Великая рекламная сушь

Мартин Пирс в своей колонке от 19 августа 2009 г. привел любопытные данные – рекламные доходы американских газет за несколько десятков лет. Цифры приведены как в номинальных, так и в реальных (скорректированных на размер инфляции) долларах. 

Если в номинальных долларах индустрия  откатилась на 20 лет, то в реальных долларах ситуация еще более драматична. Если убрать инфляционную составляющую, то в 2009 году отрасль соберет столько  же рекламных денег, сколько собирала в 1965 году, т.е. 44 года тому назад.

Из  чего состоят газеты?

Давайте деконструируем газету, т.е. разложим ее на составляющие.

Газета  по содержанию это:

    * Новости редакции
    * Литература редакции
    * Реклама
 

Газета  по потреблению это:

    * Ритуал
    * Синхронизация
    * Брендинг

 
Что произойдет с каждым из этих элементов в ближайшем будущем?
 

Новости редакции

Исторически редакции газет определяли, какой из фактов общественной жизни сделать новостью, т.е. напечатать. Сохранилась ли эта  монополия сегодня? Очевидно, нет. Влиятельные блоггеры, новостные ТВ каналы, интернет-сайты и даже радиостанции способны создать новость и навязать газетам свою повестку дня.

Переход газеты в электронный формат ничего не меняет. Монополия на селекцию новостей перешла к потребителям. Новостью сегодня станет тот факт, который соберет максимальное количество кликов, просмотров, рейтингов. 

Литература  редакции

Под литературой  здесь понимаются все другие (не новостные) тексты, включенные в газетный выпуск. Это аналитика, публицистика и тому подобное. Качество литературы, очевидно, зависит от качества авторов. А значит, и рыночная власть неизбежно сместится в сторону этих авторов. То есть, как только аналитик, бытописатель или тренд-сеттер обнаружит, что его регулярные обзоры, статьи или колонки пользуются устойчивой популярностью, он постарается отделить свой бренд от бренда издания и капитализироваться самостоятельно. Сегодня благодаря Интернету у любого популярного автора есть легкий способ общаться со своей аудиторией в обход любого СМИ.

Реклама

Как прямая реклама, так и информация, появившаяся  в результате оплаченных усилий ПР-агентств, использовала газеты потому, что так  было удобно читателям. Сейчас части читателей удобнее получать коммерческую информацию в ответ на запрос в поисковой системе или путем просмотра отзывов на специализированном сайте. 

Ритуал

Не стоит недооценивать  силы ритуала. Людям нравятся ритуалы. Пробежка по парку, стакан апельсинового  сока, чашка кофе, утренняя газета. 

Проблема в  том, что ритуал требует поддержки. Иначе он медленно деградирует, пока не доходит до точки невозврата, уходя вместе со старшим поколением в небытие.

Похоже, именно это произошло с ритуалом чтения бумажных газет. Теперь придется создавать новый ритуал с нуля.

Синхронизация

Общество должно иметь общее. Самым простым общим деноминатором является актуальная информация. Погода, сплетни, скандалы, аварии, прогнозы, интерпретации – чтобы было о чем поговорить возле офисной кофеварки, каждый должен знать что-то общее плюс что-то уникальное. Тогда информационный обмен доставляет удовольствие и облегчает социализацию.

И в этой области  газеты утратили не только монополию, но и сколько-нибудь доминирующее положение. Общее сегодня черпается из агрегаторов. В газетах в лучшем случае ищут уникальное. Потому что редко в случайной компании из пяти человек найдется два читателя одной и той же газеты.

Брендинг

Ничто не мешает газете быть брендом. Кроме прошлого. Газеты родом из прошлого, в котором дефицит информации обеспечивал им положение, близкое к монопольному. Брендинг это инструмент создания искусственной монополии на переполненном рынке. Воспоминания о сладком прошлом держат газеты за ноги и не пускают в будущее.

Будущее газет

За каждой декомпозицией следует попытка новой композиции. Попробуем и мы.

Медиа Гном полагает, что газета будущего это:

      Агрегатор новостей и литературы (аналитики, публицистики и т.д.), синхронизирующий информационные, эстетические и социальные потребности групп людей, нуждающихся в общих ритуалах и брендинге.

Возможно, в результате такой глубокой трансформации мы получим проекты, похожие на сегодняшние газеты не больше, чем iPod похож на патефон, но в этом и прикол, разве нет?