Одним из главных факторов, помогающих выжить во время кризиса, является понимание тех факторов, которые этот кризис спровоцировали, и осознание возможных путей развития ситуации. Развитие рекламно-коммуникационного рынка зависит от микса множества составляющих, зависящих как от общемировых тенденций, так и от национальных особенностей каждого отдельно взятого рынка.

Сегодня очень важно разобраться в наиболее волнующих сегодня каждого рекламиста и рекламодателя вопросах: чего ожидать в будущем, и какие шаги при этом предпринимать.

«Затраты на рекламу в любое время (общего экономического подъема или кризиса) зависят от трех экономических факторов: платежеспособность потребителей, уровень прибыльности компаний и рост ВВП. Когда мировой ВВП растет, то соответственно растут и затраты на рекламу и наоборот. Замедление темпов роста рекламных затрат наблюдается тогда, когда годовой рост ВВП составляет не более 5%. В условиях финансового кризиса компании ищут возможности сократить инвестиции, в том числе за счет маркетинговых затрат. Когда же рост ВВП составляет около 2%, объем рекламного рынка в последующие годы уменьшается», - утверждает Филип Ларметт, медиа-директор агентства MediaVest.

За примером далеко ходить не надо: если в 2000-м году рост мирового ВВП составил около 7%, то мировой рекламный рынок вырос в среднем на 12%. В следующем же, 2001-м году, из-за кризиса доткомов (из-за хаотичного и стремительного роста количества Интернет-компаний в США в последнюю пятилетку прошлого века, в марте 2000 г. разыгрался так называемый кризис доткомов, когда за год разорились около 370 интернет-компаний) глобальный рост ВВП равнялся 4%, при этом затраты на рекламу в общемировом масштабе уменьшились на 4% по сравнению с предыдущим годом. В 2002 г. как-то удалось выйти из рецессии, однако уровня 2000 г. мировой рекламный рынок достиг лишь по итогам 2003 г. ($327,2 млрд. по данным Zenith Optimedia).

Видимо, похожий сценарий разыграется и в ближайшие год-два. Эксперты надеются, что восстановление мировой экономики после рецессии начнется уже в 2010 г., причем наша страна имеет все предпосылки пережить период кризисной турбулентности ценой сравнительно малой крови. Если сравнить мировую динамику затрат на рекламу, очевидно, что происходят значительные изменения в структуре их распределения. Доминирующими с точки зрения объемов привлеченных рекламных бюджетов являются телевидение и пресса. Тем не менее, ситуация стремительно меняется в сторону цифровых медиа. Если сейчас лидерами являются Северная Америка и Западная Европа, то в следующие 5 лет ожидается смещение акцента в сторону развивающихся стран, Азиатско-Тихоокеанского региона и стран Восточной и Центральной Европы. Соответственно, именно поэтому происходят инвестиции в страны Восточной Европы со стороны международных рекламных агентств, поскольку основной рост происходит в этом регионе. «Учитывая, что в 2008 г. рост мирового ВВП значительно замедлится, а в 2009 г. будет близким к нулевой отметке, мы понимаем, что в мировом масштабе рекламный рынок если и вырастет, то очень незначительно. В некоторых же странах будет значительный обвал рынка. Тем не менее, несмотря на общий экономический спад, мы должны понимать, что есть страны, которые растут быстрее, чем экономика в общем. Это относится к странам Центральной и Восточной Европы, а также Азиатско-Тихоокеанского региона. Поэтому нужно понимать, что Украина находится в более благоприятных условиях для преодоления кризиса, и снижение рекламных затрат будет меньше, чем в других странах», - отмечает Филип Ларметт.

Рекламисты настоятельно рекомендуют рекламодателям не сокращать маркетинговые бюджеты во время кризиса. То, что будет потеряно сегодня, с лихвой воздастся после стабилизации экономической ситуации. Ведь рекламное присутствие компании/бренда в период кризисных явлений, прежде всего, говорит о том, что у компании-рекламодателя все нормально, что повышает столь необходимый в проблемный для всего социума период уровень доверия потребителя к стабильной компании. «Главная цель – восстановить уверенность, ведь уверенность в рынках, компаниях и учреждениях подобна кислороду: мы его не замечаем, когда он есть, и страдаем при его отсутствии», - считает Уоррен Баффет, американский инвестор, самый богатый человек на планете.

Существует достаточное количество примеров, которые наглядно показывают, что те компании и бренды, которые не сокращают свои маркетинговые бюджеты в кризисные времена, в результате не только возвращают свои инвестиции, вложенные в рекламу, но и получают значительную прибыль после восстановления экономической ситуации. Наглядным примером, по мнению Филипа Ларметта, является. В 1990 г. британская экономика также впала в рецессию, связанную с почти 20%-ной девальвацией национальной валюты (именно то, что сейчас происходит в Украине). Два ведущих игрока местного рынка кредитных карт, Baklaycard и Access, повели себя абсолютно по-разному. Если Access вдвое сократил свой маркетинговый бюджет, то Baklaycard ввел обязательную плату за использование карточки (8 фунтов стерлингов), значительно улучшил при этом рая предлагаемых сервисов и увеличил годовой рекламный бюджет на 250%. Конечно, закончить этот год без потерь не удалось, однако уже в 1991 г. рыночная доля компании выросла с 10% до 15%, что вылилось в дополнительный доход в 46 млн. фунтов против убытков в 1990 г. Рыночная же доля Access значительно сократилась и в конечном итоге компания отказалась от бренда, влившись в 1996 г. в Mastercard.

Конечно, руководству компании достаточно трудно будет принять решение не резать маркетинговый бюджет, если речь идет о существовании бизнеса как такового. Однако тем компаниям, которые имеют достаточный запас прочности, стоило бы учесть возможные негативные последствия отказа от рекламы, как для себя, так и для экономики в целом. Ведь «сокращение рекламных затрат в период рецессии только затягивает восстановление экономики», - подчеркивает господин Ларметт.

Артем Вакалюк, sostav.ua