Ноябрь 18, 2017
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Май 31, 2017

TV vs Digital: дискуссия на Best Marketing Practices

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

Взаимодействие ТВ и диджитал  в рекламных кампаниях обсуждали  в рамках панельной дискуссии TV vs Digital: брак по расчёту на конференции Best Marketing Practices. Модераторами были Юлия Карпушина, CEO, Amplifi Ukraine и Александра Булыгина, директор программатик-направления внутри Amplifi Ukraine (Amnet), а участниками: Андрей Партыка, StarLightMedia, Дмитрий Дутчин, U.A. Inter Media Group, Максим Макаренко, Google Украина, Светлана Калинина, KWENDI, Сергей Сальников, Институт Медиа Аудита, Дмитрий Демидов из АЗС-VOG.
 
В каком сплите отмечается максимальная медиаэффективность, как меняется отношение рекламодателей к размещениям в интернете, как измерить эффективность в диджитал и застраховаться от некорректного траффика, - таковы были ключевые вопросы дискуссии.
А тон мероприятию задало апрельское заявление Андрея Партыки о том, что некоторые агентства предоставляют "липовые" отчеты об интернет-размещениях и собственном опыте, когда 97% интернет-бюджета не были реализованы.
 
МБ прослушал дискуссию и предлагает вниманию читателей наиболее важные высказывания спикеров. 

Медиасплит
Максим Макаренко. У каждого канала свое влияние. ТВ решает вопросы знания, дальше вступают другие каналы, диджитал в том числе. Мы дополняем друг друга. 
При том, что какое-то количество людей мигрирует в диджитал, очень большая доля людей все еще смотрит ТВ, и я не вижу причин, почему они этого не будут делать...

Светлана Калинина. Медиасплит — вопрос медиаагентства и клиента. Важно осознавать, зачем его воообще делать. Идеальная ситуация, когда есть медиабриф, рекламодатель понимает, какую задачу он хочет решить и для какой аудитории, а агентство предлагает для этого сплит. ТВ и диджитал в рекламной кампании— отличные инструменты, именно на них тратится время потребителей. А чтобы понимать, правильно ли все было сделано — это уже вопрос к аудиту.

Измерение эффективности
Дмитрий Дутчин. Эффективность — это соотношение вложенных денег к заработанным. И меряется она в зависимости от конкретных задач: локальных или глобальных. 
Для массовых брендов ТВ, безусловно, лидер. Хотя бы, исходя из объема аудитории. К тому же ТВ само становится частью диджитал. Это просто способ доставки контента.
 
Андрей Партыка. Украина в состоянии каменного века: глобальные мощные инструменты могут быть только в актах выполненных работ, а в реальности клиент может и вовсе не получить услуги.
Я продолжаю приводить пример про 97%, пока интернет не станет чистым...
Увы, интернет меряется, но не проверяется, тогда как у ТВ есть независимые исследователи. Так что нужно отбросить шлак, как то сайты ДНР и прочее и пользоваться здоровой частью интернета, используя его эффективность.

Сергей Сальников. Мы должны понимать, что основное и наибольшее медиа — это ТВ.  В данный момент диджитал все равно еще не может соревноваться с ТВ, где преследуются цели охвата и частоты. 
Диджитал - это самодостаточное медиа, со своей логикой и философией, и его гибкость в том, что он воспринимает и ТВ в том числе. Преимущество интернета над всеми — необычайная гибкость и быстрота реакции в ходе самой рекламной кампании. Можно оперативно измерять результативность, реакцию на рекламу, взаимодействие. На ТВ этого не сделаешь.  
Диджитал как самое технологическое медиа только на первый взгляд кажется сложным. В смысле отслеживания потраченных бюджетов - это наиболее прозрачное медиа. Можно открыть статистику Adwords, получить всю необходимую информацию через подрядчика. У диджитал есть все то, что есть в ТВ  и мы не сталкивались с невозможностью донести заказчику, была его рекламная кампания или нет.

Андрей Партыка. Диджитал и медиа — это не одно и то же. Часть диджитал — это доставка, медиа в рамках диджитал не больше 50%. 

Эффективность рекламной кампании с точки зрения инвестирующей стороны
Дмитрий Демидов. Эффективность — это выполнение конкретного KPI. Это всегда продажи, возможность коррелировать стоимость контакта и результат. Лирика уже не работает, это было раньше, сейчас медиа — это настоящий помощник для увеличения продаж.

Наблюдается ли увеличение диджитал в медийных кампаниях за последние пару лет? 
Светлана Калинина
Пару лет назад была популярной тема, что придет время диджитал и ТВ утратит свои позиции...Мы внимательно изучаем опыт разных стран и подходов: ни в одной стране не подтвердилась прогнозы, что с развитием диджитал 90% населения будет только в интернете и что для продавцов телерекламы время кончилось. 
Оказалось, что даже когда 90%-е покрытие интернета в стране, отказ от ТВ не происходит.
5-7 лет назад все были «беременны» идеей, что в диджитал будет какой-то совсем другой охват населения. Нет никакого дополнительного охвата диджитал. Тем более, что все больше людей совмещают просмотр двух экранов, и отказаться от ТВ не удастся. Это я говорю про масс-маркет, тех, кто занимается мифотворчеством — построением бренда. Для е-коммерса, например, есть другие решения.

Сергей Сальников. Был период, когда у нас был переизбыток инвентаря и популярность диджитал среди топовых рекламодателей была невысокой. Агентства придумали решение: ТВ+интернет, дав заказчику легитимную модель, на что он тратит деньги. 
И ТВ, и диджитал по своему эффективны. Но когда ты приносишь логику ТВ в диджитал, происходит деформация. Логика ТВ — большой охват, где чем больше, тем дешевле - пришла в диджитал: клиенты покупали необычайно дешевый диджитальный инвентарь. От этого стало деградировать качество, появились злоупотребления. Выравниваться ситуация стала только с приходом инфляции в 2016-17-м. 

Андрей Партыка. Медиа сами пошли в диджитал м диджитал, например, "съел" прессу. Аналогичный процесс и на рекламном рынке: деньги пошли в диджитал. Но у нас очень растянута аудитория и не очень легко построить техническое покрытие диджитала...
Так что по-прежнему сейчас самое вкусное - ТВ-деньги, их все хотят: агентства, диджитал, ну и мы хотим оставить их у себя.
Телеаудитория в Украине не падает. Как было 4 с лишним часа, так и остается, с небольшими погрешностями (например, мы до сих пор не можем убрать из панели зону АТО).  
Да, молодежь пользуется диджитал — там есть много здоровых технологий, контент. Но меня волнует, что на текущий момент там попадает и много мусора. И половина денег тратится зря.
Я хотел бы, чтобы у рынка были стандарты, главный из которых  «не укради». Откровенный мусор надо выбросить. Иначе, порождается такая ситуация: заходишь на какой-нибудь сайт «Русская правда», а там - украинскй бренд...

Как обезопасить себя от некорректного трафика и неэффективных стратегий?
Дмитрий Демидов АЗС-ВОГ.
Хорошо настроить аналитику, знать цели, смотреть в динамике, кто приходит и откуда. И вносить изменения по ходу кампании, если нужно. Нерелевантно тратиться на ненужный трафик. Нужно быть клиентом, подкованным в соответствии с 2017 годом.
Конечно, всегда можно обмануть, поэтому нужно выбрать не просто подрядчика, а партнера, который будет мотивирован. Для меня в выборе партнера важна экспертиза и оценки рынка: рынок маленький, всегда можно собрать инфу от клиентов.
 
Максим Макаренко. Не секрет, что в целом эта проблема не решена и на других рынках. В США потеряли порядка 40% инвентаря из-за его некачественности.
Google лет 5 назад купил компанию, которая занимается алгоритами, и интегрировали их. Так что мы боремся за чистому конента, на котором производит продажа.
Желание обмануть есть в любой цепочке. Есть псевдопаблишеры, агентства, создающие псевдоуслуги. Проблема не в экосистеме, а в том что на любом рынке есть игроки, играющие нечестно. Такое бывает, но нужно оценивать адекватно риски и применять технические решения, чтобы минимизировать эти риски.

Андрей Партыка. Мне кажется, что рынок мог бы создать стандарты для рекламодателей. Дело даже не в том, что в нашем случае не дошло 97% денег: рекламодатель не получил этих услуг. Если 97% услуг не оказаны, то какая разница, какая была целевая аудитория и охват. Говорить об эффективности можно, когда клиенты будут получать свои услуги.

Сергей Сальников. Проблема в том, что стоимость рекламы в диджитал очень низкая. Нужно понимать: если принесли дешевые цены, качество будет хуже. И в случае, если 97% бюджета исчезает, то там клиент явно задействован. Диджитал - очень гибкое медиа: чтобы отслеживать эффективность, надо привлекать специалистов.
 
Светлана Калинина. Раньше на диджитал выделялось 5% бюджета, и у людей, отвечающих за 100% бюджета не доходили руки оценить эти вложения: никто не спрашивал про эффективность. На сегодня процент диджитала в бюджетах сильно вырос и пришло время его контролировать.  Иначе, как можно повышать эффективность того, что не существует.
 







Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter