Рекламное агентство MindShare, принадлежащее WPP Group, запустило процесс полной реструктуризации своего бизнеса. Разбив агентство на четыре подразделения, руководство рассчитывает создать новые источники дохода: кроме медиабаинга и медиапланирования, MindShare займётся разработкой контента и бизнес-консультированием по МакКинси.
MindShare проводит глобальную реорганизацию впервые за 11 лет своего существования. На сегодняшний день эта мера стала действительно необходимой, поскольку количество медиабаинговых агентств неуклонно растёт, а коэффициент их доходности – падает. В свете этих тенденций Mindshare, в списке клиентов которого значатся компании Unilever, IBM и Sprint, намерено утвердить себя в новом качестве, не ограничиваясь ролью оптового закупщика медиапространства. 
Согласно данным RECMA, MindShare, чей глобальный бюджет превышает $21 млрд, является одним из крупнейших медиабайеров мира и самым мощном игроком США в данной сфере. Реорганизация, которая затронет все 97 офисов агентства, должна завершиться к концу текущего года.

Брендированный контент и прочие радости

«Наша цель – стать сильным лидером в глазах наших партнёров», - объясняет Скотт Неслунд (Scott Neslund), СЕО MindShare в Северной Америке. «Мы думаем, что главную роль должны выполнять медиа». В ходе реструктуризации MindShare особое значение придаёт созданию брендированного контента – в основном, для Интернета, но не исключая и традиционных медиа – ТВ, радио, наружных носителей. Впрочем, дело не столько в создании контента, сколько в чётком обозначении услуг, предлагаемых агентством, и установлении отдельных расценок на каждую из них.
Реструктуризация объединит 12 существующих подразделений MindShare в четыре сферы: подразделение по планированию консалтингового бизнеса; креативную группу, разрабатывающую контент; подразделение «Обмен», управляющее медиабаингом, а также команду по обслуживанию клиентов.

Делай, как МакКинси!

Группа по бизнес-планированию будет предоставлять консультационные услуги по вопросам управления, не ограничиваясь разработкой плана медиакоммуникаций и решая любые вопросы, которые СЕО компании-клиента считает важными. Деятельность каждого из подразделений будет включать в себя элементы медиапланирования, однако группа по бизнес-планированию будет также активно заниматься изучением потребительского спроса и сведений о продажах и дистрибуции, исходящих от участников рынка, с целью выявить дополнительные бизнес-возможности и определить, какие из маркетинговых задач могут быть решены другими средствами – кроме грамотного графика размещения рекламы. Правильный ответ может заключаться в презентации нового продукта или снятии с производства старой линейки продуктов, в новых подходах к дистрибуции, а также в налаживании отношений сотрудников с клиентами.
Основной задачей креативной группы является разработка контента, который будет достигать потребителя путём, отвечающим бизнес-стратегии клиента. «Медианейтральная» по определению группа будет заниматься стратегическим планированием, а также планированием контактов. «Слово «креативный» подразумевает, что медиастратегия может включать в себя и самостоятельное формирование информационного пространства», - сказал по этому поводу г-н Неслунд.
В зависимости от задачи, поставленной клиентом, креативная группа будет разрабатывать развлекательный контент, искать дополнительные источники спонсорства и пути дистрибуции, а также управлять процессом производства контента, обеспечивая соответствие рекламы контексту и среде, где она появится.

Открывая пространство  

В последние годы MindShare шла по пути создания нового рекламного пространства семимильными шагами. Удачным примером  может послужить «In the Motherhood» –  флэш-сериал, созданный MindShare Entertainment для  Sprint и Unilever в партнёрстве с MSN. Материал для серий, предложенный потребителями, отбирался, дорабатывался и превращался сценаристами в готовый сюжет для режиссера. Первый сезон был загружен для просмотра более 5.5 млн. раз; вебсайт IntheMotherhood.com в течение двух месяцев, которые длился сериал, занимал пятое место по популярности среди подобных сайтов. В этом году выходит второй сезон серила.  
Собственно покупкой медиапространства будет заниматься группа «Обмен», деятельность которой включает в себя цифровой и нецифровой медиабаинг, управление материально-техническим снабжением и базой данных, а также планирование производства. Цель группы «Обмен», по словам м-ра Неслунда, - удовлетворить меняющиеся потребности покупателя. К примеру, клиент данного подразделения имеет возможность перебросить инвестиции из дневных ТВ-передач в онлайн-программы.  

MindShare становится арбитром

Поскольку с появлением группы «Обмен» MindShare будет заниматься как покупкой медиа, так и их продажей, агентство превращается в арбитра. Арбитраж играет важную роль в стратегии родительской компании MindShare, Group M, вложившей средства в компанию Invidi, которая специализируется на адресной ТВ-рекламе. Очевидно, Group M намерена с помощью технологии Invidi закупать блоки ТВ-контента, делать его адресным и продавать участникам рынка. MindShare также будет искать возможности для продажи медиапространства.
Подразделение по взаимодействию с клиентами будет состоять из руководителей высшего звена, которые будут координировать контакты каждого подразделения с покупателями. Кроме того, группа будет нести ответственность за результаты деятельности агентства, в том числе качество продуктов и баланс компании.  
Как заявил г-н Неслунд, «сейчас самое подходящее время для реорганизации MindShare: лучше изменить структуру бизнеса тогда, когда он находится на подъёме».

Перевод – «МедиаБизнес»

adage.com

P.S. «МедиаБизнес» надеется, что генеральный менеджер MindShare (Украина) Валерий Вареница по возвращению из отпуска расскажет о том, как глобальная реструктуризация компании коснётся украинского офиса.