У першому півріччі 2008 р. телевізійний рекламний ринок працював за принципом «середнячки наздоганяють лідерів». Лідери залишилися ті самі, але їхні ринкові частки зменшилися, тоді як позиції найближчих конкурентів значно зміцнилися.
Загалом ринок зріс менше, ніж на 2%. Переважно - за рахунок середніх телеканалів. У той час як «Інтер» та «1+1»продавалися гірше, ніж минулого року. Найбільша неформальна група сейлс-хаузів, яка входить до групи «Інтер», також втратила частину своєї частки, тоді як інші продавці - наростили.
На ТБ стали рідше розміщуватися телекомунікаційні компанії та виробники харчів, при цьому помітно збільшилася присутність компаній фінансового сектору.

Коментують:

Сергій Піскун, директор за стратегічного планування агенції «MindShare Україна»

Олександр Гороховський, директор агенції AITI 

 
Тетяна Попова, генеральний директор агенції MediaExpert

* * *

Проданий інвентар

Приріст відбувався лише у січні і лютому. З березня обсяг закуплених GRP почав неухильно спадати і програвати минулорічним показникам. Це може бути пов'язано з бажанням рекламодавців заощадити: розміщувати кампанії взимку було дешевше, ніж навесні та влітку.

Сергій Піскун: Стимулювання рекламодавців розміщуватися в погано заповнювані місяці - це тенденція останніх кількох років, і нічого дивного у зростанні частки січня немає. У даному випаку значно цікавішою є поведінка ринку і найбільших категорій у період квітень-червень. Вимальовується незвичний тренд: багато рекламодавців переносять активність на другу половину року. Цілком імовірно, що рекламодавці з невиправдано високою часткою непріоритетного розміщення не зможуть реалізувати свої плани повною мірою. Гадаю, зростання було би більше за 1,5%, якби низка рекламодавців не перенесли свою активність.

Тетяна Попова: Гадаю, зростання обсягів на 1,5% за рахунок січня і лютого пов'язаний, перш за все, зі спеціальними знижками на цей період. Канали вже багато років намагаються вирівняти січневий спад - і правильно роблять.

Для збільшення зображень клікніть на них кнопкою миші. 

Заповнюваність рекламних блоків

Заповнюваність рекламних блоків зросла в усіх телеканалів першого та другого ешелонів, до червня перевищивши 80%. Лідером за цим показником є «1+1». У травні каналу вдалося продати весь свій рекламний час (100%), а червень він закінчив на позначці 98%. Однак якщо порівнювати нинішні показники з даними минулого року, картина виглядає не так райдужно. 2007 р. телеканали стартували з найгірших позицій, але швидко наверстали упущене. Минулого червня майже всі вони продали понад 95% часу, відведеного на пряму рекламу.

Сергій Піскун: Починаючи з січня, рейтинги «Інтера» зросли відносно минулого року, а рейтинги «1+1» - впали. У результаті у «плюсів» суттєво скоротився ресурс інвентаря й автоматично зросла заповнюваність, а в «Інтера» заповнюваність знизилася. Така ситуація жодним чином не пов'язана з ціновою політикою сейлз-хаузів. Навіть більше, найбільші знижки та, відповідно, зростання продажів у січні були в «Інтера» і СТБ. 

Тетяна Попова: Те, що майже в усі місяці не було 99% наповнюваності (окрім травня для каналів "Пріоритету"), свідчить про те, що ціни були досить високими, аби реклама клієнтів не стояла у "братській могилі". З іншого боку, "Інтер-реклама" явно завищила ціни на 2008 р., і з цього скористався "Пріоритет". І лише восени ми зможемо отримати відповідь на запитання про те, чия стратегія була правильною.

Частки сейлс-хаузів

Серед сейлс-хаузів розстановка сил залишилася незмінною. Однак найбільший дім продажів (точніше, три його компанії - «Відмінна реклама», «Інтер-реклама» та «Стиль-С +») трохи зменшив свою частку (з 66,8% до 64,9%), «Пріоритет» втратив 0,3%, решта фігурантів - підтягнулися. «Сфера-ТБ» - з 5,2% до 7,3%, Maxximum ADV - з 0,9% до 2,1%).

Сергій Піскун: Зміна часток продажів рейтингів на кілька відсотків у даному разі не являє такого інтересу для аналізу, як, наприклад, зміна частки за бюджетами. Що цікаво у цих даних - так це зростання «Максимум адв» і «Сферы ТБ». Гадаю, наступного року одна з цих груп буде об'єктом для поглинання кимось із великих гравців. У крайньому разі - не поглинання, а прихованої афіляції… 

Тетяна Попова: Ситуація з частками цілком нормальна і відповідає тенденціям часток каналів. Така ситуація неодноразово спостерігалася на ринках Західної Європи: великі канали і сейлз-хауси потроху спадатимуть, маленькі - зростатимуть.

Продажі реклами у першому півріччі 2008р. (панель за містами 50 тис+)

Топ-30 рекламодавців

Ранкінг найбільших рекламодавців ТБ суттєво оновився. Незмінними залишилися тільки минулорічні лідери – P&G та Unilever (харчі і засоби догляду за собою). З 3-ої позиції на 15-ту перемістилася компанія «Київстар GSM». Її місце посіла Colgate-Palmolive (минулого року - 7-ий рядок).
Виробники побутової хімії, безалкогольних та алкогольних напоїв і лікарських препаратів стали частіше з'являтися на екранах телевізорів. Водночас послуги зв'язку та продовольчі товари рекламувалися на ТБ не так інтенсивно, як раніше. Категорія «розваги» за своїм обсягом цього року взагалі не дотягнула до помітної частки. Її місце посіли банки та інші фінансові структури.

Сергей Пискун: Поведінку кожного рекламодавця логічніше розглядати індивідуально (а не за секторами, – МБ), тоді аналіз буде коректнішим. Якщо ж говорити про ринок загалом, то очевидний висновок такий: період початкового становлення компаній пройдено, елементарного накопичення медіа-вагів пройдено. Більшість категорій стають більш насиченими і конкурентними. Подальший розвиток вимагатиме від рекламодавців радикальної зміни маркетингових та рекламних підходів. Так що зміни у таблиці топ-рекламодавців і топ-категорій найближчим часом будуть значні.

Тетяна Попова: Важко сказати, з чим пов'язано значне падіння за ранкінгом операторів мобільного зв'язку. Ймовірно, у "Київстара" були і свої внутрішні причини для цього. З іншого боку, треба розуміти, що у P&G, Unilever, Colgate Palmolive, Reckitt Benckiser, Schwarzkopf& Henkel, Nestle, Beiersdorf та подібних виробників величезні портфелі брендів і продуктів, які до того ж весь час збільшуються. Тоді як у мобільних операторів їх може бути максимум 3-4. Може, їм не треба регулярно підтримувати їх у ротації.