Популярность это всё. Интуитивно мы это понимаем. Однако пока интуиция не освящена теоретическим благословением, она чувствует себя неуверенно. Медиа Гном порылся в теоретических обоснованиях экономики внимания (attention economy). И теперь точно знает, как преуспеть в новые времена :)

Экономика начинается там, где есть дефицит и неравноценный обмен

Дефицит внимания
На смену дефициту производства и дистрибуции приходит дефицит спроса. В медиа индустрии дефицит спроса выражается в форме дефицита внимания.
Прекрасный в своей простоте анализ экономики внимания презентовал M. Goldhaber в работе «Экономика внимания и сеть» (The Attention Economy and the Net) ещё в 1997 году.
Основной тезис – мир вступает в эпоху, когда основным дефицитом становится внимание.
Чем больше внимания Вам удается привлечь, тем больше Вы стоите. Вы – «звезда». Если Вы не способны привлекать внимание напрямую, тогда Ваше место в команде обслуживания («фаны») того, кто может.

Неравноценный обмен
Второй тезис – между «звездой» и аудиторией происходит неравноценный обмен вниманием. Возьмём, к примеру, концерт. Каждый зритель отдает «звезде» два часа своего времени и все свое внимание. «Звезда» отдает те же два часа времени и почти никакого внимания. После концерта «звезда» даже не узнает ни одного из своих зрителей. Зрители же расскажут о концерте своим близким, друзьям и сотрудникам, добровольно привлекая внимание новых и новых людей к «звезде».

Закат телевидения как монопольного дистрибутора внимания

Телевизор как пылесос внимания (прошлое)
С момента всеобщей телевизации населения и до последнего времени тот, кто контролировал телевидение, мог спать спокойно. Телевизор гарантированно приковывал внимание населения на несколько часов в день. Этого было достаточно, чтобы зажигать и гасить «звезды». Телемагнаты быстро становились новой аристократией, небожителями, обладающими правом карать и миловать.
Однако долго хорошо не бывает. Увеличение количества телеканалов размывает внимание. На смену олигополии приходит свободная конкуренция. А с развитием широкополосного Интернет – гиперконкуренция.

Незаметное телевидение (будущее)
Телевидение становится одним из многих каналов обмена вниманием между «звездами» и зрителями. Пришли «звезды» на программу «Танцы со звездами» – есть рейтинги, не пришли – нет рейтингов. И как ни старается продюсер проекта доказать, что главный на этой свадьбе именно он, все внимание забирают себе Зеленский и компания.
Не показало телевидение знаменитый видеоматериал с участием мера Харькова, тем хуже для телевидения. Украинцы отправились на youtube.com и скачали видео оттуда. Почти миллион раз.
Телевидение утратило монополию. Теперь оно просто не может не показать материал, привлекающий внимание людей. Все равно увидят через Интернет, так ради чего отказываться от рейтингов?

Особенности внимания как товара

Внимание влияет на поведение
Реклама давно открыла формулу связи между вниманием и поведением. Формула описывается аббревиатурой AIDA – Attention, Interest, Desire, Action (Внимание, Интерес, Желание, Действие).
Так как конечной целью остается действие (изменение поведения), то с равным успехом вместо экономики внимания можно говорить об экономике интереса, экономике желания, экономике действия.

Внимание трудно удерживать
Экономика капитализма была построена на повторяемости (элегантно названной лояльностью). Идеал капитализма – Вы каждый день приходите в один и тот же магазин и покупаете один и тот же товар. Именно такое поведение капитал подсознательно ожидает от потребителя.
Внимание по своей природе ориентировано на новизну. Трудно заставить себя каждый день читать одну и ту же новость, смотреть один и тот же фильм, слушать одну и ту же песню. Даже если за это будут платить. Потому что это противоестественное поведение.
Следовательно, экономика внимания строится на новизне и оригинальности. Для того, чтобы удержать текущий объем внимания приходится каждый раз придумывать что-то новое – оригинальный контент. При этом (помним про AIDA!) контент должен быть релевантным, соблазнительным и стимулировать изменение поведения.

Внимание невозможно удерживать долго
Слишком много конкурентов за внимание. Фокусировка на чем-то или ком-то одном порождает неврастеническое опасение, что где-то рядом происходит что-то архиважное, а ты не в курсе. Внимание быстро переводит объект внимания из категории «новое» в категорию «неновое», а «неновое» не способно привлечь внимание.

Вниманием уже чуть труднее манипулировать (хотя пока ещё легко)
Каждый, кто совершал покупки под воздействием рекламы, знает, как легко его внимание поддается манипуляциям. И наоборот, каждый, кто читал отзывы пользователей перед совершением покупки, знает, как легко сознание распознает манипуляции, когда обращает внимание на альтернативные точки зрения.
Мы живем в период, когда старые добрые способы манипуляции начинают терять эффективность.
Всего два факта:
- В начале 2006 года согласно Google Trends в США частота поиска слова «myspace» превысила частоту поиска слова «sex».
- В начале 2008 года в России частота поиска слова «одноклассники» также превысила частоту поиска слова «секс».
Появляются новые и новые аттракторы внимания, которыми непонятно кто управляет. Точнее, ими никто не управляет и одновременно управляют все – самоорганизующиеся системы обмена вниманием.

Внимание можно отслеживать
Когда Вы прыгаете с сайта на сайт, занимаясь Интернет-серфингом, читаете либо посылаете электронную почту, пишите комменты в форумах и блогах – Вы оставляете электронный след, описывающий, что происходило с Вашим вниманием. Накопив определенную статистику, можно делать выводы о свойствах Вашего внимания – что его привлекает, к чему оно безразлично, чего оно избегает. Обладание такой информацией позволяет эффективно управлять Вашим вниманием.
(Вам не нравится, когда Вами управляют? Тогда присоединяйтесь к деятельности AttentionTrust, цель которой – отстоять Ваши права на собственное внимание).

Принципы привлечения внимания в новой экономике

Медиа Гном не нашёл кодифицированного списка правил процветания в экономике внимания. Ближе всего к искомому оказалась книга Кевина Келли (Kevin Kelly), исполнительного редактора журнала Wired, которая называется New Rules of the New Economy. Однако книга была написана 10 лет тому назад, и в фокусе внимания Кевина было влияние сетевого эффекта на экономику.
Поэтому Гном решил составить свой список, исходя из своего понимания идей и гипотез, рассеянных по двум десяткам прочитанных эссе, статей и заметок.
1. Быть понятным с первой секунды.
Если кто-то наткнулся на Вас или Ваше сообщение, у него будет всего пара секунд, чтобы определить, уделять ли Вам внимание и сколько. Понятность здесь понимается как «позиционирование» Траута – сразу должно быть ясно, к какому классу объектов Вы относитесь.
2. Быть полезным.
Каждый, кто наградил Вас вниманием, должен получить пользу (выгоду, удовольствие, больший объем ответного внимания, называйте как хотите). Отсюда, кстати, правило, что следует отвечать на все комментарии.
3. Быть активным.
Нью-Йорк никогда не спит. Сеть не спит тем более. Активность привлекает внимание. Пассивность наказывается забвением.
4. Быть актуальным.
Внимание живет в настоящем. Оно не любит копаться в памяти или мечтать о будущем. Точнее, оно живет в настоящем продолженном времени (Present Continuous Tense). Погружение в прошлое либо забегание в слишком отдаленное будущее приводит к разрыву контакта и потере внимания.
5. Быть щедрым.
Чем больше бесплатных копий Вы сможете раздать, тем больше внимания сможете получить.
6. Создавать/распространять оригинальный (и релевантный) контент.
Внимание привлекает оригинальный (и релевантный) контент. Конечные получатели максимального внимания это либо создатели оригинального контента, либо его монопольные распространители.
7. Дублировать чужой контент, релевантный для Вашей аудитории.
В одиночку не выжить. Подобное объединяется с подобным в сети дистрибуции, расширяя сферу распространения оригинального контента и собирая тем самым больший урожай внимания.
Медиа Гном не настаивает на точности формулировок. И напоминает, что не несёт ответственности за результаты применения описанных здесь идей :)

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!