Одна з найбільших категорій рекламодавців – оператори мобільного зв'язку - незважаючи на насичення ринку зв'язку, поки не збираєтьс зменшувати свої рекламні бюджети. Однак частка її реклами на ТБ буде скорочуватися на користь зовнішньої реклами та BTL.

За даними GfK-Ukraine, компанія «Київстар» у першому півріччі 2008 року значно скоротила свою активність на ТБ. З 4-го рядку у ранкінгу найбільших рекламодавців вона опустилася на 15-ий (порівняно з першим півріччям 2007 року). Інші оператори змінили свої позиції не суттєво: МТС піднявся з 5-го на 4-те, «Астеліт» (ТМ life: )) - з 20-го на 21-е, «Білайн» спустився з 19-го на 23-е місце.

На запитання про те, з чим пов'язано таке радикальне зменшення кампаній на ТБ, начальник відділу корпоративних комунікацій «Київстара» Юлія Шиліна ввідповіла: «Наша компанія закуповує рекламні площі та час виходячи з кількості своїх маркетингових активностей і бізнес цілей, а ця кількість може бути нерівномірною у різні квартали». За її словами, висновки про скорочення рекламного бюджету, виходячи з цих даних, будуть передчасними.

Виконавчий директор "MindShare Україна" Олексій Вірко вважає, що зміна позиції «Київстара» у рейтингу пов'язана з бажанням компанії заощадити. «Річний бюджет на всю рекламу у найбільших операторів становить близько $40 млн. Більше ніж половину цієї суми відведено для реклами на телебаченні. Отже, скоротивши закупівлю реклами на ТБ, можна заощадити значну суму», - каже п. Вірко. «”Київстар” - найбільший оператор мобільного зв'язку. Імовірно, йому легше досягти своїх рекламних цілей, тому він і зменшив витрати на ТБ-рекламу. Оператори, що розвиваються, такого поки не можуть собі дозволити. Наприклад, ми працюємо з life: ), а у них обсяги закупівель на ТБ не скоротилися», - каже директор РА AITI Олександр Гороховський.

Інші оператори також заперечують імовірність суттєвого зниження своїх рекламних бюджетів найближчим часом. Однак рекламні та взагалі меркетингові гроші, за їхніми словами, розподілятимуться не на користь ТБ і прямої реклами. «Оператори дуже сконцентровані на ТБ рекламі, але тепер вони приділятимуть більше уваги іншим каналам впливу на аудиторію, - каже директор з маркетингу і продажів індивідуального сегмента life Осджан Ерміш. - Ми очікуємо, що буде з'являтися дедалі більше креативних рішень у зовнішній рекламі. Також, оскільки ринок близький до насичення, буде більше сегментованих продуктів, які потребують специфічних каналів комунікації, котрі близькі до стилю життя аудиторії».

Водночас, такого зростання бюджетівв, як за останні три роки, за словами операторів, уже не буде. «Минули часи, коли абонентські бази зростали як на дріжджах і в рекламних цілях купувалося практично все, що пропонувалося, - зазначає начальник департаменту маркетингових комунікацій «МТС-Україна» Іван Грига. – "Гонка озброєнь" закінчилася, зараз більше уваги приділятиметься оцінюванню ефективності медіавкладень. Будуть до дрібниць розраховуватися бізнес-кейси, буде уважніший підхід до вибору місць розміщення реклами. Не буде таких великих форматів та обсягів, якими реклама закуповувалася раніше». П. Грига також додає, що більше уваги приділятиметься прямим комунікаціям з абонентами, спеціальним розміщенням і рекламі в Інтернет.

Максим Кутик