Был давеча в тёплых краях и увидел симпатичненький адвертайзинг – кусты, стриженые в форме объёмных логотипов. Вспомнилась кампания Nike с разбитым их мячом автомобилем… И другие интересности. И возник вопрос: а чё у нас-то всё так неуклюже? Где реально нестандартные решения, где идеи, «де красота, де iкебана»?

Главным ответом на это служит всё та же проблема роста рынка на 25-30% ежегодно. Это, конечно, хорошо, но в данном случае это таки проблема. Постоянный рост рынка обеспечивает подрядчикам при сохранении уровня сервиса, спектра услуг и конкурентоспособности цен стабильную рыночную нишу. Тройка Уровень–Спектр–Конкурентоспособность (для простоты дальше УСК) сохраняет центр этого треугольника при изменении положения любого угла. Если подпёрли конкуренты по спектру услуг, можно компенсировать за счёт цен – всё равно количество нераспроданной, например, щитовой рекламы на уровне примерно 20% позволяет сохранять доходность бизнеса. Таким образом, рост рынка практически гарантирует операторам стабильность.
Далее. В этом сезоне спрос на нестандартные проекты превосходит, по-моему, все ожидания. НО! На нестандартные, которые ещё не стали стандартными! То есть HoReCa media – уже стандартизированный носитель, beauty media, лифты – туда же. А вот с новыми идеями - затыка. Причём не с самими идеями, а с реализацией. Основных причин в общей сложности три:

1. Коррупция на административном уровне. Это понятно, так как наиболее яркие нестандартные проекты – в наружке.
2. Лень. Банальная лень владельцев негосударственных ресурсов – ресторанов (особенно обеих крупнейших сетей), зданий с лифтами, фитнесс-центров с бассейнами (для брендирования дна бассейна, например). Ну не нужны им деньги, ну что сделаешь.
3. Вышеупомянутый рост рынка, обеспечивающий операторов стабильной прибылью.

Резюме. Если давление в замкнутой системе увеличивать пропорционально и одновременно с ростом объёма, температура системы расти не будет. Поэтому реальный рост интересных, нестандартных, штучных проектов начнётся тогда, когда темпы роста рынка снизятся. А пока вода прекрасно течёт и под лежачий камень.

Дмитрий Кутовой, управляющий директор Nostra Communications