Декабрь 10, 2018
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Декабрь 5, 2018

Эксперты группы Publicis о фродовом трафике

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

МедиаБизнес продолжает серию публикаций, посвященную теме fraud. Как обстоят дела с фродовым трафиком в Украине, какие методики измерения применяются, кто иницирует исследования и пользуется результатами, - эти вопросы прокомментировали эксперты из 
 группы Publicis.
 
 
Игорь Даценко, Analytics&Technology Leading Expert Performics Ukraine.
 
_.jpeg
- Актуальность проблемы фродового трафика для Украины, что изменилось за последнее время, отличается ли украинская ситуация от мировой?

Борьба с фродом - одна из самых основных задач, которая сейчас стоит перед участниками рынка интернет-рекламы во всем мире, в том числе и Украине. У нас стремительно растет доля Programmatic (автоматизированных) закупок рекламы в интернете. Это технологии, в которых присутствие человека сведено к минимуму, а реклама может быть размещена практически на любом интернет-ресурсе, существующем в мире.  

- Измерения фродового трафика: как обстоят дела в Украине и что меняется в этом направлении. Насколько сегодняшние исследования вызывают доверие, какие проблемы существуют?Можно ли у нас использовать западные метрики?

Сейчас очень много спекуляций на тему количества фрода и цифры в интернете, и озвучиваемые различными источниками данные могут отличаться в десятки раз. Что интересно, чаще всего проблема не в самих цифрах, а в трактовании термина «фрод», ведь каждый включает в него тот смысл, который считает нужным. В IAB Ukraine этому вопросу посвящено отдельное направление работы, и понадобится много времени, чтобы просто перечислить основные виды мошенничества. Я предлагаю сфокусироваться на 2 ключевых понятиях, которые точно не стоит путать: «доля фрода в интернете» и «доля фрода в рекламе». В таком виде путаницы меньше, ведь по разным оценкам в интернете доля фродового трафика составляет от 50% до 70% и продолжает расти. Причины такой ситуации предельно ясны – это стремительно растущая доля IoT, AI и т.д. К счастью, «доля фрода в рекламе» существенно ниже, и по результатам рекламных кампаний в Украине мы видим в среднем от 1% до 5% «нечеловеческих» контактов. Важно помнить, что 1-5% - это результат противодействия фрода и систем борьбы с фродом. Поэтому при отсутствии контроля за некачественным трафиком, ситуация может резко измениться, ведь мошенникам выгодно поднять долю фрода в вашей рекламной кампании до 100%. 
Хочется отметить, что за последние годы ситуация в Украине значительно изменилась к лучшему. 5-10 лет назад было большой проблемой договориться, что факт выхода рекламы и ее качество будут определяться независимым аудитом. Сейчас же показы рекламы, их география, попадание в целевую аудиторию и множество других параметров определяются с помощью сторонних кодов отслеживания, и это обычное явление. Важным шагом в борьбе с фродом стала доступность в Украине практически всех международных измерителей качества рекламы. Например, в баннерной рекламе сейчас можно контролировать не только базовые показатели, но также детализацию по доле и источникам фрода, показы банера в видимой области экрана. Кроме того, можно понять не относится ли содержание страницы к нежелательным для бренда категориям контента. 

Максим Хоменко, Digital Director Publicis Groupe Ukraine 

maksym_khomenko.jpg
- Кто сегодня является инициатором, заказчиком (и возможно, аудитором) таких исследований? На кого они в первую очередь ориентированы, от кого идет основной запрос? 

Инициаторами, по традиции, являются сетевые агентства и крупные транснациональные рекламодатели, ведь вопрос качества того, что покупается для размещения, актуален, в первую очередь, для этих двух категорий игроков на рынке. Погоня за дешевым трафиком уже давно не в приоритете. Стоит также отметить, что e-commerce-платформы достаточно плотно отслеживают наличие фрода, но чаще не через исследования, а путем анализа действий пришедших пользователей, поскольку именно их поведение определяет эффективность размещения для таких проектов.

Пока для украинского рынка процент фрода не является угрожающим, но именно в этом и необходимость исследований: если не отслеживать уровень проблемы, рано или поздно придется столкнуться с этим непосредственно в процессе размещения, а для рекламодателя это чревато потерей бюджета.

- Опыт вашего агентства в данном вопросе.
С точки зрения опыта группы Publicis, хочется подчеркнуть, что борьба с фродом, исследования его форматов и источников – это не яркий кейс, а постоянная рутинная работа. Еженедельно (а, порой, и ежедневно) разбираясь в источниках трафика, постоянно обнаруживаешь все новые варианты, как недобросовестные поставщики пытаются обмануть рекламодателя и агентство. Это касается и поиска реального места, где транслируется видео или дисплей, и расшифровки агрегированных данных, и разбора того, куда были встроены плееры покупаемого паблишера. Порой, просто вручную, при просмотре самых разных сайтов интернета, обнаруживались трансляции видеорекламы в формате только звука (без картинки), трансляции нескольких плееров одновременно на одной странице с автозапуском и другие самые разнообразные виды ненадлежащего размещения. Анализ данных (подозрительная активность, например, слишком высокая частота показа на уникального пользователя или аномально высокий/низкий CTR) и мануальный контроль на постоянной основе – только таким образом можно добиться минимального процента фрода в кампаниях.
Разумеется, проверить все вручную – просто невозможно, а потому автоматические системы контроля средствами programmatic buying, ведущих глобальных систем аукционного размещения и специальных решений для мониторинга фрода постепенно становятся все более важными в повседневной работе.








Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter