Июнь 19, 2019
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Апрель 10, 2012

Артем Биденко: «В политрекламе все больше консультантов перестают "разводить" клиентов»

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

2012 для Украины – не только год Евро, но и – парламентских выборов. Пока политики определяются с союзниками, в наружной рекламе уже ощущается оживление. «МедиаБизнес» побеседовал с руководителем Ассоциации внешней рекламы и политконсультантом Артемом Биденко как о влиянии выборов на наружку, так и о том, чем обернется политическая агитация для медиа в целом, на какую сумму готовы «раскошелиться» кандидаты и - какие изменения происходят в сознании политиков.

- Какой будет рекламная кампания нынешних парламентских выборов? И в чем ее отличия от предыдущих?
- Нынешняя политическая кампания, скорее всего, будет чем-то средним между кампанией 2007 года и кампанией 2009 года. Во-первых, по финансовым показателям кризис уже прошел, есть понимание, как вернуть вложенные деньги после победы на выборах, но общая ситуация плюс более низкие цены не дадут достичь бюджетных показателей 2007 года.
Во-вторых, политики уже морально готовы вернуться к порочной практике доминирования в медиа, но одновременно все больше смотрят в сторону качественной полевой работы (в 2009 году это было сделано с целью экономии, сделано непрофессионально, но плоды все равно принесло ощутимые).

Сейчас же все больше консультантов перестают "разводить" клиентов на доминирование в медиа (побольше телевизора, побольше наружки) и предлагаю разумный сплит медиа и агитации. То есть, экономический кризис научил политиков, что побеждать можно и более дешевой и разумной ценой. Впрочем, морально большинство политиков в это еще не верят.

- А что еще нового ожидать от кампании? В частности, - со стороны клиентов что-то меняется (запросы, подходы)?
- В этой кампании мы ожидаем очень много так называемых "партизанских" действий. Причина проста многие политики, не имея доступа к админресурсу, будут пытаться любыми способами попасть в новости. И это будет тот случай, когда количество частично перейдет в качество.
В целом, мы отмечаем более системную работу с нашими клиентами, больше понимания сути маркетинга, и политического маркетинга в частности, желания работать комплексно. Такими темпами, глядишь, на следующих выборах можно будет и нейромаркетинговые исследования продать политикам. Потому что в 2007 году наша компания тщетно пыталась реализовать подобный политический проект - и мы встретили непонимание, так как политики не видели смысла в таких тратах. Проще было потратить миллионы на ТВ-рекламу, чем искать хорошие цветовые решения. А ведь именно нейромаркетинг, если наши политики продолжат свои темпы по тратам на медиа, может стать решающим фактором в победе на выборах. Либо все-таки надо переключаться на полевые работы.

- Общий бюджет рекламной кампании нынешних выборов - озвучьте оценочные цифры. Насколько они отличаются от предыдущих выборов (президентских, парламентских)?
- Достаточно сложно уже сегодня оценить общие затраты - как минимум до решения КСУ по поводу одновременного баллотирования. Однако уже сегодня можно сказать, что в среднем на округ кандидат потратит от $700 тысяч до $4 млн. То есть, только мажоритарную кампанию можно оценить весьма условно в $750-800 млн минимум. И не менее $1,2 млрд. потратят партии на всеукраинскую агитацию. Таким образом, мы можем очень оценочно видеть двухмиллиардные затраты до конца октября 2012 года, однако точнее будет понятно к августу.
В целом, эти цифры отвечают общим затратам по предыдущим годам ясное дело, больше, чем в кризисный период, но ведь и выборы парламентские. Пока сложно оценивать кампанию она еще не началась, по сути.

- Но борды и ролики той же Королевской уже положили начало. Когда Вы ожидаете активизации от других игроков и кто из них может стать наиболее "затратным"?
- Ну, еще до Королевской, вспоминаем кампанию Олега Ляшко это, наверное, и была "первая ласточка. Сейчас Королевская лишь идет по пути увеличения "знания марки". Уже в мае активизируются и другие игроки. Но те же мажоритарщики последние несколько месяцев активно работают может, даже активнее Королевской. Пока сложно предположить, кто будет наиболее активный ждем решения КСУ. Операторы получат политических клиентов много или мало, но это дополнительные прибыли.

- Вырастет ли стоимость плоскостей в наружке для политрекламы?
- Цена вырастет не так сильно, как в кампании до 2008 года, но тем не менее разница уже сегодня существует.

- О каких цифрах идет речь?
Много разных форматов, разные компании... Сейчас есть разница в 10-15%, теоретически может вырасти еще на столько же, если будет высокий спрос. 

Важно, что наружная реклама снова выходит в политический тренд как носитель, позволяющий дешево и эффективно обеспечить узнаваемость политика. То есть любой лонч, и не только новой фамилии, но и нового слогана, идеи - все чаще будет начинаться только с наружной рекламы, и только потом подхватываться телевидением и прессой. Об это говорит даже курьез с коммерческой рекламой "Вона вільна" - если бы такая реклама появилась на ТВ (ну допустим, было бы много денег на такую рекламу) - не было бы такого бешенного бесплатного пиара в первые же дни. А наружка небольшой ценой дала сильнейший отклик.

- Относительно предвыборной кампании БЮТ рекламные агентства действительно не хотят размещать эту политсилу? Если да, изменится ли ситуация ближе к выборам? Возможно просто им предложат сверхзавышенный тариф?
- Есть негласный запрет, обойти его очень сложно, разве что на Западной Украине. К деньгам это не привязано.

- Что, помимо традиционных бордов вдоль дорог, можно сегодня предложить политикам? Как насчет нестандартных ходов?
- Как политконсультант, я бы советовал политикам бежать подальше от медийных нестандартов. Основной упор всегда желательно делать на агитации, полевой работе. Медиа в данном случае являются лишь поддерживающим инструментом. Штабам есть смысл креативно подойти к контенту, идеологической составляющей, графических решениях. Но концентрироваться на нестандартных решениях в плане конструктива это тратить усилия впустую, избиратели все равно этого не оценят. Поэтому я бы предложил не так щиты брать, как агитаторов хороших нанимать. А щитами доносить основные месседжи кампании.

- Но все же технически – на каких новинках можно акцентировать внимание?
- Одна из последних актуальных тенденций в политической наружке это использование мультимедйиных экранов, что позволяет расширить спектр общения с аудиторией и главное - достичь центральных районов городов. Соединение телевизионной эффективности с вездесущностью наружной рекламы иногда дает поразительные результаты...

- Могли бы Вы оценить рекламные усилия различных политических сил по состоянию на сегодня?
- Если говорить о каких-то рейтингах, то системнее всего к выборам подходит Партия регионов, и я прогнозирую хороший результат для нее. Пока что сильно разочарован в БЮТ: их уверенность в админресурсе просто пугает, люди боятся начать работать и бороться за голоса избирателей.

Уверен, что данные выборы очень хороший трамплин для уверенной в себе, агрессивной политический силы, которая займет понятную и четкую идеологическую позицию. Несмотря ни на один админресурс. Я вижу такие проекты, часть из них являются нашими клиентами. Но пока на такие проекты не будут найдены деньги среднего и непубличного большого бизнеса сложно прогнозировать четкие результаты. 
  
- Киевские выборы, тоже предстоящие в этом году,  будут ли их участники делать ставку на наружку? Или, учитывая проведение в городе футбольного Евро, она не станет основным каналом коммуникации с избирателем?
- Я бы не привязывал их к Евро. Ограничения же только фан-зона и стадион, а это совсем немного, поэтому вряд ли повлияет.

Просто будут стандартные выборы, будет много наружки. Насколько много и станет ли она основным каналом - сейчас сказать сложно, даже невозможно: пока никто не бронирует, поэтому ничего не могу обозначить.

Ярослава Наумова








Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter