Америка, по моим наблюдениям, относится к странам, создающим тренды. И эти тренды, появляющиеся там с завидной регулярностью, легко распространяются на все другие страны, проникая в различные культуры, смешиваясь с локальными атрибутами и привнося в жизнь людей свежие струи и новые веяния.

Что характерно, с легкостью создавая их, американцы так же легко отказываются от, казалось бы, столь привычных для них вещей, заменяя классику вновь обретенными новинками. И в этом ворохе динамики есть нечто, сугубо американское, что многими годами является ее символом и неизменным атрибутом. К таким атрибутам я c уверенностью отношу Starbucks. В Америке каждый второй, да нет, пожалуй, каждый 1,35-ый одноразовый стакан с кофе в руках идущего по улице - это Starbucks.

Большинство американцев, спешащих по утрам в свои офисы, устремляются в них с неизменным Starbucks-пакетом наперевес с ноутбуковой сумкой. Даже, выходя в перерыве за очередной дозой «допинга», большинство из них спрашивает своего коллегу: тебе принести еще один Starbucks? Да-да, именно еще один Starbucks, а не еще один кофе.

Starbucks в Америке давно стал нарицательным в кофейном сегменте, примерно таким же флагманом кофе-рынка, как памперс и ксерокс в своих индустриях.

Среди особо распространенных нарицательных, ставших олицетворением своих категорий, можно также назвать аспирин и геркулес, джакузи и винчестер, коньяк и эскимо, нетбук, тефлон, фен и много других то ли товаров, то ли брендов. Стать таким себе флагманом рынка - звание, с одной стороны, почетное, с другой, - опасное.

Переход товарного знака в употребление как названия категории приводит к прекращению его правовой защиты и открывает возможность использования любому производителю. Поэтому на большинстве рынков производители брендов тратят серьезные рекламные бюджеты для предотвращения перехода названий их брендов в имена нарицательные. Не исключено, что и Starbucks в скором времени ждет подобная участь.

Если вернуться к самому напитку, то кофе в Америке – продукт довольно специфичный. У большинства истинных его почитателей в голове не укладывается, как можно с удовольствием пить «гадость», которую то и кофейным напитком можно назвать с большой натяжкой. Сложно не согласиться: найти место с хорошей кофе-машиной в штатах можно разве что в дорогом элитном ресторане с, как правило, европейской кухней, а среднестатистический "американо" ох как далек от образцов настоящего кофейного мастерства, которые можно встретить, скажем, в итальянских бистро или бельгийских брассериях. И все же, его пьют: часто, помногу, большими, красивыми стаканами Starbucks.

Успех бренда, на мой взгляд, предельно понятен: масс-маркет продукт с релевантной ценой (часто в ноу-нейм кафешках та же порция кофе стоит на 50-70 центов дороже), стильный бренд (один лишь логотип достоин высоких похвал), инновационность (Starbucks с завидной регулярностью не только поит своих клиентов хорошим кофе, но и "прикармливает" всякими разными «фишками»).

К примеру, с 19-го января 2011 года владельцы Blackberry, IPhone и iPod могут платить за кофе в Starbucks с помощью мобильных приложений практически во всей американской сети. Приложений можно скачать в ITunes или на сайте сети. Кроме осуществления оплат с его помощью можно создавать и хранить списки любимых заведений, сохранять свои преференции в Starbucks-меню и даже узнавать содержание калорий в каждом продукте - особо актуальная опция в Америке.

Кроме того, агрессивная региональная экспансия, связанная с приходом в компанию в 90-е годы прошлого века свежего управленческого взгляда. В Украине похожим образом действовал, пожалуй, только MC Donald's, имея за плечами мировой опыт открытия сети такого масштаба.

В отличие от MC Donald's, который выстраивал свою сеть фактически с ноля, большинство мировых брендов заходят на локальные рынки, покупая уже готовую, местную, и на ее базе начинают расширять присутствие в потенциальных регионах. При этом они изначально понимают, что первые пару-тройку лет - это будут инвестиции «чистой воды» и не рассчитывают на их быстрый возврат.

В Украине развитие даже самых сильных на сегодняшний день сетей (скажем, супермаркет-гиганты, такие как «Сильпо», «Велика Кишеня», ДЦ) всегда носил экстенсивный характер: открывая магазины, начиная с Киева, далее двигаясь в миллионники, только после того, как открытая точка начинала приносить деньги, компании позволяли себе инвестиции по расширению в новых регионах. Кроме этого, украинский рынок, хоть и является растущим, по сравнению со многими стабильными европейскими рынками, все же зависит и от политических веяний в стране.

Именно поэтому, на мой взгляд, вряд ли в Украине найдутся смельчаки, готовые совершить единоразовую инвестицию и построить новый MC Donald's. Будем ждать прихода "буржуев" с большими деньгами и откатанным успешным опытом.

Starbucks, по слухам, в ближайшие 2-3 года должен "зайти" в Украину, и имеет все шансы на успех. Во-первых, бренд очень известен среди все больше путешествующего преуспевающего украинского офис-стайл миддл-класса. Во-вторых, растет культура потребления всего (в т.ч. кофе) в так называемом общепите. В-третьих, на примере других стран, Starbucks ведет очень агрессивную политику при входе в рынок, вытесняя все мало-мальски адекватные аналоги более слабой конфигурации. При варианте, что в большинстве офисных зданий вместо ноу-нейм кафешек в холле появится Starbucks - у нас то и выбора особо не останется, кроме как принять и полюбить эту марку, как родную.

Оксана Стехина,
управляющий директор агентства AMM/Vizeum