Маркетинговый консультант компании Dovira Outdoor Сергей Будько объездил множество западноевропейских стран. Профессиональный интерес к носителям наружной рекламы не покидал его даже во время путешествий. Г-н Будько поделился с «МедиаБизнесом» своими наблюдениями об особенностях зарубежного outdoor. «МБ» предлагает первый репортаж из серии этих наблюдений - о наружной рекламе в столице Швейцарии Берне.

Реклама - часть культурного пространства любой страны. Судя по тому, что я увидел в Берне, швейцарская культура в целом и outdoor-культура в частности отличается от украинской. Наружную рекламу в Берне я замечал часто, но она мне не мешала. А иногда даже помогала ориентироваться в городе. Надо мной не нависали щиты крупного формата, суперсайты, брендмауэры и юниполы, не моргали электронные экраны. Иными словами, не было всего того, что так активно развивается в Украине (особенно в Киеве).

Коротко описать швейцарскую «наружку» можно так: носителей не очень много и они компактные. Тем не менее, местный outdoor «притягивает» около 15% рекламы, что по европейским меркам очень хороший показатель (в Украине доля наружки в общем объеме рекламного рынка, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2007 г. сосотавила 10,2%, - «МБ») . Наиболее распространенный размер – 1,2х1.8 м и 1,2х2.8 м (стандартные размеры киевских билл-бордов - 3х6 м, 3х12 м, - «МБ»). Эти форматы в разных комбинациях используются на улицах, в подземных паркингах, возле торговых точек, на вокзалах, остановках общественного транспорта.

Некоторые плоскости напоминают афишные щиты. Они установлены с помощью обычного профиля и не имеют подсветки. Могут быть одноярусными и двухъярусными, односторонними и двусторонними. 

Сити-лайты размещаются на тротуарах, возле магазинов, остановок общественного транспорта, на таксофонах. В зависимости от формы кабины таксофона плоскости могут быть прямыми или вогнутыми. Часть конструкций входят в городскую информационную систему – у них с одной стороны рекламный плакат, с другой – карта города, по которой турист может  определить место, где он находится. Вероятно, оператор получает от муниципальных властей право размещения конструкции при условии решения долговременной социальной задачи.   

Видел несколько конструкций скроллерного типа. «Призму» сити-формата обнаружил на стене возле магазина.

Щиты формата 1,2х2,8 м расположены вдоль заборов, ограждений стройплощадок, на стенах зданий, остановках общественного транспорта, а также стоят отдельно. Конструкции односторонние, без подсветки, высота на уровне роста человека или чуть выше.

Щиты площадью около 10 кв. м. видел, но не часто. На автобане, под мостом, на торцевой стене в районе железнодорожного вокзала. Одни из них прямоугольные, другие скорее квадратные.

Носителями управляют два оператора – Сlear Channel Outdoor (глобальная компания) и APG Affichage (швейцарская компания). У каждого оператора в сети присутствуют разные форматы. Не заметил рекламных установок на крышах (у нас сейчас бум!). Общественный транспорт использует рекламу на корпусе трамвая, автобуса и внутри. Вывески магазинов и ресторанов небольшие, соразмерные друг с другом, не «забивающие» фасады домов. Кроме того, в центре Берна запрещено использование уличных зонтов с символикой торговых марок.

В завершение хочется отметить важные черты швейцарской наружной рекламы. Местный outdoor – это баланс интересов граждан, общества и бизнеса (рекламодателей, операторов). Он не «давит» на человека, будь то пешеход или водитель автомобиля, с точки зрения количества носителей, их размеров, высоты, шумов и освещения. В бернском outdoor уживаются современные и технически простые решения. Причем последних больше. Местный outdoor, пусть и не весь, выполняет социальную функцию. Как долго шла Швейцария к такой политике, сказать трудно. Был ли у них этап гигантомании, света, электроники и клаттера – не знаю. Однако, учитывая наше стремление стать частью Европы, эти тенденции учитывать придется.

  Сергей Будько
  маркетинговый консультант
  компании Dovira Outdoor