Грудень 13, 2017
МедиаБизнес
Користувач
Пароль
 
ТБПресаРадіоЗовнішня рекламаКіноDigitalAmbient
НОВОСТИ

Українська версія працює в режимі архіву. Про відновлення роботи української версії МедіаБізнесу буде повідомлено додатково

Січень 14, 2009

Рекламодавці не можуть підрахувати свої витрати

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Надрукувати

Криза ліквідності позбавила рекламний ринок Росії звичної системи координат: вперше за останні дев'ять років медіакомпанії зіткнулися з падінням попиту на рекламу. Восени рекламодавці почали відкликати заплановану в ЗМІ й на вуличних конструкціях рекламу, незважаючи на штрафи, а з бюджетом на 2009 рік визначаються досі. 

Життя без системи координат

27 найбільших рекламодавців в Росії з топ-30, яких опитав "Ъ", до середини січня затвердили рекламний бюджет на 2009 рік, але зазначають, що при необхідності переглянуть його (див. таблицю на стор. 14). Представник пивоварної компанії Sun InBev Ілля Лисенко підкреслив, що затверджений лише попередній бюджет: "В процесі узгодження можуть виникнути зміни". Представник PepsiCo Russia Олександр Костіков повідомив, що "через надзвичайну галасливість на ринку бюджет буде прийнятий лише в січні". Тільки в кінці січня буде затверджений бюджет і Coca-Cola Co., зізнається представник компанії Володимир Кравцов. 

У попередні роки найбільші рекламодавці визначалися з планами на наступний рік, зазвичай, вже в жовтні-листопаді, а до грудня узгоджували річні операції щодо розміщення реклами на ТБ з її продавцями — групою "Видео Интернешнл" (ВИ; обслуговує "Первый канал", холдинги ВГТРК, "СТС Медиа", "Проф-медиа" й ін.) і департаментом реклами "Газпром-медиа" (обслуговує НТВ, ТНТ, РЕН ТБ, "ТБ Центр" й ін.). Але в кінці 2008-го, як пояснюють в рекламних агентствах, клієнти зайняли вичікувальну позицію, оскільки не можуть спрогнозувати наслідок економічної кризи. 

Так, в грудні було підтверджено близько 75% угод ВИ з рекламодавцями на 2009 рік, інші як і раніше знаходяться на стадії переговорів, констатує PR-директор ВИ Антон Чаркін. Роком раніше, за його словами, цей показник був вищий — до 85%. Він визнає, що змінюється структура контрактів — з'явилися піврічні та квартальні договори, хоча як і раніше великою залишається частка річних і довготривалих угод. Щоб стимулювати попит, ВИ навмисне анонсувала на початку грудня домовленості з компанією Reckitt Benckiser (бренди Calgon, Cillit, Vanish), що входить в десятку найбільших рекламодавців, про розміщення реклами на весь 2009 рік. "Коли вже більше двох місяців рекламний ринок живе, втративши систему координат і не розуміючи, що його чекає в перші місяці наступного року, наша угода з Reckitt Benckiser є по-справжньому знаковою", - наводились тоді в прес-релізі слова гендиректора ВИ Сергія Васильєва. Потім було оголошено про укладення договору на 2009 рік з компанією "Вімм-Білль-Данн", що також входить в топ-10 найбільших рекламодавців. Обидві компанії в рамках своїх контрактів збільшили об'єм телереклами, що купувався на 2009 рік, підкреслили тоді у ВИ. 

Досі через постійне подорощання розміщення на ТБ рекламодавці були змушені збільшувати свої бюджети. Зараз рекламодавці надають перевагу заявам про те, що в кращому разі залишать бюджети на попередньому рівні. InBev планує зберегти в цілому свою рекламну активність в 2009 році на рівні цього року, стверджує пан Лисенко. "Бюджет залишається тим самим, змінюються пріоритети", - додає керівник корпоративних комунікацій російського офісу Henkel Наталія Овакимян. Рекламний бюджет "Ельдорадо" на 2009 рік буде прив'язаний до рівня продажів, тому він корегуватиметься кожні три місяці, обіцяє гендиректор мережі Ігор Нємченко. Бюджет Nissan в новому фінансовому році точно не збільшиться, зазначає представник концерну Тетяна Натарова. Топ-менеджер іншого автоконцерну, який попросив про анонімність, зізнається, що його компанія знизить витрати на рекламу приблизно на 15-20%. 

Рекламодавці чекають дефляції

Рекламодавці впевнені, що падіння попиту на рекламу має неминуче позначитися і на розцінках. У вересні ВИ обіцяла, що відповідно до прогнозованого зростання попиту на телерекламу на 20% розцінки на неї збільшаться в середньому на ті ж 20%. Така медіаінфляция була закладена в програмі з розрахунком вартості рекламних кампаній, що була підготовлена ВИ. Аналогічне подорожчання планував і департамент реклами "Газпром-медиа". Проте вже в жовтні ВИ визнала, що не може підтвердити цей прогноз. 

Поступові зміни очікувань рекламодавців щодо медіаінфляції зафіксували опитування медіааудиторських агентств. Так, в жовтні медіааудиторське агентство Joined Up Media опитало 20 різних клієнтів. За його даними, частина клієнтів (пивовари, рітейлери, високотехнологічні компанії) тоді розраховували, що телереклама подорожчає на 25%, великі виробники товарів повсякденного вжитку говорили про 10-15%, невеликі компанії цього сектора вже не виключали дефляції на 5%. Схоже експертне опитування в кінці листопада провело агентство "Kwendi Москва", що представляє в Росії медіааудиторську компанію Billetts. Опитавши по п'ять представників медіакомпаній, великих рекламодавців і рекламних агентств, "Kwendi Москва" дійшло висновку, що медіаінфляція на ТБ для великих рекламодавців не перевищить 5%. У решті медіа, не дивлячись на передбачене в прайс-листах підвищення розцінок на 10-15%, за рахунок всіляких знижок і бонусів дефляція, на думку медіааудитора, становитиме 10-20%. 

Опитані "Ъ" в середині грудня рекламодавці також говорили про зниження розцінок на рекламу в порівнянні з 2008 роком. "Ми розраховуємо на дефляцію в більшості медіа", - повідомила представник "Вымпелкома" Катерина Осадча. Рекламодавець з річним бюджетом до $45 млн. зізнався, що чекає подорожчання реклами як на ТБ, так і в інтернеті максимум на 5%. Радіо та зовнішня реклама, за його оцінкою, повинні подешевшати на 5-10%, преса — на 10-15%. На думку компанії вже з першої десятки рекламодавців, зниження розцінок повинне бути ще значнішим: ТБ — на 5%, зовнішня реклама — на 10%, преса — на 15%, радіо — на 20%, лише вартість інтернет-реклами залишиться на рівні 2008 року. 

Під час переговорів в грудні продавці телереклами при збереженні бюджету на рівні цього року обіцяли на 2009 рік нульову медіаінфляцію, при збільшенні бюджету — зниження розцінок, при його скороченні — незначне підвищення, розповідає керівник мережевого агентства. Стосовно основних клієнтах розцінки на ТБ залишилися на рівні цього року, підтверджує керівник іншого агентства. 

Офіційно про зниження розцінок на 5-8% на 2009 рік поки оголошував тільки найбільший в країні оператор зовнішньої реклами News Outdoor Russia. Другий найбільший гравець ринку група Gallery сподівається зберегти розцінки на рівні цього року. ИД "Ньюс Медиа" (таблоїди "Твой день" і "Жизнь") та ИД Parlan (журнали Top Gear, Sex and the City, Officiel) не підвищили розцінки на 2009 рік, стверджують їх гендиректори Арам Габрелянов і Євгеній Змієвець. Але при цьому розмір знижок буде збільшено, зазначає пан Змієвець. Знижки, безумовно, будуть зростати, визнає Сергій Кожевніков, гендиректор "Русской медиагруппы" ("Русское радио", DFM, "Хит FM" і ін.). 

Медіакомпанії просять реклами

Перші ознаки падіння попиту на рекламу нечисленні публічні російські медіакомпанії зафіксували ще в четвертому кварталі 2008 року. Так, окремі клієнти, незважаючи на штрафні санкції з боку ВИ, відмовилися від раніше підтверджених рекламних кампаній на листопад-грудень, повідомив в останньому квартальному звіті холдинг "СТС Медиа" (телемережі СТС, "Домашний", ДТВ). Холдинг також знизив свій прогноз щодо річної виручки з $650-700 млн. до $630-660 млн. У підготовленому в грудні та присвяченому медіабізнесу в Східній Європі звіті банк Merrill Lynch вказав, що в "СТС Медиа" є три варіанти бюджету на 2009 рік, що передбачають скорочення рекламних доходів на 0%, на 15% і на 30% в рублях. Холдинг Rambler Media, звітуючи за підсумками дев'яти місяців, визнав, що вже в жовтні попит на медійну інтернет-рекламу (банери, спливаючі вікна й інші формати) опинився на 50% нижче прогнозованого, через що в четвертому кварталі рентабельність бізнесу може виявитися нульовою. 

В пресі минулої осені серйозного падіння попиту ще не було, свідчать дані моніторингу рекламних витрат. Так, за інформацією TNS Media Intelligence, в жовтні об'єм реклами в пресі, що вимірювався в смугах формату А2, знизився в порівнянні з аналогічним періодом минулого року на 9%, до 42 тис. смуг. Проте в аналітичному центрі "Видео Интернешнл" (АЦВИ), що надає вартісну оцінку витрат у пресі, уточнюють, що в жовтні рекламні доходи всієї преси як і раніше зросли на 12%, до 4,9 млрд руб. Дані за листопад поки ще не оброблено, але до кінця року ситуація в пресі не повинна докорінним чином змінитися, впевнений експерт АЦВИ Олександр Єфремов. 

Комерційне завантаження поверхонь в зовнішній рекламі в жовтні загалом по Росії, за даними дослідницької компанії "ЭСПАР-Аналитик", становило 87%, що відповідає рівню жовтня 2007-го. У листопаді цей показник дорівнював вже 83% на противагу 87% попереднього року. В грудні тільки в самій Москві завантаження в порівнянні з аналогічним періодом минулого року, швидше за все, знизилося вже приблизно на 10 процентних пунктів (у 2007 році було 85%), визнає гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрій Березкін. 

Радіомовці в кінці року відреагували на падіння рекламних зборів розміщенням в ефірі комерційних програм про біологічно активні добавки й інші медичні препарати, розповідає власник московської радіостанції "Карнавал" Микола Грахов. "Ми теж спробували розміщувати ці передачі, але тут же зіткнулися з негативною реакцією слухачів, - визнає він.— Для музичних станцій трансляція таких програм неможлива без падіння рейтингів". Представник холдингу "Моя семья" повідомив, що в кінці року подібні передачі тривалістю більше п'яти хвилин вже забезпечували 70-80% рекламних доходів радіостанцій, що входять в холдинг. 

Рекламні кампанії стануть коротшими

За підсумками 2008 року вітчизняний рекламний ринок завдяки успішним дев'яти місяцям у будь-якому випадку продемонструє двозначне зростання, упевнені експерти. Асоціація комунікаційних агентств Росії підведе підсумки року в лютому, коли будуть оброблені дані моніторингу рекламних витрат за грудень. В опублікованих в грудні прогнозах Group M й агентство ZenithOptimedia оцінили зростання сукупних витрат на рекламу в Росії в 2008 році на 18-19%, до 272,5-274,8 млрд руб. (див. таблицю). 

З приводу перспектив рекламного ринку останні прогнози аналітиків різняться. Group M передбачила падіння ринку в 2009 році на 11%, до 244 млрд крб., ZenithOptimedia підготувало два сценарії: оптимістичний передбачає загальне зростання на 5%, до 286 млрд крб., виключно за рахунок ТБ й інтернету, песимістичний припускає падіння вже на 18%, до 225 млрд крб. 

Під час кризи страждають перш за все менш ефективні й дорожчі медіа, нагадує гендиректор агентства Initiative Анна Яковлєва. У 2008 році вартість 1 тис. контактів (CPT; умовний показник, що дозволяє порівнювати розцінки на рекламу в різних медіа) на ТБ, за даними Initiative, склала $3, тоді як цей показник для інтернету досяг $6, для радіо — $7, для газет — $12, для журналів — $19. Дешевше за ТБ аудиторія коштує тільки в зовнішній рекламі — $1,5. Тому, як вважають в агентстві, значна частина рекламодавців, перш за все виробники товарів повсякденного вжитку (FMCG) сфокусує свою активність в 2009 році на ТБ. Оскільки на витрати FMCG-компаній припадає близько 40% всіх бюджетів, інші медіа, швидше за все, більше постраждають від кризи, визнає пані Яковлєва. "Багато FMCG-компаній використовують пресу та радіо як додаткову підтримку, якою можна пожертвувати", - пояснює вона. 

В аналітичному центрі "Видео Интернешнл" вважають, що багато рекламодавців цього року будуть проводити короткострокові рекламні кампанії, не плануючи бюджети на весь рік. У разі зміни економічній ситуації рекламодавці збільшуватимуть або, навпаки, знижуватимуть свою активність, переглядаючи бюджети, пояснює директор з маркетингових дослідженнь АЦВИ Сергій Веселов. Тому робити зараз якісь прогнози на весь рік, на його думку, неправомірно. 

Сергій Ъ-Соболєв, Ольга Ъ-Гончарова, Комерсант


Додати коментар

:D:lol::-);-)8):-|:-*:oops::sad::cry::o:-?:-x:eek::zzz:P:roll::sigh:
Жирний Курсив Посилання Цитата


Захисний код
Оновити








Rambler's Top100 Якщо Ви помітили помилку, будь ласка, виділіть її й натисніть Ctrl+Enter