По прогнозу двух аналитиков с Уолл Стрит, кредитный кризис и ужесточение финансовой отчетности повлекут в новом сезоне снижение авансовых доходов ТВ-компаний.  Отмечая беспокойство участников рынка, вызванного спадом экономики, кредитным кризисом и приближающейся рецессией, аналитики утверждают, что рекламодателям придётся урезать свои рекламные бюджеты и, в частности, сократить затраты на ТВ-рекламу в пользу более дешёвых медиа.

Джессика Рейф Коен (Jessica Reif Cohen), аналитик Merrill Lynch, смоделировала «наилучший» и «наихудший» сценарий развития событий для ТВ-сетей, однако оба сценария предвещают, что финансовые показатели к ТВ-компаний окажутся ниже прошлогодних.

При «наилучшем» варианте телевещательные сети получат около $8,79 млрд за рекламу в прайм-тайм. С учётом рекламы в дневное и ночное время, а также новостей, телевещатели смогут заработать $11,05 млрд, что на 2% ниже прошлогодних показателей. По оценкам аналитика, доходы Fox от прайм-тайм рекламы вырастут на 2% до $1,85 млрд, но другие большие вещатели окажутся в менее удачной ситуации. Так, поступления от рекламы CBS сократятся на 3% и составят $2,2 млрд, ABC – на 2% до $2,35 млрд, NBC – на 1% до $1,78 млрд, CW, как ожидается, сократит доходы на 15% до $560 млн. В связи с этим цены на рекламу из расчёта на одну тысячу зрителей (CPM) могут вырасти на 4%.

При «наихудшем» варианте доходы от рекламы в прайм-тайм сократятся на 14% до $7,73 млрд. С учётом остальных программных элементов эфирного дня доходы телевещателей сократятся на 12% и составят $9,88 млрд. В соответствии с прогнозом, доходы Fox снизятся на 12% до $1,59 млрд, доходы ABC упадут на 15% и составят $2,04 млрд, CBS потеряет 15% и получит всего $1,93 млрд, NBC потерпит 13%-ное сокращение до уровня $1,57 млрд, а доходы CW сократятся на 15% до $560 млн. CPM при данном сценарии останется неизменным.

Декларируя победу

В предыдущие годы суммарные авансовые доходы ТВ-сетей от рекламы в прайм-тайм варьировались от $8,5 млрд до $9,5 млрд. В этом году, несмотря на снижение рейтингов, телесети будут добиваться повышения CPM. Но их победа весьма иллюзорна. «Доходы вначале будут оставаться неизменными, а после будут понемногу снижаться. Индустрия становится всё слабее», - говорит Марси Ривикер (Marci Ryvicker), аналитик сферы телевещания из Wachovia.
 
В тоже время руководители телесетей надеются, что недостаток запасов телепродукции  поспособствует увеличению объёмов средств, полученных от участников рынка. Когда рейтинги начинают падать, как это было в этом ТВ-сезоне, требуется больше ТВ-рекламы, чтобы охватить то количество людей, которое в минувшие годы удавалось охватить с меньшим количеством рекламы. А когда предложение рекламного времени сокращается, цены идут вверх. Это может заставить многих участников рынка закупить больше рекламного времени наперед по более низким «авансовым» ценам. Именно такой вариант развития событий помог в прошлом сезоне увеличить будущие поступления с $8,95 млрд до $9,19 млрд.

Однако в нынешнем сезоне экономика может исключить такую возможность. Ведь сколько бы не говорили руководители отделов продаж рекламы ТВ-сетей о расширении охвата вещания и высоком качестве таких шоу, как «Потерянные» (Lost), «30 камней» (30 Rock) и «Американский Идол» (American Idol), они вряд ли смогут повлиять на ситуацию, если у них не будет доступа к авансовым деньгам.

По мнению одного из экспертов, разговорам представителей телесетей о росте цен вообще не следует придавать большого значения. «Они добьются повышения CPM и будут говорить об этом снова и снова. Но разве повышением CPM при одновременном снижении предложения рекламного времени можно повысить доходы? Скорее всего, нет. Ведь если вы теряете 10% в предложении и при этом добиваетесь лишь 7% повышения цен, вы в общем подсчете всё равно теряете. Поэтому, на самом деле, телесетям придется довольно сильно поднять цены лишь для того, чтобы сохранить тот уровень доходов, который они уже имели», - утверждает Ира Бергер, руководитель департамента сетевого вещания из Richards Group, независимого агентства из Далласа. 

Ограничители

Стоит также отметить, что в этом году телесети столкнулись с рядом крайне неблагоприятных факторов. Из-за того, что в этом сезоне прошёл страйк сценаристов и писателей, ТВ-сети не смогут предложить зрителю много новых передач, что в свою очередь вряд ли вызовет восхищение аудитории телеканалов этой осенью. Во время страйка Марси Ривикер из Wachovia сказала, что «рекламодатели имеют возможность направить свои бюджеты куда угодно». Кроме пересмотра отношений с такими традиционными медиа, как кабельные сети и печатная пресса, эксперименты рекламодателей включают видео-вне-дома и кинорекламу.  

По словам начальника инвестиционного департамента WPP Group M Рино Сканцони (Rino Scanzoni), на ТВ-рынке негативно скажется тот факт, что потребители сейчас переживают не самые лучшие времена в связи с инфляцией, кредитным кризисом, а также из-за спада на рынке недвижимости. «Все перечисленные тенденции заставят потребителей сократить свои расходы. Мы уже можем это наблюдать, и я не думаю, что такая ситуация принесёт что-нибудь хорошее для и экономики в целом и ТВ-рынка в частности», - убежден Сканцони. 

Медиабаеры заинтересованы в том, чтобы рынок не перегревался и оставался спокойным, поэтому до начала переговоров они не собираются раскрывать свои карты. Но даже руководители сетей уже признают, что экономические процессы так или иначе ослабят рынок. «Нет сомнений в том, что мы находимся в состоянии рецессии, которая может повлиять на будущие доходы», - заявил первый вице-президент по продажам рекламы в прайм-тайм ABC, Гери Вонг (Geri Wang) на недавнем саммите по будущим доходам, организованном TelevisionWeek и Advertising Age.

Чтобы понять, что может произойти в ближайшее время и какую встряску может получить рынок, достаточно просто посмотреть на рейтинги. По оценкам Group M., на протяжении сезона 2007-2008 аудитория в возрасте от 18 до 49 - любимая аудитория рекламодателей - сократится приблизительно на 13% во всех ведущих телесетях. По данным Марси Ривикер из Wachovia, с начала сезона аудитория в возрасте 18-49 телеканала Fox на 4 мая выросла на 5%. В тоже время, аудитория в упомянутом возрастном диапазоне у канала ABC сократилась на 16%, у CBS – на 23% и у NBC – на 11%.  

Семейная аудитория Fox выросла на 4%, аудитория CBS сократилась на 18%, ABC смотрело на 8% меньше семей, чем в прошлом сезоне, NВС потерял 11% зрителей. При этом Fox в этом сезоне набрал дополнительные 6% аудитории в возрасте от 25 до 54 лет, CBS потерял 21% такой аудитории, ABC потерял 13%, NBC – 11%.

Все эти цифры говорят о том, что у Fox будет возможность увеличить объёмы доходов даже при среднем повышении CPM. А вот остальным сетям придется довольно сильно поднять СРМ лишь для того, чтобы полностью не сдать своих позиций. По прогнозам большинства медиабаеров, новичок рынка - сеть CW, в виду весьма посредственных рейтингов в прошлом сезоне, также потерпит снижение объёмов будущих доходов.  

Иные пути

Сети наверняка знают о желании участников рынка размещать рекламу на альтернативных телевидению носителях. Если бюджеты на ТВ-рекламу будут постепенно сокращаться, почему бы не раскинуть сети пошире, чтобы поймать немного ускользающих долларов? И NBC Universal, и CBS могут использовать в качестве наживки не только свои телевещательные сети. CBS может объединить под своим крылом несколько нетелевизионных активов, например в сфере радио и наружной рекламы. Что касается NBC, то сеть может воспользоваться своим кабельным направлением, а также видео-вне-дома или цифровыми медиа, такими, как iVillage.

На фоне падающих рейтингов широкополосных телевещателей кабельные сети могут выиграть. Медиабаеры, пытаясь увеличить закупки, включат их в свои бюджеты. Это может благотворно повлиять на таких больших игроков, как NBC Universal, Turner и ESPN, которые часто совмещают свое сотрудничество с телевещателями и свои оригинальные передачи для увеличения собственных рейтингов. 

«Кабельные сети чувствовали себя весьма хорошо во время страйка сценаристов. Мы могли видеть, как они поднялись, когда широкополосные сети переживали спад», - говорит Джон Свифт (John Swift), вице-президент PHD (Omnicom Group). В прошлом году авансовые доходы кабельщиков были на уровне $6,9 млрд, что на 6% больше $6,5 млрд в прошлом году. Синдицирование принесло кабельным сетям порядка $2,06 млрд.

Кабельщики, благодаря увеличению своей аудитории (в первом квартале кабельные сети обладали 46% прайм-тайм аудитории, против 34,7% аудитории широкополосных телевещателей), могут ожидать увеличения поступлений от авансовых платежей за рекламу.

Перевод – «МедиаБизнес»

www.adage.com