Ситуація на рекламному і медіаринку України є напруженою. Серйозні гравці завмерли в очікуванні: вони досі вирішують в якій валюті підраховувати свої бюджети – в доларах, як це було дотепер, або ж в гривнях. Про своє бачення майбутнього українських телеканалів і позитивні сторони кризи «МедіаБізнесу» розповів генеральний директор одного з найбільших будинків продажу реклами в Україні – «Відео інтернешнл – Пріоритет», В’ячеслав Булавін.


- В’ячеславе, оцініть – наскільки адекватно відреагували на економічну ситуацію, що склалася в країні, найбільші рекламодавці?

- Вони відреагували так, як могли. А багато – не відреагували зовсім. 99 відсотків рекламодавців досі не повідомили про свої бюджети. Всі завмерли і чекають. Криза посилюється, параметри йдуть вниз і дна поки не видно. Тому я не можу хоча б з мінімальною відповідальністю змоделювати ситуацію. Багато що нам доведеться пережити вперше. У цьому є своя чарівність і безліч ефектів, які аж ніяк не повторюватимуть події 1998-1999 років, адже та криза не була світовою і відбулась через абсолютно інші причини.

- У Москві ціни на телерекламу зросли на 20 відсотків. Як Ви вважаєте – чому про підвищення не повідомляють українські будинки продажів?

- Вже зараз, принаймні, у наших колег багато недопроданого ресурсу. А непродана хвилина – втрачена хвилина. Які підстави для підвищення цін? З іншого боку, я радий, що рекламний ринок не послуговуватиметься лише міркуваннями побутової підступності або «хотілками» типу: хочемо підвищити ціни тому, що хочемо вищих зарплат, і щоб тим або іншим чином зростали показники і так далі.

- Тобто Ви не готові повідомити наскільки «Пріоритет» підніме тарифи наступного року?

- А ми їх, можливо, і не піднімемо. Ви зрозумійте: в порівнянні з «Інтер-рекламою» ми – невеликий сейлз-хауз. На їхніх плечах лежить основна відповідальність за ринок. Я постійно нагадую своїм дуже гнучким друзям про те, що володіти величезним сейлз-хаузом і цілою низкою каналів – означає нести відповідальність за ринок. І коли мені люб'язно намагаються перекинути цю відповідальність, я кажу: «Шановні, поділіться каналами, а потім ми ділитимемо відповідальність». А то деяким хочеться і рибку з'їсти і на конячці покататись. Тільки час зараз такий, що хитрощі обертаються проти хитрунів.

- Позаминулого тижня від послуг «Пріоритету» відмовився «Перший національний».

- «Перший національний»? (здивовано). – Цей канал дуже важко продати. Та і слово «розрив» звучить якось смішно.

- Який відсоток прибутку Ви втрачаєте в результаті розриву?

- Ну, півтора відсотка ми втратили. «Пріоритет» збирається розширити список каналів-клієнтів. Ми провадимо перемовини з усіма невеликими каналами. Та нинішня ситуація досить красномовно свідчить про те, що рекламних грошей на всіх не вистачить. Порекомендував би каналам, яких спокушатимуть чиїсь гарантії, серйозно подумати.
 
- Чи буде «Пріоритет» розширювати діяльність компанії шляхом продажу реклами на інших медіа носіях? Який сегмент Вас цікавить?

- Ми не виключаємо такої можливості. Хоча зараз для цього не найкращий час. Якщо говорити про сегмент, то, напевно, інтернет. Мені здається, що спад точно не зачепить інтернет-ринок наступного року.

- Якою є Ваша думка щодо рішення українських телеканалів про розрахунок рекламних бюджетів в гривнях?

- Коли мені говорять, що це майже вирішене питання – я дивуюся. Якщо канал заявляє про перехід на гривню, то у мене виникають сумніви: чи підрахував він бюджет в гривнях, і чи врахував, що 70 відсотків телепродукту купується в доларах? Але ці долари ще не проплачені за курсом 4,6. Виплати здійснюватимуться відповідно до певних графіків. А якщо курс долара зросте? Як канали розплачуватимуться згідно з контрактами, які вже уклали? Коли не платитимуть, то й продукції не буде. Що ж ви серіал посередині зупините і скажете: «Шановні телеглядачі! Даруйте – у нас не вистачає грошей»?

- Ви категорично проти переходу на гривню?

- Я готовий до відкритої дискусії зі всіма учасниками ринку, але таке рішення може бути тільки індустріальним, а не типу: хтось  сказав «так», а хтось «ні». Залишаю за дужками хитрощі інших рекламодавців, які закликають просто зараз перейти на гривню відповідно до такого-то курсу. Я б ще зрозумів, якби з такою пропозицією вони звернулися до «Інтер-реклами», в якої велика кількість непроданого рекламного ресурсу. Але у мене дотепер стовідсотковий «селаут». Подібна пропозиція для мене рівносильна проханню виконати роль унтер-офіцерської вдови, яка сама себе відшмагає і скаже: «А давайте я отримаю менше грошей». Так от: я не готовий до такого повороту подій.

- Російські канали давно підраховують свої бюджети в рублях.

- В Росії перехід на рубль відбувся десь в 2002 або 2003 році. Тоді ринок був на злеті. Долар почав розхитуватись, а рубль зміцнюватись. Причому рівень долларизації в країні був значно нижчим, ніж зараз в Україні. Тоді обидва російські сейлз-хаузи ухвалили для себе рішення про перехід на рубль і зовсім не пошкодували про це.
Сьогодні перехід на гривню – дуже ризикований крок. Перш, ніж його здійснювати, необхідно, по-перше, оцінити ступінь долларізациі економіки загалом. По-друге, подивитися яким буде ступінь непередбачуваності у разі переходу на гривню. Те, в якій валюті верстають бюджети тих або інших клієнтів, – недостатній аргумент, навіть якщо ці клієнти дуже великі.

- Зараз на ринку частина рекламодавців урізує бюджети, інші навпаки роблять заяви про збільшення об'ємів. Які категорії медіаринку будуть скорочені?

- Наскільки сегмент є більш преміальним, настільки сильнішим буде вплив кризи на нього.

- Що очікує канали, які знаходяться далеко за десяткою лідерів?

- Їхнє життя буде значно складнішим. У невеликих каналів завжди є проблеми з розвитком себе як носіїв реклами, а в кризовий час поготів. Багато що буде залежати від того, наскільки уміло основні сейлз-хаузи управлятимуть інвентарем. Не секрет, що багато каналів дотепер існують не завдяки прибуткам, а дякуючи ідеям своєї квазіміфічної капіталізації. Це коли нерентабельний канал, що існує на декілька мільйонів доларів, спираючись на прецеденти купівель інших подібних каналів за сотні мільйонів доларів, виявляється розіп’ятим між відсутністю коштів та своєю шаленою вартістю. Я думаю, що криза викоренить подібну хибну практику.

- Зменшення рекламних бюджетів може спричинити до спаду ринкової капіталізації українських ЗМІ?

- Це вже відбулося. Відкрийте сайт будь-якої компанії. Наприклад, СТС або CME і побачите, що всі медійні компанії зараз різко втрачають у своїй капіталізації в декілька разів (у 7, 8 і більше). Це називається обвал. Тому мені дуже цікаво чути про проведення IPO у наш час. Я не розумію – це інформація для дурнів, або підступний задум для внутрішнього вживання? Яке IPO? Хочете віддати гроші? Є величезна кількість тих, що мають потребу і в процесі розвитку кризи їх буде все більше.

- Але ж рано чи пізно криза закінчиться.

- На мій погляд, вона триватиме як мінімум роки два.

- У студії «1+1», яку обслуговує «Пріоритет», від початку року рейтинги помітно знизились. У чому причина?

- Я б вважав за краще, щоб канал самостійно це прокоментував. Приймаю таку ситуацію як незаперечний сумний факт. Я працюю з тим інвентарем, який мені надає студія і всіляко ухиляюсь від спроб перекласти на мене відповідальність за рейтинги. У кожного своя сфера зобов'язань. Я не можу впливати на ці речі. В моїх силах  вирахувати комерційну доцільність планів каналу, порадити яким чином потрібно змінити канал для підвищення комерційної привабливості. Але для, грубо кажучи, виробництва рейтингів є окремі спеціалісти.

- На скільки «1+1» виконав заплановані надходження від реклами в 2008 році?

- Якщо дивитися на це питання з погляду ефективності рекламних продажів, то план каналу перевиконаний. А якщо дивитися з погляду загальної суми грошей, зрозуміло, що він недовиконаний.

- Як за таких обставин на ринок впливали інші будинки продажів?

- Ви не дуже зрозуміли, що я сказав. Я сказав – ефективніше, ніж передбачалося від початку, а це означає, що інші сейлз-хаузи нам або допомогли, або не перешкодили. А якщо рейтинги каналу знизились, то зрозуміло, що він може претендувати на меншу частку рекламних грошей. Як сейлз-хаузи тут могли перешкодити? Дуже навіть гармонійна ситуація вийшла.

- Наступного року «Пріоритет» обслуговуватиме «1+1»?

- У «Пріоритету» з каналом «1+1» є п'ятирічний контракт – з 2007 по 2011 рік. Тому мені не подобається постійне замусолювання теми: «а буде, чи не буде». А «Інтер» обслуговуватиметься «Інтер-рекламою»? Я знаю момент, коли «Інтер» міг втратити «Інтер-рекламу», причому назавжди, але я ж про це не кричу! Цілій низці ньюс-мейкерів варто навчитись поводитися по-чоловічому. Скидання подібної інформації про «Пріоритет» є сміховинним. Мені подобаються слова, які сказала Юлія Володимирівна: «Проблема не в тому, що в українській політиці мало жінок, а в тому, що в ній немає чоловіків». Це вірно і стосовно українського рекламного ринку.

- Та все ж, назвіть хоча б одну раціональну причину, чому «1+1» може розірвати договір з «Пріоритетом»?

- Будь-який договір передбачає умови свого дострокового або термінового розірвання. Студія «1+1» має право розірвати контракт на певних умовах. У цьому контексті вона може вибрати будь-який момент. Вирішення питання пов'язане з певними фінансами. Зрозуміло, що я вам не скажу яку суму канал повинен заплатити сейлз-хаузу для того, щоб це відбулося. Це конфіденційна інформація.

- Минулого тижня в готелі Hayat відбулося чаювання з рекламістами...

- Зустріч сама по собі вельми цікава. На мій погляд, це було знайомство деяких іноземців з ситуацією, яка склалася в Україні. Але мене там не було.
 
- Так, і це стало приводом для різних чуток про те, що «1+1» шукає заміну «Пріоритету». Адже саме на чаюванні були представники студії, які й спілкувалися з рекламістами.

- Ну, якщо хтось може творити дива, то я просто знімаю перед ними капелюха. Мені здається, що студії треба уважніше ставитись до власного рейтингового ресурсу, який, на жаль, не завжди демонструє очікувану динаміку. Ось туди має бути звернена увага, а не в бік того, щоб шукати щасливішого нареченого, в якого все є і який ділитиметься грошима.

- Як розділяться телерекламні бюджети після переходу українських каналів на цифрове мовлення?

- Та запитайте щось трохи легше. Тут з основними параметрами не зрозуміло, а цей перехід внесе тільки додатковий хаос. Телебачення стане менш передбачуваним. Рекламодавець не знатиме – куди він йде, щоб отримати щось. А коли рекламодавець не знає – куди він йде, то він просто перестає туди ходити. Тобто, бажаючи зробити краще, багатьма подіями можна серйозно підрубати гілку, на якій сидить величезна кількість медіа.

- Минуло декілька років з того часу, як Федеральна антимонопольна служба Росії запропонувала створити телебіржу, в компетенцію якої входив би продаж рекламного часу каналів на аукціоні. Зараз це питання є знову актуальним?

- Свого часу обговорення можливості створення біржі в рекламному середовищі ледь не призвело до бунту найбільших клієнтів. Суми операцій деяких російських сейлз-хаузів сягали 500 мільйонів доларів з розрахунком на три роки. Це неабиякі угоди навіть за світовими масштабами. І раптом – тобі пропонують біржу, на якій твої ролики, можуть «вибити» невеликі рекламодавці, які заплатять більше грошей.
Наскільки мені відомо, під це деякі гравці на українському ринку вже налаштували свої «разміщайлівки». Мені здається, що ті, хто зараз підкидає ідею біржі, забувають про те, що б потрапити на біржу, потрібно пройти медіааудит. Тобто «злити» аудиторам свої бази даних. Мені цікаво: наскільки сейлз-хаузи готові грати відкрито? Ось коли ці дані аудиторам надасть «Пріоритет», «Інтер-реклама» і навіть «Сфера ТБ», а ще цікавіше – Maxximum Advertising, тоді і говоритимемо про біржу.

- Своє бізнес-майбутнє Ви пов'язуєте з Україною?

- Є така особливість економік, що розвиваються, а української особливо – дуже високий ступінь непередбачуваності. Я спостерігаю за тим, як часто серйозні люди ухвалюють абсолютно незбалансовані й безвідповідальні рішення. І якщо в рамках, якогось такого безвідповідального рішення, я опинюся і поза «Пріоритетом», і поза Україною, ну тоді – буду знизувати плечима. Триматися, що б там не трапилось, я не буду.


Тетяна Харченко, МедіаБізнес