические траты от оборота на маркетинг и рекламу у рекламодателей составляют около 5% от бюджета. Если на 5% бюджета ввести 20% повышение, получится, что у вас налоговая нагрузка увеличится на один процент. Это тоже не такие уж большие деньги, чтобы говорить: «Ой, все пропало!».

- Но зачем его хотят ввести?
- Не знаю. Мне самому это непонятно. Непонятно – от кого эта инициатива и зачем она. К тому же, с ней тяжело бороться. Наша отрасль не консолидирована. Если бы металлургам такое попытались ввести, собралось бы пять металлургов пролоббировали отмену решения, и все. А рекламодателей тысяча. Как они соберутся?    

- В начале года Вы отметили, что рекламная активность впервые за десятилетие была настолько высокой. Как изменилась ситуация сейчас?
- Наши прогнозы воплощаются в жизнь (Улыбается). Мы говорили, что сначала заполнятся каналы StarLightMedia, а после – группы «Интер». Так оно и происходит. Мы говорили, что смешанные договоренности будут приоритетными. И сейчас видим, что реализовать эксклюзивные договоренности без недоборов практически невозможно. Для нас ситуация была прогнозированной, поэтому никаких истерик ни с нами, ни с нашими клиентами не случилось.

И если в феврале у нас было 90% эксклюзивных договоров на StarLightMedia, в марте их было уже 50%, а в апреле у нас из 15-17 клиентов эксклюзивные договора остались лишь у двоих. Мы постепенно к этому шли. И, кстати, большинство на рынке понимало такую необходимость. Сейчас пойдет обратная волна – ведь есть клиенты, которые не смогли реализоваться в марте на StarLightMedia, и не могут реализоваться в апреле.

- Из-за дефицита эфира на каналах StarLightMedia?
- Да. Просто на StarLightMedia есть несколько рекламодателей, которым гарантированны более или менее адекватные и приемлемые условия, без учета классовости. Другая часть рекламодателей – находится в свободном размещении.

- А как определяется, кто где?
- Четкой закономерности – нет. Чем крупнее клиент, тем больше привилегий он рассчитывает получить. И это понятно, ведь у него и бюджеты побольше. Вот и получается: крупные клиенты имеют какие-то рамки гарантированности, а маленькие – нет. Последние, зная, что на рынке есть некий уровень цены, не хотят его превышать. Получается, что агентства сдерживают рост цены.

Сейчас эти клиенты планово или не планово переходят на эксклюзивные договора с «Интер-рекламой». Когда и там наполнится эфир, они начнут рассматривать смешанные договора. И, тем самым, повышать стоимость рекламы. Сейчас некоторые игроки пытаются обвинить сейлз-хаусы в том, что они недооценили объемы рынка и стали демпинговать, чтобы удержать деньги. На самом деле это общая ошибка – и агентств, и клиентов. Все хотели дешевле и гарантированно разместится. Вот и получили то, чего хотели.

- Сложно поверить, что никто не понимал к чему это приведет...
- Это произошло не потому, что все такие плохие. Раньше мы могли статистически высчитать активность наиболее дешевых рекламодателей и свои риски. Сейчас мы первый год работаем без этой статистики. Высчитать активность наиболее дешевых рекламодателей, чтобы понять по какой цене зайти в эфир, мы не можем. Игроки предлагают покупать дешевле. Но в погоне за дешевизной, мы загнали себя в тупик.

- То есть, повышения цен ожидать не стоит?
- Ресурс повышения заложен при переходе рекламодателя из класса в класс (это минимум – 40-50% роста цены), а также при разрыве эксклюзивов (это еще где-то 20% повышения). Но повышений типа – был прайс-лист полторы тысячи долларов, а станет 1,8 тыс – ждать не стоит. Следует ожидать выхода рекламодателей из НПР (низкоприоритетное размещение – МБ) на StarLightMedia. Это уже практически произошло. Теперь будем ждать их выхода из второго класса. Когда все перейдут в первый класс, тогда, наверное, наиболее заполненные отрезки времени будут переходить в аукционные блоки. И тогда уже станет не так важно – какой у тебя класс, как – сколько ты платишь. Рекламодатели начнут выталкивать друг друга. В это время «Интер-реклама» подберет всех недовольных и поднимет свою планку.

Думаю, два-три месяца и – «Интер» тоже будет заполненным. Сейчас все зависит от того, как поведут себя крупные рекламодатели.  Как поведет себя тот же Procter&Gamble, который, судя по его активности, получает не то, что хотел бы. Потому что у него очень большая доля размещения на ТРК «Украина» и – на каналах, которые не в сейлз-хаусах. А вот на StarLightMedia у него как раз небольшая доля. Вот если он пойдет на «Интер», то ситуация может измениться быстрее.

- Чего отрасли ждать летом?
- Лето я, думаю, мы еще как-то переживем, а вот осенью будет тяжеловато.

- Что рынку дает рекламный альянс ТРК «Украина», «Интер-рекламы» и «1+1»?
- Эта конфигурация будет касаться новых клиентов. Старые договора останутся в силе. Просто рекламодателям, которые захотят перейти на новый договор с ТРК «Украина», «Интер-рекламой» и «1+1», предложат пересмотреть условия размещения на канале «1+1». Причем не через пересмотр скидок, а с учетом того, что студия хочет перейти на общенациональную панель с панели «50тыс+». Переход сразу даст «плюсам» 30% добавочного рейтингового ресурса, но и целевые рейтинги тоже будут где-то на 30% дороже.

Но столпотворения желающих перейти на такие условия, думаю, не будет. Потому, что если адекватно посчитать выгоды, которые рекламодателям предлагают, то окажется, что они значительно меньше, чем может казаться. Мы всем клиентам показывали возможности всех сейлз-хаусов на данный момент. И договор с новыми условиями «1+1» никого не заитересовал. Пока что все остались на новых условиях.

- А о конфигурации на следующий год думают уже сейчас?
- Думаю, так далеко никто не заглядывает. По большому счету, большинству на рынке безразлично – какие существуют альянсы. Мы не продавцы, а покупатели. Поэтому сейлз-хаусы предлагают возможности. Мы их анализируем и честно клиентам показываем: где плюсы, а где минусы любого альянса.

Например, в январе у нас все эксклюзивы были на «Интер-рекламе». Потому что там цена была такой низкой, что позволяла решать все проблемы – и аффинити, и охвата и т.д. Все считали, что MindShare останется с «Интером» навеки. В феврале у нас 80% эксклюзива шло на StarLightMedia, в марте у них же 60%, в апреле там у нас осталось два эксклюзива.
Все остальное перешло на смешанные договора. У нас нет привязки. Поэтому нам все равно – какой будет конфигурация. И, поверьте – большинству клиентов – тоже.

- Насколько вырастет рынок к концу года?

- В начале года я говорил – на 25-30%, сейчас думаю, что рост будет 30-35%. У нас, по результатам первого квартала, рост в январе на ТВ было 65%, в феврале рост в четыре раза, по сравнению с 2009 годом, в марте – в три раза. Пресса в первом квартале упала на 25%. Подсчеты мы проводили в долларах.

- Каким был биллинг агентства в прошлом году?
- Могу лишь сказать, что он был больше, чем нам посчитала Всеукраинская рекламная коалиция.

- Какие сейчас проводятся тендеры?
- Крупных нет. Небольшие по 4-6 млн грн почти каждую неделю проходят. Вот недавно был тендер «Тетра Пак», «Райффайзен», сейчас идет – Mitsubishi.

- Как может повлиять сокращение количества рекламных щитов в Киеве? Возможен ли возврат в ТВ-рекламу автомобилистов, которые в прошлом году ушли в наружку?
- Автомобилисты - не та категория, которая может повести за собой рынок. И не скоро станет ею. Что касается сокращения щитов, наибольшая рекламная кампания крупнейшего автопроизводителя в Киеве состоит из 150-200 бордов. Это копейки по сравнению с рынком в целом. Мы скептически оцениваем возможности наружной рекламы. Потому что: а) ее слишком много, б) она наиболее непрофессиональный носитель. Большинству рекламодателей от сокращения количества щитов – ни холодно, ни жарко.

- Были какие-то серьезные перераспределения бюджетов ваших клиентов между медиаканалами?
- В рамках нашего агентства нон-тв как упало в прошлом году, так и осталось на уровне 15-20% активности. Пока что я не вижу ни одного примера, кто мог бы без телевизионной рекламы, выстроить рекламную активность, которая принесла бы нормальные результаты.

- Как развивается Ваше didgital-подразделение?
- Мы открыли его в начале года и как раз digital нас больше всего радует. Там рост идет каждый месяц. К концу года где-то 3% активности наших клиентов будет в интернете.
Стоимость интернет-рекламы по некоторым категориям рекламодателей близка к телевизионной. Этого не было в прошлом году. В прошлом году Интернет был в пять-десять раз дороже, чем ТВ в любой категории. Сейчас интернет-реклама даже по общим целевым аудиториям возрастом 20-45, в населенных пунктах 100 тыс и выше –  не дорого стоит.

- Помнится, пару лет назад Вы очень критично относились к возможностям Интернета.

- В этом году я изменил свое отношение к интернету. Так ведь и в интернете много чего изменилось. Появились инструменты оценки Интернета, мониторинг. Есть то, что нужно для развития отрасли. А в наружке как не было ничего, так и не появилось. Там даже консолидации нет. 

- Сейчас активно регистрируются приложения к изданиям, посвященные алкогольной и табачной тематике. Насколько они могут заинтересовать рекламодателей этой категории?
- Давайте подумаем логично. Приложения, как правило, имеют тираж 5-10 тыс. Может ли не массовое издание с таким тиражом быть интересным для таких категорий рекламодателей как алкоголь и табак? Эти рекламодатели всегда были заинтересованы в максимальном охвате аудитории. Они тратили миллионы на свои маркетинговые программы в медиа! Приложения для них – капля в море.

Для табачных производителей сейчас важен заход в прикассовые зоны супермаркетов. Там вопрос стоит так: кто первый стал возле кассы – того и деньги. Алкогольщики борются за полки. Мелкая реклама их не интересует. Им сейчас важнее даже спонсорство, которое идет на грани фола. На уровне государства я бы обратил на это внимание. Все телеканалы в мире борются против таких проявлений и вводят такие-то самоорганичения, а у нас, увы, наоборот.

Татьяна Харченко.

  
 
В статье упомянуты: Вареница Валерий


Добавить комментарий

:D:lol::-);-)8):-|:-*:oops::sad::cry::o:-?:-x:eek::zzz:P:roll::sigh:
Жирный Курсив Ссылка Цитата


Защитный код
Обновить








Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter