јвгуст 17, 2017
ћедиаЅизнес
ѕользователь
ѕароль
 
“¬ѕресса–адиоЌаружка иноDigitalAmbient
Ќќ¬ќ—“»
Ќо€брь 29, 2010

ѕлатежи за контент решат судьбу интернет-—ћ»

ѕоделитьс€: Facebook Twitter LiveJournal
¬ерси€ дл€ печати

 ризис 2008 года выполнил в газетно-онлайновом бизнесе функции, которые в лесу обычно выполн€ют серые стаи «санитаров леса». Ќежизнеспособные издательские проекты умерли. ќставшиес€ в живых, урезали кадровый и инвестиционный жир и, будучи отброшены в показател€х на несколько лет назад, ринулись обратно к рекламному пирогу. —амые дальновидные издатели —ћ» начали передел нового, малоосвоенного, и от этого еще более заманчивого куска. ќн называетс€ «платный доступ к контенту».

ћодель платного доступа к контенту способна полностью изменить как ландшафт индустрии интернет-—ћ», так и структуру рекламного рынка. “акое уже происходило ранее. »нтернет-поиск обесценил «∆елтые страницы». Cервис Google Adwords потеснил классифайды. »нтернет-магазины уничтожили бизнес рекламных каталогов. ѕришло врем€ издателей и бумажных газет. »х порвут блоггеры, айпад и доступна€ модель бизнеса на продаже контента.

ќ кризисе в издательско-газетном бизнесе за последние два года не высказалс€ только ленивый. ¬ 2008 году в газетном мире наступил 1929 год, ¬елика€ »здательска€  ƒепресси€. ѕо мнению √азетной ассоциации јмерики (Newspaper Association of America, NAA) в 2009 году доходы от рекламы уменьшились на 27,2%,  составив рекордно низкие за последние п€ть лет $27,5 млрд., то есть зафиксированное падение рекламного рынка составило почти одну треть. «акрылс€ «–усский Newsweek». Ќамерены прекратить печатное существование New York Times и U.S. News & World Report в —Ўј. ѕродажи бумажного варианта Time за 2 года упали на 65%. ”краинский холдинг «√лавред-ћедиа» отказалс€ от издани€ бумажных версий «“елекритики» и «Ќовой газеты». — перебо€ми издавались в 2009 и 2010-м «»звести€ в ”краине» и  « иевские ведомости». ¬ —Ўј на грани закрыти€ оказалс€ старейший еженедельник о кино Variety. ѕерешло с ежедневного на еженедельный формат «Ќовое русское слово». ѕадение объемов продаж изданий classifieds по версии NAA и вовсе составило 38,1%. 

—корбные цифры падени€ рекламных поступлений и общей рецессии индустрии красноречиво иллюстрируют простой факт: тандем интернета и айпада теснит газетную бумагу и печатный станок.  ризис только подстегнул этот процесс, ускорив агонию отрасли в мировом масштабе. ¬ некотором смысле, кризис стал благом. „ем быстрее издатели осознают новые реалии, тем больше лесов останетс€ нашим дет€м.

Ќаиболее сообразительные из осознавших понимают: процесс, который нельз€ остановить, надо возглавить.

÷ифровым –узвельтом издательского бизнеса стал издатель-миллиардер –уперт ћердок, владелец News Corporation. «Ќовый курс», адресованный как пользовател€м интернета, так и коллегам-издател€м гласит: «платить будут все». ћердок упр€м, и свое получит. ѕлатить будут все, и это именно та цель, во им€ которой принесено в жертву 4 миллиона уникальных посетителей. »менно столько составил отток аудитории с сайта The Times после введени€ платной модели контента.

»нтернет-маркетологи, в ужасе рвущие волосы при озвучивании цифр падени€ посещаемости сайтов ћердока, вр€д ли отдают себе отчет в том, как будет выгл€деть рынок ежедневной прессы через пару лет – в отличие от миллиардера ћердока. —айт
The Times не потер€л 62 % аудитории. Ќаоборот, сайт The Times конвертировал имеющуюс€ аудиторию в 38% ло€льных подписчиков, готовых платить, и плат€щих. — июл€ по но€брь подписчиками платного доступа к сайту The Times стало 105 тыс€ч человек. 100 000 купили бумажную версию газеты и активировали доступ к сайту, пользу€сь привилегией подписчика бумажной версии.

—трого говор€, действи€ ћердока по вводу платного доступа на своих сайтах – плата не за контент, а за канал. “ак могут себе позволить поступать только газетные бренды, €вл€ющиес€ неотъемлемой частью образа жизни. ѕреданна€ аудитори€ оплачивает не доступ к сайту, а привилегию начинать день традиционно, с континентального завтрака и качественной  утренней прессы. Ќеважно, что газета не пахнет типографской краской, не разворачиваетс€ и не шелестит. ¬ажно, что она называетс€ The Times. »ли The Wall Street Journal.

–ассужда€ в таком ключе, издатели газетных брендов еще имеют возможность вскочить в уход€щий поезд. ѕлатный доступ к контенту —ћ» не просто тренд. Ёто фактор гр€дущего передела рынка. ¬ведение модели платного контента отделит агнцев от волчищ, и агнцам придетс€ несладко. ≈сли ранее можно было спокойно нагнать аудиторию с траффикогенераторов, и продать обезличенные «показы», то с введением платы за просмотр страницы рекламодатель задаст резонный вопрос: сколько стоит качественна€ платна€ аудитори€, и почему € должен переплачивать за бесплатную и некачественную?

–ынок рекламы переживет еще один коллапс? ƒа. —лучитс€ ли такой коллапс? Ќет. ѕроизойдет обычный естественный отбор, умещающийс€ в рамках божественного замысла. ¬олчицы, осваивающие новую модель «микроплатежи + рекламные доходы» вытесн€т с рынка «чистых рекламных» агнцов. ¬ самом деле, вы же не считаете, что и через два года платный сайт The Times будут читать те же пресловутые 105 тыс€ч платных подписчиков.

«а два мес€ца до этого, в июле, число платных подписчиков The Times составл€ло 15 000 человек. ћногие тогда злорадно потирали руки: всЄ, ћердок банкрот. “еперь открываем калькул€тор и прикидываем: за 4 мес€ца, прошедшие с введени€ платной модели, динамика прироста аудитории составила 700% за весь период. ƒь€вольски заманчиво написать, что при сохранении подобной динамики прироста еще через 10 мес€цев ћердок получит все 4 миллиона ушедших пользователей обратно. Ќа самом деле, конечно, динамика пойдет по нисход€щей, но запомните – платить будут все, рано или поздно.

“еперь ответьте себе на вопрос: после такого оглушительного успеха модели платного контента, останетс€ ли на рынке хоть одно издание, которое не захочет откусить от сладкого пирога платного доступа? Ќет, не останетс€ ни одного. “ак же, как абсурдно предполагать, будто хорошо продаваема€ газета откажетс€ от дорогой рекламы. —корее, откажетс€ от дешевой, типа частных объ€влений. ¬едь эта же площадь способна принести больше прибыли, если будет использована под размещение эксклюзивной информации. “ака€ информаци€ имеет скрытое свойство генерировать €дро аудитории. „итатель повторно покупает и разворачивает газету, чтобы в следующем номере увидеть авторитетный комментарий или информацию инсайдера. Ќо уж никак не красочную рекламную полосу.

√р€дущее укрепление позиций интернет-—ћ», использующих смешанную модель «микроплатежи + рекламные доходы», вызовет перераспределение сил на рынке.  јналогичные событи€ уже происходили на мировом рекламном рынке после по€влени€ интернет-рекламы как таковой. Ќекоторые читатели наверное не повер€т, но еще 10 лет назад интернет-реклама в маркетинговом бюджете выгл€дела экстравагантно. “ем не менее, рекламные агентства приспособились: открылись digital-отделы, медиапланнеры изучили Gemius, по€вились сервисы вроде Google Adwords, агентства освоили модное «вирусное видео», и вуал€! – в интернет потекли рекламные бюджеты.

Ќечто подобное произойдет и после разделени€ интернет-аудитории —ћ» на дорогую платную и дешевую бесплатную.

ƒл€ традиционных, бумажных —ћ» пришло врем€ «„». «»зменись или умри» - сама€ м€гка€ формулировка выбора, пришедшего на смену жирным дев€ностым-нулевым. ¬ более жесткой интерпретации, врем€ не рекомендует, а требует от успешного —ћ»:
- иметь собственную онлайн-редакцию;
- обновл€ть ленту новостей с максимальным лагом в 1-3 минуты;
- проводить собственную юридическую политику в отношении цитировани€ текстов и перепечатки фотоматериалов;
- обучить рекламных менеджеров специфическим продажам онлайн-рекламы и PR;
- иметь стратегию и реализацию тактики сбора массовых платежей за контент;
- сотрудничать с блоггерами как с новыми лидерами мнений.

Ћибо отправитьс€ вслед за «–усским Newsweek».

ћикроплатежам за контент —ћ» уготована роль нового фактора переформатировани€ рынка. ¬ интернете достаточно сервисов, позвол€ющих самосто€тельно собирать микроплатежи с читателей контента. —вободный доступ к финансовому потоку провоцирует конфликт интересов журналиста и издател€. «ачем работать на д€дю? ћожно завести собственный блог, зарегистрироватьс€ в системе микроплатежей и получать профит от рынка напр€мую.

ƒжун ’асебе, аналитик Daiwa Securities Group расставл€ет точки над ≥: «≈сть большой шанс, что такие устройства, как iPad позвол€т авторам исключить издателей в качестве посредников».

—татистика платежей – штука беспристрастна€. — ее помощью реализуетс€ возможность измерить журналистский талант и, скажем циничнее, его ликвидность. „ем талантливее и  «трендовее» стать€, тем больше она будет прочитана, перепечатана, переслана по месседжерам и вывешена в «‘ейсбуке» и «“виттере». –астет посещаемость, растет аудитори€ сайта, и наконец в один прекрасный день журналист осознает, что этот рост – следствие именно его талантливых статей.

¬стает правомерный вопрос о разделении прибыли от статьи между издателем и журналистом. ƒа, такое требование теперь становитс€ вполне возможно и обоснованно. „итатель оплатил статью, прежде чем ее прочитать. ‘акт оплаты контента позвол€ет точно зафиксировать новый пункт в рейтинге ликвидности журналиста. ≈сли читатель в массе своей платит – стать€ талантливо написана, автор востребован и ликвиден, тема актуальна. Ќадо договариватьс€, понимает издатель, неровен час – журналист уйдет на вольные хлеба.

»спользу€ имеющиес€ в интернете сервисы, журналисты в состо€нии единолично замен€ть редакцию газеты и создавать продукт, востребованный дес€тками тыс€ч людей. —тать не средством, но лицом массовой информации. ƒневники «тыс€чников» в ∆ивом ∆урнале конкурируют по количеству читателей со многими региональными, и даже центральными печатными издани€ми. –ынок долго не мог поверить в объективную реальность – один блоггер с ноутбуком на кухне делает ленту, которую каждый день читает дес€тки тыс€ч людей.  огда же издатели нашли в себе силы начать переговоры с этими странными людьми с каркающим названием, было уже поздно – новый класс лидеров мнений уже зан€л свое место в инфопространстве, потеснив старожилов профессии с насиженных мест. јпофеозом стало назначение блоггера “ины Ѕраун на место главы обновленной редакции журнала Newsweek после еЄ сли€ни€ с попул€рным блогом  The Daily Beast.

ƒа что там Newsweek – блоггер возглавл€ет одну известную, крупную страну!

 ажетс€, ситуаци€ становитс€ с ног на голову, скажете вы. –аньше издатель контролировал финансовые потоки к журналистам, теперь журналисты имеют доступ к финансовым потокам от интернет-аудитории напр€мую, и диктуют издател€м. ≈ще нет, однако введение массовых платежей за контент вполне способно привести к коренным изменени€м и  на рынке журналистского труда. »здатели лишаютс€ одной из традиционных  ролей – финансового модератора журналистской де€тельности. «а них это делает рынок.

—кажете – нереально? »нформаци€ бесплатна, и стремитс€ быть бесплатной? ¬от основные тезисы, которые выдвигают сторонники идеи «информаци€ стремитс€ быть бесплатной». ѕочему читатель должен платить за информацию, которую легко найти на других сайтах? —ила интернета – в его открытости. ¬сегда есть место, где эта же информаци€ будет лежать в бесплатном доступе. ≈Є нужно только поискать и найти, говор€т приверженцы бесплатного сыра.

Ёто так, да не совсем так.

ѕоставьте себ€ на место издател€ —ћ». ¬ условии широкой новостной специализации издани€, вы предпочтЄте распростран€ть информацию общего плана, минимально ее рубрициру€, либо проверенные «информационные бомбы», рассчитыва€ на мгновенное привлечение внимание пользователей. ¬нимание – ликвидный ресурс, готовый к продаже рекламщикам. ѕолитика, экономика, культура, спорт, мир, курьезы – таков джентльменский и безликий набор новостей любого интернет-—ћ». ƒоступ к подобной информации действительно продавать бессмысленно, ибо такой контент сам по себе €вл€етс€ платой читател€ за полученную информацию. Ѕесплатной стремитс€ быть информаци€, котора€ продает рекламу.

«начит, чтобы собрать урожай платежей, необходимо продавать непопул€рный, не имеющий широкого спроса контент.

Ёта иде€ хорошо известна SEO-специалистам. ¬ среде поисковой оптимизации такой метод называетс€ «продвижение по низкочастотным запросам». Ќепопул€рные, узконаправленные поисковые запросы привод€т на сайт больше всего посетителей, скажет вам любой из таких спецов.

ѕривет, скажет более грамотный читатель, да это же модна€ теори€ «длинного хвоста»  риса јндерсона. ћаксимальные продажи обеспечивают не хиты, а «длинный хвост» из нишевых предложений. ѕрибыль с продаж в нишах «длинного хвоста» в сумме превышает цифры продаж всевозможных бестселлеров, блокбастеров и прочих хитов.

“ак и есть. “еори€ јндерсона не противоречит базовым законам экономики, поэтому споры о ее достоверности постепенно уступили место практическому использованию. Ёкстраполируем теорию на интернет-—ћ»: высокий уровень продаж контента лежит в области специфической информации, которую —ћ» обычно считают недостаточно интересной дл€ широкой аудитории. ћожно даже сказать, недостаточно ликвидной – раз мы говорим о финансовых реали€х издательского бизнеса. ѕарадокс рынка: специфическа€, инсайдерска€  информаци€, котора€ интересует только специалистов, имеет потенциал продаватьс€ лучше всех именно в силу своего слабого распространени€. Ќа арену выход€т извести€ грузоперевозок, пчеловодства, ухода за домашними любимцами, новости бытовой химии и тому подобные странные, но милые и весьма перспективные в финансовом плане извести€.  

¬ы все еще не верите в реальность происход€щего? ¬ечные лузеры с посещаемостью в триста-п€тьсот хостов в день, не интересующие рекламные агентства и новостные агрегаторы, не интересующие никого – кроме трехсот-п€тисот специалистов и фанатов по всему миру – это и есть си€ющее будущее микроплатежей за контент? ѕолноте. —кажите еще, –уперт ћердок покупает не те газеты.

¬озможно. ¬ конце концов, ћердок – всего лишь человек, ровесник эпохи газетной «меловки» и типографской краски, а первые медиабюджеты интернет-издани€ получили что-то около 10 лет назад.  то знает, во что выродитс€ медиаиндустри€ еще через дес€ть лет. ¬озможно, журналисты-блоггеры будут объедин€тьс€ в подобие информационных кластеров, информационный «рой», остава€сь независимыми и неу€звимыми дл€ цензуры полицейского государства, и самосто€тельно генериру€ cashflow на производственные нужды, не обраща€сь за помощью к рекламным и спонсорским деньгам. ¬озможно, нет.

ѕлатный контент как реальность – вопрос трех-п€ти лет.

 онстантин ћунт€н — интернет-продюсер, основатель сервиса микроплатежей дл€ интернет-—ћ» Enternet5.com



ƒобавить комментарий

:D:lol::-);-)8):-|:-*:oops::sad::cry::o:-?:-x:eek::zzz:P:roll::sigh:
∆ирный  урсив —сылка ÷итата


«ащитный код
ќбновить








Rambler's Top100 ≈сли ¬ы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter