Март 23, 2017
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
<< Март ’17 >>
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
  
 5
 8
13
17
18
20
26
28
31
  
Июнь 18, 2013

Андрей Никитич: «Сейчас количество инвентаря даже с избытком позволяет удовлетворить потребности рынка»

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

О том, как развивается рынок наружной рекламы в этом году, перспективах продаж по рейтингам, измерении ООН-сферы, ценах и инициативах, призванных облегчить жизнь операторов и клиентов,«МедиаБизнес» пообщался с Андреем Никитичем, директором агентства Master AD (входит в состав коммуникационной группы Aegis Media/GMG).

- Ваши ожидания от 2013 года для наружной рекламы?

- То, что 2013 г будет годом не легким, осознавали практически все. Мы рассматривали текущий год в   двух сценариях: рост рынка до 5% и сохранение объема на уровне 2012 г в денежном объеме.
Безусловно, все, что происходит в мире и стране, находит отражение в любой индустрии, в том числе и в рекламе. Экономическая, политическая и законодательная ситуации в стране отражаются на бизнесе клиентов и то, как они инвестируют деньги в проекты. Первые 5 месяцев текущего года показывают, что очень осторожно.
Продаваемость наружной рекламы соответствует уровню аналогичного периода 2012 г, по некоторым сегментам чуть хуже, чем в прошлом году. Пока что индустрия пребывает в рамках наших ожиданий.

- Что можете сказать непосредственно о «Master AD» на фоне этой ситуации?
- Безусловно, в 2013 Master AD развивается быстрее рынка. Растем мы и по сравнению с прошлым годом.

- Продажи наружной рекламы по рейтингам: когда рынок будет готов к этому, что сейчас подталкивает этот процесс и, напротив - что его тормозит?
- Наружная реклама - сильный и эффективный инструмент в продвижении товара и в воздействии на аудиторию. И при этом очень часто у нас этот инструмент используют «вслепую», рассматривая наружную рекламу как набор тактических действий, которые, возможно, приведут к выполнению стратегической цели рекламной кампании. Не нова ситуация, когда агентство с клиентом выбирает «классные» щиты, а эффективной программы и достижения целей не происходит.
Аудитория в нужном объеме не увидела сообщение и не пришла в точку продажи. Раз выбирали красивые щиты – получили красивые щиты со своей рекламой на улицах городов. Типичная ситуация, только сегодня в наружной рекламе уже покупают не набор щитов, а внимание людей, или аудиторию.

- Но все же, переход на новый формат продаж возможен?
Рынок будет готов перейти на планирование и покупку по рейтингам при условиях:
1.    Осознание того факта, что покупаем внимание людей, аудиторию, а не набор щитов. И внимание 500 000 человек стоит дороже, чем дешевый щит с неизвестной аудиторией
2.    Максимальное знание того факта, что на рынке уже очень давно существуют исследования аудиторий в наружной рекламе. И эти исследования позволяют не только объективно оценивать не только аудиторию каждого рекламного носителя, суммарный объем аудитории, уровень необходимого воздействия на аудиторию, но и значительно упрощают и ускоряют процессы планирования и запуска кампаний
3.    Доверие к исследованиям. Это произойдет после того, как надоест оценивать качество и эффективность субъективно, и возникнет желание вникнуть в принципы проведения исследований, логику и методику
4.    Консолидированная готовность крупных и продвинутых операторов наружной рекламы и рекламных агентств к новым и более эффективным методам планирования и закупки аудитории в ООН.
Что подталкивает этот процесс? Ну, во-первых, стремительно меняющаяся ситуация с развитием и внедрением новых технологий, проникновением digital в медиа среду, ускорение многих процессов. Во-вторых, желание двигаться в этом направлении ключевых игроков ООН-рынка: операторов и агентств, инвестирующих в исследования, Индустриального Комитета Наружной рекламы, продвинутых грамотных клиентов, принимающих решения на основании объективных данных исследований.
Тормозит страх изменений и всего нового. Да, этого нет на ближайших рынках. Не на кого переложить ответственность или попросить взаймы технологию. Просто ближайшие рынки наружной рекламы не такие, как наш: не такие компактные по территории, не так сегментированы, не так организованы, с другими нормами и процедурами.

- Вопрос измерения ООН-рынка - что есть, что будет, чем сердце успокоится. Что нового предлагается для оценки эффективности кампании?
- На сегодняшний день из основных измерений ООН-рынка можно выделить два - это мониторинг активности на рынке наружной рекламы (Analytic от Коммуникационного Альянса ООН) и скоринг (Infopanel от Doors Consulting). Мониторинг рекламных проявлений – уникальный инструмент с регулярной поставкой данных (2 раза в месяц) для анализа ситуации на рынке, стратегий компаний, изменений спроса, уровня воздействия на аудиторию, объема инвестиций и других параметров.
Большой пласт информации для подготовки стратегий и рекомендаций клиенту. Infopanel - сильный инструмент не только для оценки аудитории отдельного носителя, но в основном для планирования эффективных решений в наружной рекламе. Другими словами, пользователь Infopanel может предложить клиенту ряд разных эффективных рекомендаций, которые выполнят поставленные перед ООН задачи по достаточному количеству GRP, количеству конструкций, охвату аудитории. География мониторинга - 30 городов Украины, скоринг - в 61 городе. География покрытия измерений, по моему мнению, удовлетворяет около 90-95% всех клиентов.
Чего бы хотелось? Исследований, которые оценивают влияние качества креатива в ООН не только на физическую возможность увидеть, а и на фактическую. Пока у нас существует высокий «рекламный шум» или клатерность, существует только два способа быть замеченным, а значит эффективным: либо яркий грамотный креатив и нестандартные приемы реализации, либо увеличение количества рекламных плоскостей до уровня частоты ,в среднем, 2-3 контакта с рекламой в сутки.

- Подводя итоги 2012, года эксперты отмечали, что прекратился количественный рост инвентаря. Итоги первых месяцев 2013  свидетельствуют о том, что вопреки ограничениям, которые вводят власти многих городов, в Украине увеличивается количество конструкций наружной рекламы (данные «Doors», опубликованные в «Коммерсанте»).  С чем это связано и долго ли просуществует такая тенденция?
- Давайте разграничим понятия «рекламная конструкция» и «рекламная плоскость». Конструкция - это и щит, и призма, и скролл, и видеоборд. Если щит, то это в основном одна рекламная плоскость, на остальных конструкциях может быть от 2 и более рекламных плоскостей или проявлений.
В прошлом году в связи с модернизацией рекламных конструкций в центральной части городов щиты и призмы были заменены на скроллы или видеоборды. А они имеют большее количество рекламных плоскостей. Это увеличение рекламных плоскостей, не конструкций. Кроме того, в середине 2012 г. видеоборды стали мониториться не по конструкциям, а по рекламным сообщениям. А это также увеличение рекламных проявлений по данному типу в десятки раз. Так что рост количества рекламных конструкций в Украине практически остановился. И то, что показывает мониторинг Doors Consulting, это технический рост.

На самом деле, на рекламном рынке все, и операторы, и рекламные агентства, заинтересованы в уменьшении количества рекламных поверхностей в городах. Одна из причин тому - высокий рекламный шум в Украине. Приведу пример -  на некоторых перекрестках стоит около 10 рекламных призм, а это 30 рекламных сообщений. Соответственно, ценность и эффективность каждого из них падает. Сейчас количество инвентаря даже с избытком позволяет удовлетворить потребности рынка.

- Цены на наружные носители - как меняются, чем обусловлены изменения и какова ситуация будет к концу года (соотношение цен по отношению к 2012)
-  Цены на наружные носители зависят от ряда факторов. Во-первых, это спрос. Чем выше спрос, тем выше цена.
Во-вторых, длительность кампании. Постоянная активность в течение года и гарантированный определенный денежный оборот на этот срок дают клиенту преимущество. Такие клиенты не подвержены риску ценовых колебаний в случае повышения спроса, и цена для них будет минимально-эффективной в течение года.
Еще одним фактором является повышение тарифа арендных платежей городу. Но здесь повышение показателей не пропорционально. Цена на плоскость увеличивается в меньшем объеме, чем процент увеличения тарифов.  
Медиаинфляция, которая в ООН плотно связана с экономической инфляцией, также влияет на цены на наружные носители.

- Расскажите о конкуренции ООН с другими медийными направлениями.
- Да конкуренции, в общем-то, нет. Есть решение каждой конкретной медийной задачи миксами медиа-каналов. Другие медиа знают об эффективности наружной рекламы и очень активно используют ее для продвижения своих решений.
Категория СМИ по уровню инвестирования входит в ТОП-10 категорий. В категории особенно активны ТВ – около 40% инвестиций в категории. Сегодня актуальна конвергенция - использование совместно-медийного или межмедийного потенциала. Нет смысла заниматься перетягиванием одеяла – одним-двумя каналами задачу не решишь. У каждого канала свои возможности для развития и повышения эффективности.

- Как меняется портрет рекламодателя? Какие запросы сейчас получает ваше агентство?
- Радует, что с каждым годом становится все больше продвинутых специалистов рекламных отделов со стороны клиента. Тем, кто не первых год использует рекламу для продвижения своих товаров или услуг, не достаточно той информации, которая была важна еще 1-2 года назад.
Они уже оценивают и измеряют рекламу другими категориями и подходят более взвешено к запросам, бюджетам, стратегии.
Мы получаем интересные запросы, что касается креативной и нестандартной рекламы. Клиент понимает, что для того, чтобы забрать внимание у конкурентов, необходимо ярко заявить потребителю о себе. Из интересных последних примеров нестандарта – проект для Heineken, Coca-Cola.

- Какие нововведения, события (возможно, участие в тендерах, отраслевые инициативы и т.п.) мы можем ожидать от вашей компании?

- В рамках Индустриального комитета наружной рекламы «Master AD»  в этом году инициирует выработку единых индустриальных стандартов работы. Это важно для упрощения взаимоотношений между клиентом, рекламным агентством и оператором наружной рекламы.
Есть необходимость создать единую процедуру бронирования рекламных поверхностей, единый механизм отказа и т.д. Это упрощает планирование, запуск и реализацию рекламных кампаний. Также важно урегулировать вопрос качества инвентаря, уровня и объема сервиса, который стоит за каждой конструкцией.
А от команды «Master AD», уже по доброй традиции, ждите много ярких нестандартных проектов.








Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter