Ïîñòìîäåðíèçì çàñûïàë ìèð îáëîìêàìè äåêîíñòðóêöèé. Äåêîìïîçèöèÿ, äåçàâóèðîâàíèå è äåôîðìèðîâàíèå ëîãè÷íî ïðèâåëè ê äåìîòèâàöèè. Íà òîì è îòêèíóëñÿ î÷åðåäíîé öèêë Ïðîñâåùåíèÿ. Ïîëÿíà ðàñ÷èùåíà è Âîçðîæäåíèå íå çà ãîðàìè. À äëÿ êîíñòðóèðîâàíèÿ íîâîãî íóæåí íîâûé ÿçûê. ßçûê, ïîíÿòíûé âñåì æåðòâàì èíòåëëåêòóàëüíîé äåïðèâàöèè ÕÕ âåêà.

Îáùåíèå êàê ëåêàðñòâî
Ñàìîðåãóëÿöèÿ çàëîæåíà â ïðèðîäå æèâîãî. Ãîâîðÿò, êîãäà êîøêà ÷óâñòâóåò íåäîìîãàíèå, îíà èäåò â ïîëå è íàõîäèò òðàâó, èçáàâëÿþùóþ îò íåäóãà. Òàê è ÷åëîâå÷åñòâî, òðàâìèðîâàííîå èíäóñòðèàëüíûì îò÷óæäåíèåì, ñàìî äîëæíî áûëî ïîðîäèòü ëåêàðñòâî. Ïîõîæå, òàêèì ëåêàðñòâîì îêàçàëîñü ìàññîâîå, íåïðåðûâíîå, ïàðàëëåëüíîå è àñèíõðîííîå îáùåíèå. Nokia, Gmail, Facebook, Twitter, Wii, iPhone, iPad – âñå ÿðêèå áðåíäû ïîñëåäíèõ ëåò òàê èëè èíà÷å ñâÿçàíû ñ îáùåíèåì.

Åñëè æóðíàëèñòû, ðåäàêòîðû, ðåêëàìèñòû è ìàðêåòîëîãè áóäóò ïðîäîëæàòü îïèñûâàòü ýòîò íîâûé ñèÿþùèé ìèð ïðåæíèì ÿçûêîì ðàñ÷ëåíåíèÿ, îíè îêàæóòñÿ íà îáî÷èíå. Çäåñü íóæåí ÿçûê ñèíòåçà, êîíñòðóèðîâàíèÿ, êîìïîçèöèè. Åñëè äåêîíñòðóêöèÿ èäåò îò ñëîæíîãî ê ïðîñòîìó, òî íàì íóæíî íà÷àòü ñ ïðîñòîãî. Íàéòè ñàìîå ïðîñòåéøåå, íåäåëèìîå, àòîì ÷åëîâå÷åñêîãî îáùåíèÿ è íà îñíîâå ýòîé åäèíèöû íà÷àòü ñòðîèòü öâåòóùåå ñëîæíîå.

Ñîöèàëüíûé îáúåêò êàê àòîì îáùåíèÿ
Ê ñ÷àñòüþ, àòîì íàéäåí. Àêòèâíîå îáñóæäåíèå òåìû íà÷àëîñü áëàãîäàðÿ àãåíòñòâó Razorfish. Íà 58 ñòðàíèöå 180-ñòðàíè÷íîãî îáçîðà íàõîäèòñÿ 6-ñòðàíè÷íûé ðàçäåë “Òåîðèÿ Ñîöèàëüíûõ Îáúåêòîâ: ñåêðåòíûé èíãðåäèåíò ìàðêåòèíãîâûõ êàìïàíèé, îêàçàâøèõ âîçäåéñòâèå íà îáùåñòâî”.

Ñîöèàëüíûé îáúåêò ýòî òî, î ÷åì ëþäè ãîâîðÿò.  ìåæäóíàðîäíûé îáîðîò ïîíÿòèå ââåë ôèíñêèé èññëåäîâàòåëü Þðèé Ýíãåñòðåì (Yrjö Engeström), õîòÿ êîðíÿìè òåîðèÿ âîñõîäèò ê ðàáîòàì ñîâåòñêèõ ïñèõîëîãîâ Ëüâà Âûãîòñêîãî, Àëåêñåÿ Ëåîíòüåâà è Àëåêñàíäðà Ëóðèè.

Ëþäè, â îòëè÷èå îò Ìåäèà Ãíîìà, íå ãîâîðÿò è íå âçàèìîäåéñòâóþò ïðîñòî òàê. Âñåãäà ñóùåñòâóåò ïîâîä, âîêðóã êîòîðîãî ñòðîèòñÿ äèàëîã: ïîãîäà, ïîäàðîê, ïëàí íà çàâòðà, ôîòîãðàôèÿ, çíàêîìûé, íîâîñòü, ôèëüì è ò.ï. Ýòîò ïîâîä è åñòü ñîöèàëüíûé îáúåêò.

Óñïåøíûé ìàðêåòèíã åñòü ïðåâðàùåíèå ïðîäóêòà â ñîöèàëüíûé îáúåêò
 ìàðêåòèíãîâîé ñðåäå î ñîöèàëüíûõ îáúåêòàõ ëó÷øå âñåãî ñêàçàë çíàìåíèòûé êàðèêàòóðèñò Hugh Macleod: “Åñëè Âàø ïðîäóêò íå ñòàë Ñîöèàëüíûì Îáúåêòîì, ïî÷åìó Âû åùå â áèçíåñå?”

Íàïðèìåð, ïîíÿòíî, ïî÷åìó ðàñòåò êàïèòàëèçàöèÿ êîìïàíèè Apple. Ïîòîìó ÷òî âñå ãîâîðÿò îá iPhone. Ïðåññà ñ óäîâîëüñòâèåì ïèøåò îá iPhone, ïîòîìó ÷òî ëþäè ñ óäîâîëüñòâèåì ÷èòàþò îá iPhone, ÷òîáû ïîòîì ïîãîâîðèòü îá iPhone. À êòî ñåãîäíÿ õî÷åò ãîâîðèòü î òåëåôîíàõ Motorola?

ÑÌÈ êàê ãåíåðàòîðû ñîöèàëüíûõ îáúåêòîâ
Çâåçäû, ñåíñàöèè è ñêàíäàëû. Äîêòîð Õàóñ, Àëëà Ïóãà÷åâà, Çåëåíûé Øåðøåíü, Ëåäè ÃàÃà è ò.ä. è ò.ï. Ëþäÿì íóæíû çâåçäû, çâåçäàì íóæíû äåíüãè.  ðåçóëüòàòå çâåçäû “ñëó÷àéíî” îáíàæàþòñÿ ïåðåä êàìåðàìè ïàïàðàööè, ïîâûøàÿ òèðàæè è ðåéòèíãè.

Äåëèòüñÿ, äåëèòüñÿ è åùå ðàç äåëèòüñÿ
Îáúåêò ñòàíîâèòñÿ ñîöèàëüíûì ïî ìåðå òîãî, êàê âñå áîëüøåå ÷èñëî ëþäåé âñòóïàåò â îáùåíèå ïî ïîâîäó ýòîãî îáúåêòà. Ðîëü ñîâìåñòíîãî îáùåíèÿ, [ñî-îáùåíèÿ], íàñòîëüêî âàæíà, ÷òî Hugh Macleod ïåðèîäè÷åñêè íàçûâàåò ñîöèàëüíûå îáúåêòû äåâàéñàìè îáìåíà (Sharing Device).

È çäåñü ó òðàäèöèîííûõ ÑÌÈ îáíàðóæèëàñü “àõèëëåñîâà ïÿòà” – îíè íå ïðèñïîñîáëåíû äëÿ êîïèðîâàíèÿ è ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïîòðåáèòåëÿìè. Áîëåå òîãî, îíè àêòèâíî ñîïðîòèâëÿþòñÿ íåêîíòðîëèðóåìîìó êîïèðîâàíèþ è ðàñïðîñòðàíåíèþ. Ñâîèì ñîïðîòèâëåíèåì òðàäèöèîííûå ÑÌÈ ñàìè ñîçäàëè îêíî âîçìîæíîñòåé äëÿ ñîöèàëüíûõ ìåäèà.

Like êàê ìàðêåð ñîöèàëüíîãî îáúåêòà
Ñîöèàëüíûå ñåòè íå íóæíû ñàìè ïî ñåáå. Îíè íóæíû êàê èíôðàñòðóêòóðà îáùåíèÿ. Ïîýòîìó, ÷åì ëåã÷å â ñåòè ñîçäàâàòü è ðàñïðîñòðàíÿòü ñîöèàëüíûå îáúåêòû, òåì áîëüøå îáùåíèÿ â ñåòè âîçíèêíåò è òåì áîëüøå ëþäåé ýòà ñåòü ïðèâëå÷åò.

Ñ ýòîé òî÷êè çðåíèÿ ôåéñáóêîâàÿ êíîïêà Like! ÿâëÿåòñÿ ñîöèàëüíî ãåíèàëüíîé. Îíà ïîçâîëÿåò ëþáîìó ÷åëîâåêó îäíèì êëèêîì ìàðêèðîâàòü îáúåêòû èíòåðåñà, ïðèâëåêàÿ äðóãèõ ëþäåé ê îáùåíèþ. Îáúåêòû, ìàðêèðîâàííûå ìíîãèìè, ñòàíîâÿòñÿ ïîâîäîì äëÿ îáùåíèÿ âñåõ.

Ðåêëàìà êàê ñïîñîá ñîöèàëèçàöèè îáúåêòîâ
Ìèð ïåðåïîëíåí îáúåêòàìè. Îäíàêî ëþäè ñ ãîðàçäî áîëüøåé îõîòîé ïëàòÿò çà ñîöèàëüíûå îáúåêòû, ÷åì çà ïðîñòî-îáúåêòû. ×òî ïîðîæäàåò ó ïðîèçâîäèòåëåé îáúåêòîâ ñïðîñ íà óñëóãó ïî òðàíñôîðìàöèè ïðîñòî-îáúåêòà â ñîöèàëüíûé îáúåêò. Ïîýòîìó ñëîâî ðåêëàìà ïî-èòàëüÿíñêè çâó÷èò êàê pubblicità, ïî-ôðàíöóçñêè êàê publicité, ïî-èñïàíñêè publicidad. Òî åñòü ïóáëèêàöèÿ, äåëàíèå äîñòîÿíèåì ïóáëèêè, ò.å. ñîöèóìà.

Èñïîëüçîâàíèå íè÷åãî íå îçíà÷àþùåãî äëÿ íàøåãî óõà ñëîâà ðåêëàìà âûçâàëî ñîïðîòèâëåíèå ìîëîäîãî êîëëåêòèâíîãî ðàçóìà ðåêëàìèñòîâ.  ðåçóëüòàòå âîçíèêëî ñëîâî “ðàñêðóòêà”, êîòîðîå ñàìî ñòàëî ñîöèàëüíûì îáúåêòîì.

Òàê èëè èíà÷å, íî ðåêëàìà ñòðåìèòñÿ äîáàâèòü îáúåêòó ðåàëüíûõ è âèðòóàëüíûõ ñâîéñòâ, ñîçäàòü çàõâàòûâàþùèé è çàïîìèíàþùèéñÿ îáðàç (image), àññîöèèðóåìûé ñ îáúåêòîì, ïðèïèñàòü îáúåêòó ìèññèþ è âèäåíèå è âñå äëÿ òîãî, ÷òîáû äàòü ïóáëèêå ïîâîä ïîãîâîðèòü.

Òðè ïðèìåðà – äåòñòâî, þíîñòü, âçðîñëîñòü
Êîìïàíèÿ Êîêà-Êîëà íå ïðîèçâîäèò ãðóçîâèêè, íî êàê è ìíîãèå ëþäè êàæäûé ãîä æäåò ìîìåíòà, êîãäà â ãîðîä ïðÿìî ÷åðåç òåëåâèçîð âúåäåò çíàìåíèòûé Ðîæäåñòâåíñêèé Êàðàâàí âåñåëûõ Êîêà-Êîëüíûõ ãðóçîâèêîâ è âñå âîêðóã ñòàíóò íà ïàðó íåäåëü äîáðåå, âåñåëåå è ÷åëîâå÷íåå.

Êîìïàíèÿ Êðàôò ïðîèçâîäèò êîôå ßêîáñ Ìîíàðõ, íî, çàïóñòèâ çåëåíóþ ÷àøêó â êà÷åñòâå ñèìâîëà ïðèãëàøåíèÿ â ñåòè “Îäíîêëàññíèêè”, äàëà ëþäÿì âîçìîæíîñòü ïðèäàòü ñâîèì êîíòàêòàì ñòàòóñ ñîöèàëüíîãî ðèòóàëà.  òå÷åíèå ïåðâîé íåäåëè àêöèè ýòîé âîçìîæíîñòüþ âîñïîëüçîâàëèñü 25% ïðîöåíòîâ ïîëüçîâàòåëåé. Âîò ÷òî áûâàåò, êîãäà Âû ñîçäàåòå ñîöèàëüíûé îáúåêò, ðåàëèçóþùèé íåîñîçíàííóþ, íî êðàéíå íàñóùíóþ ñîöèàëüíóþ ôóíêöèþ.

Ïîêà êîìïàíèÿ P&G ïðîèçâîäèëà äåçîäîðàíò Old Spice, äåëà øëè íè øàòêî, íè âàëêî. Íî êîãäà P&G ïðîèçâåë Ìóñòàôó, ñîöèóì ïðîñòî âçîðâàëñÿ. Ðîëèê “The man your man could smell like” ñîáðàë 30 ìèëëèîíîâ ïðîñìîòðîâ â YouTube. Î íåì ïèñàëè â New York Daily News è â People, åãî ïàðîäèðîâàëè â Sesame Street. Ñàì Èñàéÿ Ìóñòàôà, áûâøèé èãðîê â ôóòáîë, â ðåçóëüòàòå êàìïàíèè çàíÿë 30-å ìåñòî â åæåãîäíîì ðåéòèíãå ñàìûõ âëèÿòåëüíûõ ìóæ÷èí Àìåðèêè ïîðòàëà AskMen.com.

Òðîå â îäíîé ëîäêå ñî âñåìè ëþäüìè
ÑÌÈ, ðåêëàìà è ìàðêåòèíã âîâëå÷åíû â åäèíûé ïðîöåññ ïîèñêà, ñîçäàíèÿ, óñèëåíèÿ è ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñîöèàëüíûõ îáúåêòîâ. Äàâàéòå ñîçäàâàòü ïîáîëüøå õîðîøèõ è ïîìåíüøå ïëîõèõ îáúåêòîâ. È áóäåò íàì ñ÷àñòüå!