Октябрь 24, 2018
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Май 25, 2010

Темная материя сети

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

Почему ни один рекламодатель  не спрашивает, сколько мужчин кликнули на его ролик по телевизору в перерыве трансляции футбольного матча? Или  сколько женщин задумчиво постучало ухоженными ногтями по рекламной полосе в глянцевом журнале? И при этом всех рекламодателей интересует, сколько интернет-пользователей кликнуло по баннеру. Почему? Неужели просто потому, что у телевизора и журнала мышки нет, а у компьютера есть?

Два мира рекламы

Под одним словом “реклама” скрываются две бизнес-модели: реклама прямая и реклама опосредованная.

Прямая реклама  появилась раньше, и понять, как  она устроена, проще. Рекламодатель  призывает Вас совершить покупку  прямо здесь и сейчас. Для того, чтобы Вам было легче расстаться с деньгами, он готов демонстрировать предлагаемый товар, нахваливать его уникальные качества и обещать дополнительные бонусы и скидки в случае покупки. Эффективность такой рекламы исторически измеряется по количеству сделанных покупок непосредственно в момент рекламного обращения или в очень короткий период времени после него.

Опосредованная реклама (она же брендовая, имиджевая и  т.п.) работает в два такта. Сначала  реклама создает у огромного  количества граждан положительное отношение к бренду (знание, предпочтение, желание купить, и т.п.) а уже затем некоторые из этих граждан, когда у них возникает потребность или возможность купить товар данной категории, выбирают именно этот бренд.

Для прямой рекламы  желательно максимальное число действий (кликов, звонков, заказов). Для опосредованной – контакты с максимальным числом людей (охват).

Интернет реклама  начиналась как прямая реклама. Поэтому  клики играют в ней важную роль. Возможно, слишком важную. Особенно по мере того, как в сеть приходит все больше рекламы брендов.

Клики против показов – две метрики

Баннерная реклама  в Интернет выглядит довольно просто. Пользователь загружает очередную страницу в браузер и ему, помимо содержимого страницы, показывают один или несколько рекламных баннеров. Если пользователь щелкнул мышкой по баннеру, засчитывается клик. И в любом случае, кликнул или нет, засчитывается показ. В результате имеем два числа (две метрики) – число показов баннера и число кликов на баннер. Соответственно, имеем две модели оплаты баннерной рекламы: оплата за число показов и оплата за число кликов. И две цены: стоимость за тысячу показов (CPT) и стоимость за клик (CPC).

Какая из метрик важнее для  рекламодателя?

Согласно мартовскому опросу Chief Marketer 60% опрошенных маркетологов США используют в качестве метрики эффективности процент кликов к показам (CTR – Click Through Rate). Хотя в этом показателе замешаны обе метрики (CTR получается путем деления числа кликов на число показов), но в реальности он характеризует именно клики – чем выше значение CTR, тем больше процент кликнувших среди увидевших.

Выбранная метрика  автоматически порождает определенные стратегии баинга. Если баеру повезло  и его целевая аудитория кликает  чаще, чем другие, то баер может покупать показы и тем самым удешевлять стоимость клика. Если же наоборот, целевая аудитория кликать ленится, разумно покупать клики, заставляя продавцов увеличивать число показов без дополнительной оплаты.

И все бы было хорошо, если бы люди были также одномерны, как метрики.

Кто там так жутко  молчит в темноте?

14 сентября 2009 года на iMedia Summit в Coronado председатель правления исследовательской компании ComScore, господин Gian Fulgoni презентовал результаты исследования "The Click Remains Irrelevant: 'Natural Born Clickers' Return" (“Клики остаются нерелевантными: Возвращение Прирожденных Кликеров”).

Основные результаты исследования:

  •     * 84% американских пользователей Интернет не сделали ни одного (!) клика в течение месяца (март 2009)
  •     * За два года общее число кликеров упало в два раза (с 32% в июле 2007 до 16% в марте 2009)
  •     * Среди 16% кликеров половина кликнула за месяц всего один раз
  •     * 4% пользователей Интернет сгенерировали 67% всех кликов

Подавляющее большинство  людей не кликает по баннерам. Зато 4% людей кликает и при том  охотно. Если мы стремимся максимизировать  CTR, то мы получаем больший поток кликов от 4% кликеров, а не клики от не-кликеров.

Большинство пользователей ведет себя подобно “темной материи” – не проявляя свое присутствие посредством кликов. И для того, чтобы уловить их поведение, необходимы другие метрики.

Влияние баннеров на трафик

В упоминавшемся  исследовании ComScore приводятся примеры метрик, которые демонстрируют реакцию нон-кликеров на баннерную рекламу:

    * В результате баннерной кампании возрастает трафик на сайт рекламодателя (в среднем в полтора раза по результатам 139 исследований)
    * На 40%-50% возрастает число поисковых запросов рекламируемой торговой марки
    * Растет объем офф-лайн продаж

Реабилитация  социальных сетей

Социальные сети отличаются особенно низким значением CTR. Если средний западно-европейский CTR в конце 2008 г. колебался между 0,07% в Норвегии и 0,18% в Греции согласно данным ComScore, то Facebook может доставить 0.01% – 0.05%.

Стоит ли на основании этих данных делать выводы о низкой эффективности рекламы в социальных сетях? Если 4% активных кликеров, заходя в свою социальную сеть, снижают активность кликов, то можно ли делать вывод о возможном снижении влияния рекламы в соц. сетях на другие метрики – трафик на сайт, число поисковых запросов, рост продаж?

Судя по направлению  перетока рекламных бюджетов, рекламодатели  верят в потенциал социальных сетей. Согласно данным того же ComStore, 21% всех баннеров, показанных в июне 2009 года в США, было показано в социальных сетях. В Великобритании один только Facebook собрал 22% всех баннерных показов апреля 2009.

Клики в топку

Когда появилась  телевизионная реклама, ее объем  оценивался по количеству купленных  роликов и общей длительности рекламного времени в секундах. Потребовалось время и усилия отрасли для того, чтобы перейти на другие метрики – GRP/TRP и Reach.

Сейчас интернет-индустрия  своими руками внедрила в сознание своих клиентов-маркетологов CTR в качестве важной метрики. Теперь придется потрудиться, чтобы загнать джина обратно в кувшин.


Комментарии 

  1. #4 вся
    2010-06-1314:26:42 надо учиться тупости у сайта МЕТА ,Более тупого поисковика ещё поискать надо. И ко всему плюс-названия ссылок-типа (ниже)" В 2014 году начнется Третья мировая война… " Креатив - тай годи… Расчитан скорее на количество кликов тех самых тупоголовых 4 % .
    Интересно -что они покупают в сети ?
  2. #3 K
    2010-05-2718:24:35 К сожалению заблуждение относительно СТР, как мерила эффективности рекламы проповедует большенство интернет-агенств Украины. Проблема в том, что они попросту не знакомы с такими показателями как AdRecall и не понимают, что большие рекламодатели по-просту разговаривают с ними на другом языке… Охват это то понятие, которым интернетчики принебрегают, несмотря на то, что многолетний опыт более зрелых медиа-каналов доказал, что именно охват занимает одну из самых важных ролей в эффективной коммуникации (если вести речь о медиа-части)
  3. #2 Vavegas
    2010-05-2612:25:07 Своїми ж руками інтернет індустрія впровадила в свідомість всіх учасників ринку твердженя про те, що інтернет являється найбільш інтерактивним медіа, тому не потрібно заганяти джина в бутилку, він вже виконав свою роль - показав реальну картину інтерактивності банерної реклами.
    Клікабельність банера залежить не тільки від фарту баєра, а, мабуть, в більшій мірі від креативу та місця розміщення банера ітд.
    Якщо врахувати всі нюанси, які вплавають на швидкість самого прцесу переходу та додати до цього швидкості якими обдаровують юзерів наші провайдери, радості від кліку буде мало.
    Рекламодавцю, однаково важливі як покази так і кліки, тому продавати можна покази, а за високий СТR комісію ставити і чекати фарту баера
  4. #1 Serj
    2010-05-2511:42:21

Добавить комментарий

:D:lol::-);-)8):-|:-*:oops::sad::cry::o:-?:-x:eek::zzz:P:roll::sigh:
Жирный Курсив Ссылка Цитата


Защитный код
Обновить








Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter