Ќо€брь 19, 2017
ћедиаЅизнес
ѕользователь
ѕароль
 
“¬ѕресса–адиоЌаружка иноDigitalAmbient
Ќќ¬ќ—“»
јвгуст 25, 2015

¬алерий ¬ареница: »тоги полугоди€ не настолько радужные, как нам бы хотелось, но и не настолько чернушные, как может казатьс€ со стороны

ѕоделитьс€: Facebook Twitter LiveJournal
¬ерси€ дл€ печати

 оммерческий директор сейлз-хауса 1+1 рассказал ћЅ об наиболее важных результатах первой половины года дл€ телерекламного рынка, вли€нии внешних факторов, поведении рекламодателей, ценах и прогнозах на конец года. 
 
-  –асскажите о телерекламном рынке в первом полугодии-2015. ƒостижени€, провалы, тренды
- ќхарактеризовать его можно как любое полугодие в стране, в которой идет война. —лава Ѕогу, что ниже, чем упали, мы не опустились. ¬ принципе, за первое полугодие уровень продаж  в рейтингах вырос фактически на 20%. Ёто следствие не столько роста спроса, сколько падени€  телесмотрени€ в целом.  ѕриведу цифры. ¬ прошлом году телевидение сгенерило за полугодие  1,5 млн по аудитории 4+, за этот же период этого года - чуть меньше 1млн 300. ѕошло падение телесмотрени€.  ѕродажи прошлого года - 784 тыс. рейтингов,  в этом -  763 тыс. ¬ фактических рейтингах спрос упал, но sold-out - вырос.   концу июн€ sold-out вырос больше всего за счет изменений законодательства (с 12 минут рекламный блок сократилс€ до 9 минут).
¬ целом, если говорить об итогах полугоди€, то они не настолько радужные, как нам бы хотелось, но и не насколько чернушные, как может казатьс€ со стороны. ƒва мес€ца мы живем с сокращенной рекламной квотой, и ничего в этом страшного нет, дискомфорт рекламодател€м изменени€ не создали. — другой стороны, дискомфорт рекламодател€ – комфорт дл€ селлера (улыбаетс€): чем больше их проходит в эфир, тем выше цены, тем счастливее селлер (улыбаетс€). 
 
- ј какой наихудший мес€ц? ћарт?
- ћарт был наихудшим мес€цем в прошлом году. ј в этом году спрос был распределен практически равномерно. Ётому способствовала система продаж, которую мы видоизменили. » коллеги наши несколько подправили свое видение ценообразовани€ и классовости, введ€ пон€тие бонусов.
¬ этом году не было резких перепадов, как в 2014. ¬се - ровненько и чистенько.
 
- ј перелом был? ¬ы ранее говорили, что главное пережить апрель…
- ќ существенном переломе в лучшую сторону вр€д ли можно говорить. Ќо некотора€ стабилизаци€ нас не может не радовать. ѕоследние четвертого мес€ца мы уже видим, что спрос не падает. ѕонемногу по€вл€ютс€ новые желающие рекламироватьс€. ¬ этом крайне сложном году на рынке, начина€ с марта, по€вилось 29 новых рекламодателей. ѕри этом с €нвар€ по июль 64 рекламодател€, которые были в прошлом году, не вышли на “¬. —уммарно они брали в пределах 50 тыс. рейтингов. Ёто не столь смертельный объем, - 4% всего инвентар€ - но все же… 29  новичков берут пока около 20 тыс. рейтингов - оп€ть же, это мизер. Ќо хоть что-то.
 
- ≈сть шанс, что эти 64, или хот€ бы их часть, вернутс€ уже в этом году?
- “ам часть рекламодателей из региона, где идут военные действи€. Ќачина€ с  онти, Ёфеса и  заканчива€ √еркулесом: хоть они и не были в топ-10, но это знаковые, хорошие “ћ, которые традиционно присутствовали на “¬. „асть из этих 64-х обанкротилась: например, ƒельта банк. “ак что все 64 не вернутс€, но многие,  конечно же, будут возвращатьс€. я в этом уверен.
 
-  акие еще перемены в среде рекламодателей?
- Ћидеры как были, так и остались. ¬ топ-10, топ-20 - изменени€ незначительны, а они брали чуть ли не 70% эфира на телевидение. ¬ этом году 30 крупнейших рекламодателей, а к крупным мы относим от 6 тыс. рейтингов за полугодие, вз€ли из 700 тыс проданных рейтингов 420 тыс. ” нас концентраци€ рынка очень больша€. Ќо резко ничего не помен€лось.
 
- ј если говорить о вли€нии внешних факторов – какой из них наиболее ощутимый?
- я всегда говорю: есть один главный фактор, который вли€ет – это рост и падение потребительского спроса. ≈сли у нас розница упала за первые 5 мес€цев на 30% в гривне, то все остальные факторы вторичны. ѕотому что и валюта, и война, и ограничени€ с пивом - все-таки они больше вли€ют на потребительский спрос, а не на наш рынок.
Ќа наш рынок пр€мое вли€ние имеет только розница, потому что рекламодатели берут деньги с продаж.
 
- „то можете сказать о второй половине года: какие прогнозы?
- «наете, € видел краем глаза отчет ћинстата, что чуть ли не в первый мес€ц, июль, промышленное производство в ”краине выросло на пол процента по сравнению с предыдущим периодом. — ростом промпроизводства у людей будут по€вл€тьс€ средства и рано или поздно они придут с ними в розницу.
≈сли мы говорим о падении ¬¬ѕ, производства, мы должны понимать, что сравниваем несравнимые вещи: падение ¬¬ѕ и производства произошло там, где идут военные действи€. ≈сли мы научимс€ и будем привыкать жить в новых реали€х  и понимать, что какое-то врем€ та территори€ уже не €вл€етс€ нашей, мы будем сравнивать область к области, период к периоду, тогда мы уже возможно и увидим какой-то рост.
 
- «аконодательные изменени€ сами по себе вли€ют?
- ƒа, запретили пиво. » бюджеты, которые «пивники» тратили на пр€мую рекламу, перешли в спонсорство. “о же произошло, когда запрещали крепкий алкоголь: ушла упр€ма€ реклама, но алкогольные бренды стали основными клиентами по спонсорству.
 
-“.е., пивные бренды могут перекрыть спонсорством возможные потери?
- Ётот период они перекроют.  ак будет дальше? Ќадо смотреть. ѕока что –  да, больно, что такого куска как пиво не стало в пр€мой рекламе, но производители пива не стали приносить меньше денег на телеканалы, они их просто начали приносить за другие услуги.
 
- ѕо ценам в рекламе. ≈сли это сравнивать с 2014 годом. Ќедооцененность есть?
- ≈сли бы была недооцененность, то был бы спрос не 55%, а 155%. ќ недооцененности или переоцененности какого-то товара можно говорить в разрезе его реализации. ≈сли у нас сейчас 55% спрос, и только последних 2 мес€ца – 75%, и то только из-за того, что сократились рекламные блоки, то о какой недооцененности можно говорить? ≈сли было бы наоборот, мы говорили бы: ой, ошиблись в цене…
ѕо нашей системе продаж, на гарантированный тип размещени€, в начале года мы всем рекламодател€м дали инфл€цию от 10 до 20%, а некоторым и до 25%. “о есть у нас есть инфл€ци€ в цене. ѕотом, чтобы люди не воспринимали инфл€цию как независимую ни от чего субстанцию, мы разрешили оптимизировать цену под ответственность агентств через бонусные размещени€. ≈сли эфир есть, мы пускаем бесплатно рекламу рекламодателей, которые выполн€ют перед нами свои финансовые об€зательства. » тем самым их цена понижаетс€. ≈сли спрос будет превышать предложение, этих бонусных выходов не будет, и тем самым у нас будет этот период инфл€ционным.
¬ следующем году мы оп€ть будем повышать цену и заранее всем говорим. » в 2016-м уже будем повышать не на 10-20%, а на 30-35% дл€ гарантированных типов размещени€. Ёто официально: мы будем пересматривать цены гарантированных типов размещени€ в сторону повышени€. ƒа, мы будем оставл€ть бонусные системы размещени€, но оп€ть же если в этом году мы бонусы давали, исход€ из наличи€ ресурса, тем, кто выполн€л свои заранее за€вленные бюджеты, то в 2016, будем более строги. ≈сли рекламодатель придет с бюджетом того же уровн€, что и был, то мы ограничим объем бонусов. ≈сли придет с увеличенным - будем более ло€льны к бесплатным выходам. “ем самым мы будем контролировать происход€щее и в эфире, и с нашими ценами.
 
- ј в этом году цены могут изменитьс€?
- ћы не мен€ли, но в последние 3-4 недели начали понемногу, на 5-10% повышать. Ёто из-за изменени€ законодательства, из-за уменьшени€  инвентар€.  ” нас уже есть временные отрезки на каналах со 100% заполн€емости, - это праймовые выходы на 1+1, “≈“, 2+2. », поэтому, чтобы новые рекламодатели не создавали проблем нашим старым, дл€ новых мы повышаем цену: ресурса же в праймовом слоте практически нет.
 
-  ак вы объ€сн€ете повышение рекламодател€м?
- ћы говорим, что в прошлом и этом году пытались выполнить любые пожелани€ рекламодателей, шли на беспрецедентные услови€. “¬ очень сильно зав€зано на валютной составл€ющей, иностранного контента сейчас больше, чем локального, и локальный контент тоже прив€зываетс€ к валюте. «а это врем€ курс доллара изменилс€ в 3 раза, и стоимость размещени€ в валюте упала в 3-5 раз по сравнению с тем, что было. –ано или поздно рекламна€ отрасль должна пон€ть, что “¬ – это не их собственность. ” нас свой бизнес, и мы не об€заны отвечать за эффективность бизнеса своих рекламодателей. ѕотребительска€ инфл€ци€ у нас выросла до 50% и только размещение на “¬ показывает отрицательную динамику. » так как уровень убыточности нашего бизнеса растет, мы вынуждены повышать цену.
ѕоэтому, ничего  такого, что требует отдельных объ€снений с нашей стороны, € не вижу. „ем меньше ресурса, тем он дороже.
 
- ¬озможна ли координаци€ между продавцами рекламы в отстаивании своих интересов перед рекламодател€ми?
- ака€ может быть координаци€, если јль€нс как занимал, так и занимает жесткую позицию. ѕока € не вижу предпосылок, что мы будем координировать нашу де€тельность.
 
- Ќу, например, можно согласовать нижнюю планку цены…
- ј какие инструменты контрол€? ƒоговоритьс€ мы можем о чем угодно, только кто даст гарантии, что договоренности будут выполнены?
я уже неоднократно говорит, что от того, что селлеры договор€тс€ и самовольно повыс€т стоимость рекламы до справедливого, по их мнению, уровн€, денег на рынке не станет больше.
  сожалению, селлеры не вли€ют на сегменты, из которых рекламодатель берет деньги. Ќа это только может государство повли€ть. —елеры не могут вли€ть на объем рынка. ћожно, конечно, понизить заполнение с 70% до 20%, и, как ни странно, понести еще большие финансовые затраты, потому что, если у вас 2 минуты рекламы, а не 9, то вы получаете в день еще полтора часа времени, которое нужно заполнить контентом. ¬ыходит, что повысив цену на рекламу, мы можем увеличить свои убытки.
 
- Ќасколько в этом году активны переходы рекламодателей между сейлз-хаусамиу?
- «а первое полугодие от нас перешли 15 рекламодателей, они собрали 27 тыс. рейтингов. ¬ обратном направлении перешло 9 рекламодателей, которые берут в общей сумме 21,4 тыс. рейтингов (это рейтинги по 4+, взвешенные). 5 тыс. рейтингов при объеме почти в  800 тыс. - это копейки. “ак что глобальных тенденций в этом вопросе нет.
 
- »змерение в зоне ј“ќ. Ќасколько этот вопрос актуален и может вли€ть на ситуацию на рынке? ¬ предыдущем интервью ћЅ вы много рассуждали на эту тему…
- ≈сли »“  решила, что эти измерени€ соответствуют данности, то это так и есть. я всегда говорю, что есть музей естественных наук в ѕариже, где под стекл€нным колпаком - некий эталон метра. ¬есь мир решил, что это метр и если кто-то с этим не согласен, то его считают сумасшедшим.
¬ нашей ситуации есть »“ , которые заказывают исследовани€ и решают, что такое рейтинг. я, как человек неуравновешенный (улыбаетс€), не уверен, что эталон метра – это метр и € также не уверен, что рейтинги на нашем на рынке соответствуют действительности. Ќо, к сожалению, мое мнение, как неуравновешенного человека, (улыбаетс€) – рынку «по барабану». Ќаша группа не считает, что сегодн€шние рейтинги четко отображают действительность. Ќильсон же пр€мо за€вл€ет, что у них нет доступа к большому количеству домохоз€йств, которые на территории военных действий…
 
- Ќо эта ситуаци€ как-то может вли€ть на положение на рынке? »ли это только внутренн€€ дискусси€?
- ≈сли проанализировать, как помен€лись за первое полугодие этого года показатели у разных телеканалов в сравнении с прошлым полугодием, виден феноменальный рост одного из телеканалов по аудитории 18-54, 50 тыс+. —в€занно это с какими-то изменени€ми в исследовани€х или не св€зано? »ли у нас такое количество людей, раздел€ющие политику телеканала?.. Ёто все вопросы.
я не очень глубоко вникаю в исследовани€. ћне дают инструмент, € их продаю. 
 
ярослава Ќаумова
 
¬ статье упом€нуты: ¬ареница ¬алерий







Rambler's Top100 ≈сли ¬ы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter