Информация о покупке Виктором Пинчуком 71% акций издательства «Экономика» («Инвестгазета», «Дело» и др.) сделала очевидным, что и на рынке прессы закончился «предпринимательский» этап развития - когда ключевыми факторами успеха были талант и азарт редакторов и издателей. Начинается нормальный и привычный уже для многих рынков танец финансово-инвестиционных слонов.

Деловая пресса в силу специфических компетенций, которых она требует, и дефицита этих компетенций какое-то время была защищена от интереса крупнейших игроков и инвесторов. Теперь на этом рынке, где можно выделить, по крайней мере, шесть больших ИД, у четырёх из этих ИД них вполне «олигархические» уши (или крылья?). Кроме упомянутого Виктора Пинчука, это «Индустриальный союз Донбасса» («Экономические известия», «Статус»), московский «ИФД Капитал» («Деловая столица», «Власть денег») и московский же «Металлинвест» Алишера Усманова («Коммерсант»). Фамилий общепризнанных «толстосумов» нет в списке хозяев или афилированных структур только у ветеранов рынка – «Бизнеса» и «Контрактов». Но и они вполне в состоянии привлечь инвестиционный или кредитный капитал для своего развития - было бы понимание такой необходимости.

А понимание, вроде бы, присутствует. «Контракты», например, пригласили на позицию президента ИД своего многолетнего конкурента - Владимира Чепового. Теперь по рынку упорно ходят слухи о запуске новой региональной сети деловых изданий этого издательского дома.

Итак, теперь, когда в игре не только талантливые мозги, но и большие капиталы, когда возможен запуск масштабных долгоиграющих проектов, когда часть таких проектов или инициатив уже запущена или хотя бы озвучена, – как теперь выглядит повестка дня для игроков рынка деловой прессы?
На мой взгляд, в неё стоит включить хотя бы 12 пунктов. Если коротко, то речь идет о следующем.

1. Что делать с ежедневками? Эту головную боль прежде всего придется решать именно Пинчуку, так как у «Дела», на мой взгляд, пока меньше баллов, чем у «Коммерсанта» и «Экономических известий». Впрочем, и последние закончили год с убытком. На рынке России – только две деловые ежедневки, а у нас три, и пока что никто из них не собирается уступать. Фактор активности ежедневок нужно внести в свои планы и деловым еженедельникам. Их подходы к подаче новостей должны меняться быстрее.
2. Как реагировать на активность в регионах? Сеть региональных деловых еженедельников «Статус», запущенная Медиа Инвест Групп (ИСД), уже поменяла ландшафт рынка в городах-миллионниках. «Контракты» в лице Чепового, как уже говорилось, готовы сделать такой же шаг. У «Деловой столицы» добротно выглядит региональный блок, но все же это только блок, а не издания. Остальные, похоже, пропустили возможность побороться за региональные рынки рекламы и тиражей. Или всё же бросятся в погоню за первопроходцами?
3. Как бороться за локальный столичный рынок? Пока большинство продуктов позиционируют себя как общеукраинские, «Статус» в Киеве четко заявляет, что он – городской. Что ж, Киев - вполне завидный рынок для городского еженедельника, дающий в качестве бонуса не только деньги, но и влиятельность. Первой его успешно освоила «Деловая столица», но после добавления региональных вкладок её городское позиционирование слегка потускнело. Захотят ли другие игроки активнее локализовать свой контент в Киеве? В какой форме это можно сделать – отдельное издание, вкладка, рубрика?
4. За какого читателя бороться? Кто сегодня реально читает деловую периодику? Владельцы и гендиректоры? Очень сомнительно. Чиновники и политики? Может быть, но тираж они не делают и на эффективность рекламы влияют не сильно. Похоже, что объектом усилий редакций должен стать средний менеджмент и предприниматели. «Статус» и в этом смысле стал знаковым продуктом, демонстрируя попытку вернуться к обслуживанию аудитории предпринимателей. Тем более, что традиционно обслуживающие эту ЦА «Контракты», «Бизнес» и «Деловая столица» уже давно сместились к освещению проблем большого бизнеса и чтиву для него же.
Что редакции смогут сказать новым читателям деловых изданий, готовы ли они понять ценностные приоритеты именно этих людей?
5. Где брать и как удерживать кадры? Привоз ключевых людей из Москвы пока не дает существенного эффекта, а обходится в разы дороже. Череда уходов и назначений в издательских структурах показывает, что кадры вполне знают себе цену и осознают свою дефицитность. На рынке есть удачные примеры привлечения талантов из регионов и даже первые попытки организации корпоративных медийных школ. Но кадровый вопрос будет одним из ключевых – спрос явно опережает предложение. 
6. Новое продвижение. Уже нельзя полагаться на то, что качественный продукт сам себя продвинет и на традиционном продвижении можно сэкономить. Кто решится действовать более активно и щедро, задействовать наружку и ТВ? Например, телевизионные возможности Пинчука могут сыграть заметную роль в продвижении «Инвестгазеты» и «Дела». Кстати, Валерий  Хорошковский, запустивший деловой еженедельник «Чистая прибыль» тоже ведь через ТВ будет его двигать. «Эксперт-Украина» продемонстрировал рынку еще одну продвиженческую стратегию - когда журнал благодаря проведению резонансных бизнес-конференций, конкурсов и т.д. становится неформальным центром деловой тусовки. Почему бы не воспользоваться и таким сценарием, тем более, что у самого «Эксперта» это пока не выглядит достаточно убедительно. 
7. Расширение ассортимента. Нишевые деловые издания и приложения как возможность расширить аудиторию, не рискуя позиционированием основного продукта и, конечно же, как рекламный пылесос. «Власть денег» - замечательный пример чёткого попадания в нишу с продуктом, который существенно укрепил позиции «Деловой столицы». «Коммерсант-Уикли» – еженедельное приложение, которое позволяет собирать больше денег, чем сама газета. Успешные примеры на рынке есть, и потенциал здесь очень большой.
8. Как продолжать удерживать доверие рекламодателей при небольших тиражах? Рекламные агентства и сами рекламодатели охотно пользуются деловой прессой, как очевидным каналом доступа к обеспеченным и принимающим решения людям. Но как долго те, кто выкладывает денежки, будут согласны не замечать весьма скромные цифры тиражей большинства изданий? Может, пора запустить бесплатные продукты, чтобы гарантировать тираж? Или хотя бы сместить политику дистрибуции в сторону более активного бесплатного распространения части тиража?
9. Конкуренция со стороны крупнейших ИД, не имеющих деловых носителей, но также претендующих на внимание обеспеченной аудитории. УМХ не выпускает чисто деловых изданий («Деньги.UA» - разговор отдельный), но при продаже рекламодателям страниц «Фокуса» и «Тайм-аута» предлагает достижение похожей на деловую ЦА. То же самое делает КП-друк, продавая площади «Корреспондента» и «Афиши». «Эдипресс», «Бурда» и тот же «КП-друк» гарантировано покрывают интерес женской части деловой аудитории и семей тех, кто должен читать деловую прессу. Возможно, именно эти игроки отбирают у «деловых» самую значительную часть рекламного пирога, и их обязательно нужно включать в расчёты при обсуждении перспектив развития ИД.
10. Заметные Интернет–проекты есть уже у большинства игроков, часть из них даже находится в первой десятке поисковых систем. Развивать их дальше или отложить до лучших времен? Действительно ли это так перспективно, как некоторые говорят? Как конкурировать с www.liga.net или с порталом all-biz.info, которые занимают верхние строчки рейтингов в поисковиках и в 5-8 раз опережают по посещаемости сайты деловых изданий?
11. Синергия или автономия проектов? В некоторых ИД экспериментируют с объединёнными мультимедийными редакциями, которые одновременно обслуживают большинство продуктов. В других – наоборот, категорически разводят редакции, создавая на их базе самостоятельные бизнес-единицы со своим бюджетом и функциональными структурами. Какой подход легче реализовать? И что даст лучший эффект в перспективе?
12. Наконец, диверсификация, как вечный соблазн для ИД. У «Блиц-информа» есть «Натали», что существенно усиливает позицию издателя. «Медиа Инвест Групп» решилась на запуск нескольких глянцевых продуктов – нестандартного женского журнала «LQ» и автомобильного журнала «Драйвер». Искушение запустить что-нибудь новенькое в неделовой нише велико, но не станет ли это отвлечением сил, размыванием фокуса бизнеса?  Или такой шаг действительно позволит сгладить риски от перепадов коньюнктуры разных издательских рынков и сделает позиции ИД более устойчивыми?

Ответы в каждом отдельном случае будут очень конкретными. Но чтобы их получить, нужно задать себе эти вопросы, включить их в свою повестку дня.

Михаил Вейсберг, консультант