Апрель 27, 2017
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Март 14, 2013

Бостон, у нас проблемы!

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

Историю новейших времен нельзя понять, если забыть про профессиональных консультантов. Цепочки выстраиваются сами собой. Чили-Пиночет-Чикагские мальчики. Гарвард-профессор Шлейфер – консультации в России – штраф 28 миллионов долларов. Enron – Anderson Consulting – скандал – Accenture. И вот теперь Boston Consulting Group.

Никто бы и не знал, что повышение цен на ТВ рекламу 2013 года чем-то радикально отличается от повышения цен прошлых лет, если бы не статья в свежем Форбс Украина. Именно из нее стало известно, что в этот раз цены повышены не на основе локальной экспертизы, а по рекомендации консультантов из Boston Consulting Group.

Бостонские матрицы, коровы и собаки

Boston Consulting Group является одной из крупнейших консалтинговых групп. Если Вы слышали про матрицу с коровами, собаками, звездами и трудными детьми, то Вы слышали про BCG.

Тот факт, что такая известная фирма заглянула в глубины украинского рынка ТВ-продаж, обнадеживает и вдохновляет.

Ведь сценариев теперь всего три:

Либо BCG научит рынок уму-разуму и все станет хорошо

Либо все станет нехорошо и мы еще немного повзрослеем, станем больше доверять локальной экспертизе и все станет хорошо

Либо ничего не изменится и все не станет хуже, чем было. Что уже совсем неплохо.

Перед тем, как углубиться в фактаж, следует сделать оговорку. МедиаГном не знает, что на самом деле посоветовал BCG. Он знает только то, что написано по этому поводу в публичном доступе.

Итак…

Как оценить потенциал рынка?

Цитата: В структуре цен потребительских товаров (основные рекламодатели  – компании из сектора FMCG) затраты на рекламу, по оценке BCG, составляют 5,92% в Украине, 9,2% в России и 15,68% в Польше.

Заглянем на сайт AdAge.com. Здесь предусмотрительно собрана информация о соотношении затрат на рекламу и объемов продаж по 330 секторам на основе данных 5.000 кампаний США.

Чтобы получить доступ к данным, придется зарегистрироваться. Если лень, читайте прямо здесь:

Напитки – 4,3%

Молочные продукты – 2,9%

Пищевые продукты – 9,2%

Автомобили – 2,5%

Парфюмерия и косметика – 20%

Мыло и стиральные порошки – 12%

Кондитерские изделия – 4,3%

То есть ситуация очень отличается от категории к категории.

Возьмем, например, автомобили.

Сколько автомобильная отрасль задолжала телевидению?

По данным AUTO-Consulting в 2012 году в Украине был реализован 217.581 новый легковой автомобиль. При средней цене 17,5 тыс. евро имеем объем продаж 3,8 млрд. евро или 40 млрд. гривен.

Возьмем американские 2,5% от продаж и получим рекламный бюджет отрасли – 1 млрд. гривен.

Телевидение в украинском рекламном миксе составляет минимум 50%. Итого 500 млн. гривен должны поступить в ТВ-кассу.

В реальности, согласно данным, доступным на сайте Медиабизнес, категория автотранспорт купила в 2012 году 2,1% взвешенных рейтингов, что означает 81 млн. гривен.

Расхождение на 419 млн. гривен. Или на 10% ТВ-рынка.

Одна только категория, веди она себя так, как в других странах, способна увеличить размер ТВ-рынка на 10%. Однако можно ли добраться до этих денег путем механического повышения цен?

Как повлияет рост ТВ-цен на поведение автомобильных рекламодателей?

Предположим, у Альянса все получилось, и они подняли цены на 40%. Тогда, только чтобы сохранить свою активность на уровне 2012 года, автомобильной отрасли придется выложить дополнительных 32 млн. гривен.

И все бы хорошо, но есть пара-тройка вопросов, которые Украине в одиночку, без BCG, не решить.

Что делать с собаками или рост затрат на падающем рынке

Международные автопроизводители хорошо учились в бизнес-школе. Особенно хорошо они выучили матрицу Boston Consulting Group. Размышляя над своей региональной стратегией, они вполне могут воспользоваться этой матрицей. В какой же квадрат они поместят украинский рынок?

Вот несколько фактов от AUTO-Consulting, которые облегчат им решение.

  1. Один из самых маленьких рынков по объемам продаж в Европе
  2. Падение помесячных продаж несколько месяцев подряд. В декабре 2012 продано на 20% меньше, чем в декабре 2011.
  3. Особо остро ощущает снижение спроса сегмент ниже 10.000 евро, т.е. теоретически самый массовый.
  4. На фоне падения большинства марок на 12 позиций вверх взлетела китайская Geely и в декабре вышла на первое место. 

Маленький рынок с отрицательным ростом – это ведь квадрант “Dogs”, не правда ли? А сколько денег нужно инвестировать в “Dogs”? Упс… 

Что у нас с CPT?

CPT можно считать по разному. Если делить стоимость одного GRP на 1% населения Украины, то CPT будет выглядеть прекрасно даже и после 40%-ного удорожания.

Но если посчитать, сколько ТВ-денег инвестировано в одну тысячу покупателей авто, то получается 374 тысячи гривен.

То есть ТВ не выглядит релевантным каналом для коммуникаций. Просто в силу маленького размера аудитории потенциальных покупателей.

Самая продаваемая модель 2012 года – Skoda Octavia – 8.000 машин. При этом в 2011 году было продано 6.500. За год нужно было увеличить поток покупателей на 1.500 человек или на 130 человек в месяц. Для генерации такого трафика ТВ не слишком конкурентно.

Может ли ТВ побороть скидки?

BSG совершенно справедливо замечает, что расходы на рекламу должны быть зашиты в цену и переложены на потребителя. Однако бедноватый украинский потребитель не менее справедливо стремится любить рекламу тех товаров, что подороже, но покупать тех, кто подешевле. И терпеливо ждать сезонов скидок, акционных предложений и финальных распродаж.

2,5% от цены Skoda Octavia составляют 4,5 тысячи гривен. Заходим в Интернет и читаем: “В марте мы подготовили для каждого Клиента, который приобретет любой автомобиль из модельного ряда SKODA, дополнительное оборудование в подарок на сумму 3000 грн.!

Так ли все безнадежно?

На самом деле, если продавец Skoda Octavia увеличит цену на 2,5% и вложит эти деньги в рекламу, то его рекламный бюджет составит 37 млн гривен. Что, при разумном обращении, может оказаться сильным оружием в борьбе за долю рынка.

Только это требует совсем другого подхода со стороны тех, кто хотел бы эти деньги получить.

Забудьте “Hard”, переключайтесь на “Soft

Бостон - столица интеллектуалов восточного побережья США. Это город ученых Гарварда и инженеров MIT, политиков клана Кеннеди и юристов сериала Boston Legal.

Тем более удивительно, что Boston Consulting Group посоветовало украинскому телевидению начать разговаривать со своими покупателями с позиции силы. Это тупиковый путь. Не потому, что он всегда тупиковый (хотя и поэтому тоже). Но потому, что на малых и стагнирующих рынках сила у покупателей, а не у продавцов.

Объем ТВ рынка вырастет в 2013 году на столько, на сколько его собирались вырастить штаб-квартиры P&G, Unilever, AB Inbev и иже с ними. Однако если ТВ действительно заинтересовано в здоровом опережающем росте своих доходов, нужно засучить рукава и начать обслуживать своих Клиентов так, как те обслуживают своих. Со всеми маркетинговыми приемами, число которым миллион.

Иначе международные консультанты останутся единственными, кто будет отлично зарабатывать на украинском ТВ. 



Добавить комментарий

:D:lol::-);-)8):-|:-*:oops::sad::cry::o:-?:-x:eek::zzz:P:roll::sigh:
Жирный Курсив Ссылка Цитата


Защитный код
Обновить








http://mprestige.com.ua/ Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter