Май 22, 2019
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Декабрь 8, 2016

Как меняется аудитория фармы, - мнение рекламодателя

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

МБ продложает серию публикаций по теме Аудитории медиа. Об особенностях продвижения категории фармы и изменениях в ее аудитории поделилась маркетинг-менеджера ПАО «Фитофарм» Катерина Тихиенко.

- Оцените активность категории фармы в этом году, что менялось в сравнении с предыдущим периодом? 

- На фармацевтическом рынке Украины намечается тенденция к восстановлению: по итогам 7 месяцев (январь –июль 2016) потребление лекарственных средств демонстрирует незначительный рост в размере +2 % в натуральном выражении (к предыдущему аналогичному периоду), также замедляется рост цен *. Текущие показатели розничного рынка указывает на то, что «посткризисное дно» уже пройдено, и пора инвестировать, в.т.ч и в ТВ: фармацевтические бюджеты выросли за период январь-август 2016 на 53%  ** к аналогичному периоду. 

Доля рынка отечественных производителей фармацевтических препаратов растет в общем объеме рынка розничной реализации ЛС, собственно, как и их  маркетингово-промоционные усилия: 7 из ТОП 15 производителей категории фармы на ТВ имеют отечественную прописку. 

Традиционно из ТОП 15 сегмента по категориям препаратов в ротации на ТВ – занимают «средства, применимые при простуде и гриппе», с ростом + 23 к аналогичному периоду (январь-август 2016).

 - Как меняется аудитория фармы?

- Потребитель возвращается к тренду перераспределения  своих предпочтений в сторону покупки более дорогостоящих ЛС, возможно это связано с   увеличением реальных доходов населения.   Данные: TNS MMI 2014/2, 2015/2, 2016,2 указывают на увеличение женской аудитории с 77,2  до 80%  в общем объеме совершения покупки лекарственных средств.

- Какие особенности аудитории для данной категории? Каков ее портрет для вас?

- К большому сожалению, за два последних года аудитория мужчин, которая испытывает проблемы с эректильной функцией, значительно помолодела. Потребительские предпочтения, поведенческие привычки и, соответственно выбор каналов коммуникации с мужчинами 30 и  мужчинами 50+ сильно отличаются, поэтому, мы стараемся найти индивидуальный подход к каждой из вышеперечисленных групп.  Единственное, что объединяет все возрастные группы потребителей - это деликатность проблемы. Как правило, в 80% случаев, потребитель, пришедший в торговую точку, уже знает за чем он пришел, поэтому, мы стараемся помочь ему не испытывать дискомфорт в поисках нашего бренда по средствам  использования ресурса мерчендайзинга.

 - Тогда как многие бренды "гоняются" за молодой аудиторией, целевая для фармации может включать и людей 55+: какие особенности работы с ней?  

 - В связи с нынешней экономической ситуацией, для пожилой аудитории, в первую очередь имеет значение ценовая политика продуктов.  Поэтому, выводя любой бренд на рынок, макетирующая организация должна четко определить  свою целевую аудиторию, ее потребности и  финансовые возможности. Если брать розничные точки продаж, то это, безусловно, акционные предложения и система скидок.

Категория потребителей 55+ доверяет «старым проверенным брендам», привержена традициям, и «сарафанному радио». Из тех методов промоции, которые были успешны в моей практике, это, безусловно, ТВ - ротация, также радиовещание с исключительной аудиторией 50+ , но не в формате прямых рекламных роликов, а в виде  передач на заданную тему.

 - Есть мнение, что с возрастом потребители менее восприимчивы к "агитации" извне, какие ваши рецепты у старшей аудитории? Ретро-препараты, ребрендинг уже привычных марок - это шаги именно в этом направлении?

- На самом деле, все это предубеждение о восприимчивости той или иной целевой аудиторией информации.  Самое важное  - это исследование потребительских предпочтений и  поведенческих привычек, это задача номер один.  Задача номер два – выбор правильного канала коммуникации с потребителем, предварительно, конечно оценив «шум конкурентов», в категории.

*данные Proxima Research.

** - Источник  данных: Nielsen Ukraine 2015 – август 2016, Коммуникационный Альянс 








Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter