Напередодні новорічних свят рекламодавці планують бюджет на наступний рік: скільки WGRP купити, де та за якою цільовою. Краса ситуації у тому, що лише незначна частина при цьому переймається якісним складом запланованих WGRP. Це як купляти запаковану чорну скриньку. Або прийти в магазин одягу і сказати: «Я планую кардинально змінити імідж. Запакуйте мені, будь-ласка, 23 костюми на різні випадки життя». Вам запакували чудову велику коробку, перев’язали бантом. А дома з’ясувалося, що в ній з 23 костюмів 17 піжамних.

А ще по три купальних і домашніх. І наче все правильно: дійсно костюми, дійсно 23, всі вони на різні випадки життя і міняють імідж дуже кардинально. Ви досягли своєї мети? Продавці, можливо, з радістю продали б вам інший одяг, але в їхньому магазині – лише такий. І цей магазин ви обрали самостійно.

Ситуація купівлі звичайних товарів відрізняється від купівлі рекламної активності. І точний вміст запакованої покупки дійсно можна побачити лише після надходження фіналізованих даних. Проте спільною є можливість обрати магазин наперед. Особливо цікавим питання цього вибору стало в світлі останніх новин про кооперацію  Інтера з Плюсами та невизначеність позиції ТРК «Україна». Отже спробуємо відповісти на питання: Інтер + (1+1) =? та оцінити перспективи найменшого з лідерів у різних варіаціях.
      
Для оцінки якісного складу об’єднань скористаємося кількісними показниками дивлення груп за статевими та віковими ознаками каналів ТОП-6 та Total TV в цілому. Побудуємо профайл аудиторії груп каналів на основі даних 11 місяців 2010 року, де профайл аудиторії канала/групи – показник відмінності між середньою структурою аудиторією Total TV і канала/групи каналів. Тобто, якщо у профайлі аудиторії канала статево-вікова група А має показник 0% - це означає, що ця група А дивиться канал на рівні свого загального теледивлення. При показникові в межах +/-10% аудиторія каналу або групи несуттєво відрізняється від загального теледивлення. Все, що виходить за межі +/-10% переходить у якісну характеристику глядацької переваги: чим більше значення – тим вища лояльність до каналу (або групи каналів) і навпаки. Сіре коло на графіках виділяє поріг +/-10%.

Профайли аудиторії SLM та Інтер+”1+1”для панелі «міста з населенням понад 50 тис.» 

Профайли аудиторії SLM та Інтер+”1+1” для панелі «вся Україна»

Ми наводимо графіки об’єднань аби отримати загальну картину про «магазини реклами». Очевидно, що вибір панелі ніяким чином не впливає на якісний склад аудиторії, а, можливо, лише на кількісний. Тобто SLM за обома панелями пропонуватиме вам аудиторію від 4 до 44 років будь-якої статі. Інтер з Плюсами – більш старшу аудиторію з перекосом в бік жінок. Іншими словами: той самий обсяг WGRP за ідентичною цільовою у двох існуючих групах каналів матиме різний якісний склад. Це дуже зручно для певних задач. Якщо ваша задача якнайшвидше набрати Cov% 3+ в сегменті старших жінок – це одне, якщо ж треба охопити широку аудиторію – це зовсім інша ситуація.

Нерозіграною картою залишається ТРК «Україна». Профайл аудиторії канала демонструє високу концентрацію у старших вікових сегментах: як жіночих, так і чоловічих. Характер показників близький до профайла групи Інтер-Плюси. І, якщо говорити про якісний склад аудиторії, три можливі варіанти для ТРК Україна на 2011 рік виглядають так:

Профайли аудиторії SLM та Інтер+”1+1” для панелі «вся Україна»
 

Профайли аудиторії ТРК «Україна» та Інтер+«1+1» для панелі «міста з населенням понад 50 тис.»

1. Самостійно запропонувати ринку ту саму аудиторію, що і об’єднані «Інтер-Плюси», дублюючи їх – така собі міні-копія;
2. Долучитися до Інтера з «1+1», підсилюючи їх у старшому чоловічому та жіночому сегментах. В цьому випадку на ринку утвориться монополіст в категорії «ті, кому за 50»;
3. Долучитися до StarlightMedia, доповнюючи групу нетиповими для них старшими глядачами та врівноважуючи спільно утворений рекламний потенціал до загального Total TV.
У будь-якому з наведених варіантів рекламодавець залишається у виграші. Кожен отримує можливість вибору найкращого «магазина» для своїх задач через оцінку відповідності профайлів медійної аудиторії та цільової аудиторії бренда. Бо варіант «багато і дешево» у перерахунку на корисність може виявиться найдорожчим.
 

Ольга Тарасова, Старлайтмедіа, провідний аналітик