Пресса всегда понимала, что она не в бизнесе чтения, а в бизнесе влияния. И вот акции издателей прессы покатились вниз. Означает ли это, что появились новые брокеры влияния? Или сам рынок влияния наконец-то начал сдуваться?

Модель влияния и газетный бизнес

Чёткое изложение взаимоотношений газет и влияния можно найти в работе профессора Филиппа Мейера, которая так и называется: «Модель влияния и газетный бизнес» (Influence Model and Newspaper Business).

Сам Филипп Мейер впервые услышал о модели влияния в 1978 году от Хола Юргенмейера (Hal Jurgensmeyer), вице-президента крупного на тот момент издательского дома Knight Ridder.

В изложении г-на Юргенмейера модель влияния заключается в утверждении, что пресса производит два разных типа влияния: социальное влияние (которое не должно быть предметом продажи) и коммерческое влияние (которое продается через механизм рекламы).

Профессора Мейера модель влияния привлекла в первую очередь потому, что давала рациональное обоснование существованию и необходимости качественной журналистики.

Схема для пана Майера выглядела так: качественная журналистика увеличивает социальную влиятельность газеты, что привлекает больше читателей и/или увеличивает доверие читателей, а это в свою очередь привлекает больше денег рекламодателей.

Если газеты действительно находятся в бизнесе влияния, то они должны относительно легко адаптироваться к технологическим революциям. С точки зрения технологических угроз, газеты пережили появление радио, телевидения, direct mail. Так что технологически у них есть прекрасный шанс вписаться в Internet.

Другое дело, если под угрозой находится не привычный способ доставки информации, а сама возможность влиять, т.е. рушится модель влияния.

Предположим, что влияние базируется на доверии. Как дела с доверием к СМИ?

В начале 2008 года Reuters распространил пресс-релиз с результатами исследования, проведёного Sacred Heart University.

Согласно исследованию, доля американцев, которые верят всем или большинству новостных репортажей, уменьшилась с 27,4% в 2003 году до 19,6% в 2007. При этом 23,9% опрошенных в 2007 году заявили, что не верят или мало верят медиа новостям.

Другой источник, The Pew Research Center for the People & the Press, приводит динамику доверия к ведущей национальной прессе США с 1998 по 2006 год. За это время доверие к Newsweek упало с 24% до 18%, к Time с 27% до 21%, к Wall St. Journal - с 41% до 26%.

Наконец, в очередном отчёте Edelman, посвящённом доверию к компаниям, на вопрос, «Каким секторам индустрии вы доверяете меньше всего?» жители Евросоюза ответили: медиа (40%) и страхование (35%). А жители Северной Америки доверяют страховщикам даже больше, чем медиа (48% против 44%).

Нет доверия – нет влияния

Доверие оказалось капиталом, накопленным предыдущими поколениями издателей. Так как капитал доверия не учитывается в бухгалтерских книгах, новое поколение издателей быстро сообразило, как можно заработать, превращая капитал доверия в звонкую монету текущих доходов. Пресса выставила свое социальное влияние на продажу. Общественная реакция в виде отказа в доверии не замедлила сказаться.

Чем хорош низкий уровень доверия?

Когда человек не может тупо положиться на чужое мнение или рекомендацию, его мозг просыпается. Он начинает сравнивать, оценивать, перепроверять, искать альтернативные источники.

Если Вы доверяете Times, у Вас нет спроса на альтернативу. Если Вы не совсем доверяете Times, Вам приходится поискать мнение других источников по тому же вопросу.

В результате Ваша стратегия потребления новостей должна измениться. В ответ должна измениться структура рынка новостей.

Недоверчивый читатель ищет логику других людей, альтернативу и возможность проверить самому

Здесь исследовалось онлайн-потребление новостей сайта газеты New York Times. Оказалось, что читатели наиболее часто пересылали своим друзьям следующие категории контента:
- «Opinion» articles – статьи, содержащие мнение определённого человека (колумниста или редактора), т.е. субъективную интерпретацию происходящего;
- «Counter-intuitive» articles – статьи, противоречащие стандартным представлениям о мире, которыми мы  руководствуемся в ежедневной жизни;
- «Practical» articles – статьи, содержание которых практически применимо в жизни (а значит, доступно личной проверке).

Проверьте свои источники новостей

Посмотрите на свои источники новостей под этим углом зрения. Есть ли там колумнисты или редакторы, чьё мнение Вам интересно. Способно ли издание продуцировать альтернативный взгляд на вещи и критически его анализировать. Можно ли вынести практическую пользу из прочитанного.

Например, проверьте, что Ваше любимое издание говорит о рынке недвижимости Украины. Нет более простого и практичного способа узнать, стоит ли доверять этому источнику и не пора ли начинать жить своим умом.