Великі видавничі доми активно розвивають напрям випуску корпоративних видань для вітчизняних компаній. Нещодавно ВД «Комерсант-Україна» виграв тендер на видання журналу для BBH, і не збирається на цьому зупинятися. Випуском клієнтських видань також займаються «Група глянцевих видань» УМХ, «Едіпрес» та «Індепендент Медіа». З'являються видавництва, котрі спецалізуються винятково на випуску корпоративної преси - «КорпоРайт», «Корпоративні видання» та ін. «МедіаБізнес» з'ясовував, що вони з цього мають і навіщо це потрібно їхнім клієнтам.

Нащо воно вам треба

За даними Асоціації корпоративних медіа України (АКМУ), 2007 р. кількість корпоративних видань зросла на 30%. Сьогодні власні корпоративні видання (суо внутрішні або орієнтовані на клієнтів) мають близько 400 вітчизняних компаній. Багато з них – журнали косметичних і парфумерних торгових мереж, великих банків, авіа- та автобусних перевізників – відомі клієнтам краще за загальноукраїнські видання.

При цьому більшість компаній не має на меті зробити видання комерційно успішним. Президент АКМУ Оксана Тодорова вважає, що основний мотив тут - зростання вартості рекламних площин у «звичайних» друкованих ЗМІ, «разом із серйозним спадом їхньої ефективності». Тобто корпоративне видання має не стільки заробляти на чужій рекламі, скільки заощаджувати рекламний бюджет материнської компанії.

До того ж, формат медіа B2C дозвляє не лише рекламувати свою продукцію, а й вирішувати безліч інших маркетингових задач. А саме - ненадовго підвищувати попит на окремі товарні позиції, встановлювати і налагоджувати зовнішню комунікацію з клієнтами, керувати формуванням іміджу і т. ін. У компанії «Суматра-ЛТД» (мережа «Космо») зазначають, що корпоративний журнал «Космо News» - проект більшою мірою іміджевий, ніж «бізнесовий». «Перед нами стояла мета не лише забезпечити платформу для просування бренда «Космо», а й створити візитну картку компанії», - каже головний редактор «Космо News» Ганна Зайцева. Надра Банк випускає одразу два щоквартальні клієнтські видання - «Розквітай!» і «Зростай!». «Запуск журналів став частиною ребрендингу нашого банку, - каже Людмила Гаєва, директор департаменту комунікацій та зв'язків із громадськістю «Надра Банку». – Ми вирішили відмовитися від звичних брошур із переліком банківських послуг і почали видавати журнали, з яких наш клієнт також зможе черпнути корисну для себе інформацію прикладного характеру - як зберігати і примножити гроші, грамотно управляти фінансами та ін.».

І все ж корпоративне видання – це ще й потенційний майданчик для торгових марок. За словами Ганни Зайцевої, внутрішні рекламодавці (постачальники продукції, представленої в мережі «Космо») отримують низку переваг у вигляді спеціальних пропозицій у мережі «Космо», продакт плейсмент у межах інформаційного наповнення журналу і т. ін. Тобто такі видання здатні відібрати добрий шматок медійного та зокрема пресового бюджету рекламодавців, оскільки мають рівні зі «звичайною» пресою шанси потрапити до рук потенційному споживачеві. І при цьому пропонують у 5-10 разів нижчі розцінки. Тому клієнтські видання рітейлових компаній частіше є каталогами продукції марок, представлених у мережі, впереміж зі статтями на популярні теми.

Із часом корпоративне видання може переорієнтуватися винятково на приваблення зовнішнього рекламодавця і стати цілком успішним видавничим бізнес-проектом, як це сталося з журналом «Зефир» (мережа ресторанів «Козырная карта»).

Легкі гроші

Час, коли клієнтські корпоративні видання «на колінах» робили секретарі та працівники рекламного відділу, вже минув. Переважно такими проектами займаються великі видавничі доми. Наприклад, журнал мережі Brocard випускає «Група глянцевих журналів» ВД УМХ. «Оскільки наш журнал - професійне глянцеве видання, над ним працюють професійні журналісти та дизайнери, котрі виконують таку ж саму роботу, як і аналогічні фахівці в інших glossy-виданнях», - каже шеф-редактор «Brocard. Парфюмания» Вікторія Волкова.

«Для клієнтських корпоративних проектів аутсорсинг досить актуальний, - каже п. Тодорова. - Виростити власну редакцію високого рівня – тривалий процес. Дуже дорого залучати на постійну роботу фахівців високого класу». «Досить часто для замовника дешевше скористатися послугами видавничого дому, ніж випускати журнал власними силами, особливо якщо періодичність - раз на місяць або раз на квартал. Не доведеться утримувати цілий штат фахівців, окрему матеріально-технічну базу – всі ці витрати бере на себе ВД, котрий може одночасно обслуговувати декілька журналів різних компаній», - зазначає Олена Чернова, керівник Групи глянцевих видань ВД «Український Медіа Холдинг».

Для видавничих домів це комерційно вигідний напрям. Вони не несуть жодних витрат (платить замовник), їм не треба просувати видання на ринок і завойовувати читача.

Вартість послуг видавництва суворо індивідуальна і залежить, перш за все, від обсягу роботи – частоти виходу видання, кількості текстів й авторських фотографій і т. ін. Тому видавці дуже неохоче говорять про гроші. За словами Оксани Тодорової, вартість проекту корпоративного видання - порядка  70 – 100 тис. у.о. за один випуск. Яка частина цих грошей перепадає видавництву, вона не уточнює. «Назвати середню вартість видання корпоративного журналу дуже складно, тому що вона залежить від дуже багатьох чинників. У суму, котру доведеться викласти замовнику, закладаються і розроблення концепції та дизайну журналу, і створення фото й текстових матеріалів, і друк накладу, й послуги виконавців – усе це може дуже сильно варіювати залежно від побажань клієнта, - каже директор з маркетингу «Едіпрес Україна» Оксана Оліярчук. - Наш видавничий дім працює переважно з великими клієнтами, тому ціни на наші послуги досить високі».

Конкуренція між видавництвами зростає. У практику великих компаній уже увійшло проведення тендерів з вибору видавництва-підрядника. У боротьбі за перемогу ВД почали знижувати цінові планки. За словами генерального директора ВД «Комерсант-Україна» Андрія Гоголєва, нещодавно запущений «корпоративний» напрям поки що є збитковим. Тому найближчим часом для того, аби видання чиїхось корпоративних журналів і газет приносило прибуток, вітчизняним ВД доведеться працювати на кількість - вести одразу по кілька великих проектів і вигравати за рахунок обігу.