Июнь 23, 2017
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Январь 20, 2016

Светлана Калинина vs Андрей Партыка: диалог о ТВ-рекламе

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

Осеннее заявление продавцов телерекламы о повышении цены на 35%, вызвало в отрасли большой резонанс. Руководители рекламных агентств уже делились с МБ свои мнением об обоснованности, последствиях и том, как рынок будет с этим справляться в 2016-м. В продолжение темы "рынок-2016 и новые цены" МБ предлагает необычный формат материала: медиа аудитор берет интервью у крупнейшего продавца телерекламы. Светлана Калинина, управляющий партнёр Kwendi Media Audit, задает вопросы Андрею Партыке, генеральному директору StarLight Sales. "Это то, о чем хотели, но не всегда решались спросить рекламодатели", - говорит Калинина. "Нам важно услышать мнение всех сторон и донести свое видение", - утверждает Андрей Партыка.

Светлана Калинина: - Давайте поговорим о вашем видении происходящего на рынке. Что бы Вы отметили в первую очередь? Возможно, Вы видите намного больше, чем все на рынке.
Андрей Партыка: - Хороший комплимент (улыбается). По-честному, нужно немного отмотать 2015-й, так как не все еще осознали и поняли, что же там происходило. Теперь это уже возможно осмыслить и проанализировать. Многие даже наши прогнозы, которые строились на 2015-й, не оправдались.
Из позитивного – у нас выполнение плана в декабре 250%. Перевыполнение годового бюджета по StarLightMedia –17%.
Мы видим, что осенью возобновилось число брендов в эфире. Распроданность превысила 100%. Мы подняли цены в декабре. Не зарезервированные ранее объемы рекламодатели размещали по цене 1-го класса +35%. Они же не могут остановить бизнес из-за роста спроса на рекламу.
Никто из наших аналитиков не предполагал, что мы дойдем до состояния, когда что-то не поместится в эфир при 9-минутной квоте. У нас было ощущение, что будет большой запас.
Мы видим переток в спонсорский рынок схожих с рекламой проявлений – 300%-й  рост 7-секундных роликов и разнообразных рекламозаместителей. По алкогольному спонсорству – динамика около нуля, интегрированные решения – динамика тоже стабильная. А вот с роликовыми проявлениями - огромный рост.
Я проводил определенные параллели с 2009 годом - хотя вроде бы тогда был мировый кризис, а тут локальный, да еще и с военными действиями. Мне было интересно, насколько быстро возвращались в эфир рекламодатели. Мы взяли за основу сравнимые точки дна падения гривны – октябрь 2008 и март 2015: по восстановлению бизнеса мы сейчас идем быстрее темпов прошлого кризиса (и по количеству GRP, и денег). Для нас это однозначно хорошая новость.
Можно, конечно же, смотреть на все и как пессимисты: валютный рынок сократился в 4 раза, CPP в долларах – это копейки сейчас. Но вместе с тем, я вот читал недавно статью, что валютный ВВП у нас будет как в 2008 через несколько лет. И рекламный рынок должен расти вместе с ВВП, хотя наши аналитики дают более скромные прогнозы.
 
- Можно ли ситуацию в последние два месяца 2015 экстраполировать на весь 2016? Никто не предвидел, что она будет такой - на протяжении последних двух лет ситуация на рынке телерекламы практически непредсказуема. Никто не мог предугадать, как будут влиять политические процессы и война на экономику. Вполне логично, что рекламодатели боятся заявлять большие бюджеты на год, опасаясь, что в случае недовыполнения этих планов, попадут под ухудшение условий из-за снижения ретробонуса. Насколько логично в этих условиях требовать от рекламодателей заявлять годовые бюджеты? Возможно, стоит перейти на поквартальные заявки?
- Начиная с 2009 года, мы отслеживаем выполнение бюджетов. В 2009 году мы увидели минус 15% от заявок. Дальше, от года к году, этот показатель уменьшался. Сначала до 10%, потом до 7%. А феномен 2015 года был в том, что наши клиенты перевыполняют бюджет. 
 
- Но ведь сейчас построена система жесткого наказания за то, что ты не выполнишь бюджет хотя бы на 1%. Тебе резко ухудшают условия. Вам не кажется, что нынешняя система продаж не стимулирует, а наоборот, сдерживает рост бюджетов из-за страха рекламодателей попасть под ретробонусы?
-  На мой взгляд, рынок адаптировался к ретробонусу, адаптировался к системе ответственности. На стабильном рынке сейлз-хауз может прогнозировать развитие рынка, бюджеты рекламодателей и тогда и ответственность за невыполнение более ощутима, но поскольку 2015 год был достаточно непредсказуемым, я думаю почти нет рекламодателей которые пострадали от ретро-бонусной системы. Никто при курсе 40 грн/$ не знал, будет курс 100 или нет, и не было четких ориентиров, куда движется страна и рекламный рынок. Я согласен, в тот момент все зажимали бюджеты. А на спонсорском рынке ситуация отличалась более ранними контрактами. Мы с самого начала года видели позитивный тренд как для 2015го. Было видно, что в спонсорстве даже нет особого кризиса за исключением водочного сегмента, это связано с тем, что контракты нужно было подтверждать заранее и скрывать реальное состояние дел до конца года не возможно. По прямой рекламе ситуация конечно была другой. Но и мы в тот период старались смягчить систему штрафов за недовыполнение бюджета. Шкалу ретробонусов на 2016 год мы сделали мягче, стройнее. Хотя, если называть вещи своими именами, у нас настолько сложная система принятие решений, что ей в принципе сложно придать стройный вид.
 
- Это с какой стороны сложная система: со стороны рекламодателей или с вашей стороны?
- С нашей стороны.
 
- А есть идеи, как ее можно упростить? Если такую бизнес-цель поставить, то она вполне достижима.
- Цели стоят правильные, поверьте. В новом шоп-листе есть определенные шаги, которые смягчают нашу политику. Я в одно время даже хотел вывести простой шоп-лист, в котором есть приметка «проверено аудитом», и одновременно оставить старый шоп-лист. Но когда встретился с агентствами, и сказал им об этом, что у них будет меньше работы, они ответили, что на самом деле работы будет больше, потому что будут сравнивать  шоп-лист «проверено аудитом» с шоп-листом традиционным, и работы станет ровно в два раза больше. И я отказался от этой идеи.
 
- На самом деле аудит не должен формировать цены.
 - Речь идет не о ценах, а о простоте формы.
 
- Но когда видишь шоп-лист, вообще очень сложно говорить о простоте.
- У нас дискуссии о шоп-листе длились три месяца. Для меня это было неимоверным испытанием. Я призвал всех участников процесса использовать время на переговоры с клиентами, а не на внутренние диалоги. Не все удалось упростить в шоп-листе. Но все равно то что мы сделали в шоп листе на 2016 год это шаг навстречу рекламодателю.
 
- И все-таки система продаж телерекламы сейчас построена так, что она работает только на повышение цены. То есть, система односторонняя. Почему она не работает на снижение цены, если в эфире осталось нераспроданное время в каком-то из месяцев? В остальных отраслях эту проблему давно решили. Если остаются излишки, их выставляют на рынок по сниженной цене, и дают как приз клиентам. Вы доказали рынку, что когда в эфире нет места, то всем повышают цену, и нет «любимчиков в классе». Почему бы в первые месяцы года, если будет низкий уровень распроданности, не снизить цену?
- Во-первых, если мы введем систему понижения цены, рыночную ситуацию будет достаточно легко просчитать, чтобы сделать ее предсказуемой. То есть, цены начнут снижать искусственно. И Вы первая, кто начнет делать такие подсчеты для рынка. Во-вторых, не все наши шаги навстречу рынку являются ощутимыми для клиентов. Думаю, инструментарий снижения цены, скорее всего, работал бы на посредников. Это была бы еще более непрозрачная система ценообразования. Ладно бы цена на рынке была высокой или хотя бы сбалансированной. Но мы же последние два года, когда рекламодатели повышали цены на свои товары, держались, серьезной инфляции с нашей стороны не было. Мы призывали рекламодателей использовать эту ситуацию, чтобы атаковать, захватывать лидерские позиции. И это дало результат. Не сразу, правда. Рекламодатели мне признавались, что 2014 году отклик потребителей на рекламу был очень нетипичным. Это объясняется революционными событиями в стране. Человек в состоянии стресса не готов смотреть ролики с позитивными эмоциями. Кроме того, люди массово откладывали все покупки, которые можно отложить. Нельзя отложить разве что болезнь – как следствие, категория «Фарма» себя чувствовала уверенно, по сравнению с другими. Но затем мы увидели, что улучшились дела в категориях товаров, которые условно можно назвать «спасанием денег». Это, в первую очередь, бытовая техника, которая продавалась безумными темпами – телевизоры, холодильники, микроволновки, и т.д. Сейчас представители этой категории нам говорят, что у них уже рост не такой бурный. Но для меня это как раз маркер, что ситуация в стране стабилизируется. Люди начинают тратить деньги на другие категории, а не только «спасать деньги».
 
- Да, в последние два года вся экономика была в такой турбулентности, что страна находилась на краю крушения. И до сих пор трясет. Мало того, трясти будет дальше. Но мой вопрос был именно о том, что в таких условиях нельзя сохранять старую систему продаж. Просто потому, что нельзя ожидать от рекламодателей, что они успешно предскажут свой маркетинговый бюджет на весь предстоящий год.
- Есть две пословицы, которые я очень люблю. Первая: отсутствие плана – план провала. Какой бы не была турбулентность, у каждого есть бизнес-план. И это неправда, что они не знаю свои бюджеты на год вперед. Вторая пословица: неудачное планирование – планирование неудачи. У нас ведь есть план продаж рекламы. Я в 2016 году пока не вижу никаких предпосылок для того, чтобы отказаться от стратегического планирования. Динамика позитивная.
 
- Просто горизонты планирования сокращаются. Ретробонусы ведь можно пересматривать ежеквартально. Разве нет?
- В 2016 я не вижу для этого оснований. За последние два года объем продаж товаров был на уровне предсказуемого макропотребления. Динамика приблизительно соответствовала росту денежной массы. Да, потеря территорий и война на Востоке – это ужасно. Но ведь люди продолжали покупать товары.
 
- Дело в том, что у многих рекламодателей восточные области занимали 40-50% их продаж. Поэтому вместе с территориями они потеряли до половины бизнеса, не говоря о компаниях, которые имели там производственные мощности. Как в таких условиях планировать бюджет на год вперед?
- Я могу, как пример, привести торговую сеть «Брусничка», которая изначально базировалась на Донбассе, но с началом военных действий смогла сместить акценты продаж на центральные области, перенесла центральный офис в Днепропетровск, и продолжает успешно вести бизнес. И от стратегического планирования они не отказываются. Могу сказать, что к компаниям, у которых был бизнес в зоне АТО, у нас очень лояльное отношение – постоплата, никаких ретробонусов, полная готовность идти навстречу с нашей стороны.
 
- Но не ко всем вы демонстрируете такую лояльность.  Вы объявили о росте цены на 35%, но некоторые рекламодатели сейчас получают +50%. Это вызвало у рекламодателей вопрос к агентствам. Ведь публично объявляли +35%. Рекламодатели в итоге инициируют тендеры, чтобы посмотреть, какую цену принесут другие агентства. Но они сталкиваются с тем, что тендеры не приветствуются вами. И даже бытует мнение, что на тендерах цена точно будет выше. Это вызывает вопросы, ведь тендер – признак прозрачности цены и отсутствия коррупции.
- Из того, что я знаю, рост цены на 50% получил только один рекламодатель. И в этом случае, наверное, тендер может помочь сравнить «яблоки с яблоками». Мы здесь договороспособны. Что же касается тендеров, то мы уважаем право любой компании самостоятельно принимать решение по закупкам. Но мы против лавины бесцельных тендеров. Могу проиллюстрировать свою мысль на примере нашей компании. Нами был проведен тендер на страхование автомобилей. Были соблюдены все процедуры – тендерный комитет, отдел закупок, отдел контроля закупок… Получили якобы самую низкую цену. Мне предложили по такой же цене страхование моего личного автомобиля. Но после моего звонка в другую премиальную страховую компанию выяснилось, что цена у них на 33% меньше. Рекламодатели, к сожалению, тоже очень часто превращают тендеры в самоцель. Мы со своей стороны понимали, что выводя инфляцию 35%, провоцируем волну тендеров. Но эту волну тендеров агентства будут просто неспособны качественно обработать, если она пойдет массово. В итоге качество услуг не улучшится, а, скорее всего, ухудшится. Волна тендеров, на самом деле, к чему приведет? К переделу между агентствами. Но наша цель – чтобы рынок прошел нынешний сложный период с минимальной турбулентностью. А как выглядит тендерный комитет? Там всегда есть конфликт между отделом закупок и отделом маркетинга. Закупки хотят что-нибудь, да подешевле, а маркетинг хочет качество и соответствие стратегическим целям. Поэтому мы не считаем, что волна тендеров пойдет на пользу бизнесу. Я ни в коем случае не против тендеров, как инструмента определения прозрачной цены. Но если это будет лавина – это просто не даст никакой оптимизации. Наоборот, сразу скажу, мы попытаемся использовать эту ситуацию, чтобы изменить цену. Естественно, в нынешней рыночной ситуации это будет рост цены. Для нас тендер стирает историю отношений с клиентом. У нас как бы происходит первое знакомство, и, соответственно, цена растет.
 
- Но вы же согласны, что тендеры – это гигиена рынка?
- Сами по себе тендеры – это полезный инструмент. Но в 2016 году, когда турбулентность все еще высокая, наверное, есть другие проблемы, которыми можно заняться, не превращая рынок в лавину тендеров. От этого пострадают и агентства, и клиенты, и качество агентских услуг.
 
- Выступая на Дне StarLightMedia, Вы поблагодарили тех рекламодателей, которые два кризисных года оставались на рынке, продолжали инвестировать. Но теперь стало ясно, что в 2016 году стимулируете только тех, кто наращивает бюджеты. В итоге тот, кто имел маленький бюджет, и принес чуть больше, сразу получает лояльность, хорошую цену. А тот, кто имел большие бюджеты последние два года, просто не может сразу нарастить их на 20%. Ведь было и таких много. Разве это справедливо?
- Могу ответить на примере моей дочери. Мы ее воспитывали, уделяли ей много внимания, даем хорошее образование, а она в какой-то момент говорит: а я ничего не помню. Она помнит, что ей не понравился подарок на День Святого Николая. Вот мы два года шли навстречу рекламодателям, и вообще не обращали внимания на инфляцию, практически не повышали цены. Думаю это единственный сектор экономики, где цена почти не выросла. Поддерживали тех, кто остался в эфире. Говорили рынку, что смелые выигрывают. При этом в ценовой политике 2015 года мы учитывали инвестиции 2014 года. Считали двухлетнюю динамику бюджетов и как раз учитывали то, о чем вы спрашиваете. Да, это не были шаблонные решения. Мой опыт показывает, что шаблона и не может быть. Переговорная часть все равно останется. Но мы учитывали стойкость наших клиентов. Теперь ситуация изменилась, потому что мы повышаем цену. Это самая тяжелая точка в переговорах. Нам говорят: «А мы не считаем инфляцию за два года, у нас другая точка отсчета. Мы уже это сэкономили. Да, вы нас поддержали год-два, но у нас уже весь состав бренд-менеджеров поменялся, никто не помнит». Я в таких случаях отвечаю: хорошо, у нас тоже память будет короткая, когда вы захотите получить сбалансированную цену.
 
- Насколько сейчас разбалансирован рынок? В 2000-м была разница в ценах для разных клиентов в 4 раза. Потом разница сократилась до 2 раз. Вы это контролируете?
- Мы, конечно же, контролируем это. Как рынок расбалансируется? При снижении бюджета рекламодатель получает ретробонусное влияние, при росте бюджета – получает бонусы и лояльность за выполненные бюджеты, и это создает разницу в условиях. Но в 2016 году мы снижаем эту разницу. Мы снизили бонусные скидки, и по ретробонусам сделали шаг по миллиону. Это было сделано, чтобы снизить количество точек переговоров – я именно такую задачу ставил. Это не получилось на 100%. Максимум, на 50%. Но важно, что решение принято. Это тоже один из менеджерских принципов – лучше среднее решение вовремя, чем гениальное с опозданием. Но если у кого-то из рекламодателей есть мнение, что его цена несбалансирована, требуйте! Если технически у нас что-то не получилось – требуйте и дожимайте! Это мой совет рекламодателям.



Добавить комментарий

:D:lol::-);-)8):-|:-*:oops::sad::cry::o:-?:-x:eek::zzz:P:roll::sigh:
Жирный Курсив Ссылка Цитата


Защитный код
Обновить








Поиск дешевые свадебные платья воронеж ninasarkisyants.com. Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter