Октябрь 17, 2017
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Июнь 22, 2017

E-commerce рекомендовано идти на ТВ

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

TV vs Digital много лет спорят между собой. Основным вопросом этих споров является то, способен ли сейчас Digital качественно выполнять макромедийные задачи, традиционно возлагавшиеся на ТВ (охват, повышение знания и т.п.). Попробуем взглянуть на этот спор с другой стороны, может ли ТВ выполнять те функции, которые возлагаются на Digital. А именно, может ли реклама на телевидении генерировать траффик дешевле, чем реклама Digital-инструментами.

В Maxus Sigma разработан софт GalaXY, позволяющий рассчитывать количество людей, зашедших на сайт в результате выходов рекламы на ТВ. В распоряжении агентства уже есть первые успешные кейсы для анализа и выводов.
Прежде всего, мы взяли результаты наших кампаний в Интернет, дополнительно опросили знакомых в Диджитал агентствах и получили среднюю стоимость человека, заходящего на сайт в результате рекламных кампаний с использованием Display форматов. Для расчета использовали CPM, CTR, а так же постарались учесть качество приводимого траффика с помощью Bounce Rate. Усредненные результаты приведены в таблице 1. Это ориентир, с которым мы будем сравнивать результаты проанализированных нами ТВ кампаний. Конечно же, в Интернете есть возможность покупать траффик и дешевле 5 грн, но эти варианты мы здесь не рассматривали, потому что на ТВ тоже есть варианты максимально дешевой покупки, а целью анализа является сравнение усредненных подходов к размещению.
sigma-graf1.jpg
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
Таблица 1. Средняя стоимость сессии для разных Display форматов.
 
Важным параметром, который должен участвовать в сравнении, является Bounce Rate. При размещении Интернет рекламы происходит большое количество случайных кликов, пользователи либо сразу же закрывают случайно открывшуюся посадочную страницу, либо не переходят с нее дальше. Для нашего анализа в софте GalaXY с помощью Google Analytics мы же учитываем тех пользователей, которые после увиденной на ТВ рекламы зашли на страницу напрямую через браузер или дополнительно нашли сайт в поиске и зашли оттуда. Эти пользователи априори являются более заинтересованными в информации на рекламирующемся ресурсе и практически в 100% случаев проводят на нем какую-то активность. 
По результатам анализа заходов потребителей на desktop версию сайта мы получили такие стоимости сессий после ТВ рекламы: от 200 грн после появления на дорогих топовых каналах, до 40 грн после проявления на мелких каналах. Но на самом деле нужно учитывать также заходы через мобильные версии и applications, так как у зрелых проектов доля такого траффика намного больше 50%. И, благодаря «эффекту второго экрана», работоспособность ТВ вырастает. Если учесть все виды траффика, то его стоимость из ТВ и из Диджитал каналов становится сопоставимой (график 1).
 
sigma-graf.jpg
 
  


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
График 1. Сравнение стоимости сессий, приведенных с помощью ТВ и Интернет рекламы.
 
На графике 1 видно, что по стоимости крупные ТВ каналы конкурируют с наиболее дорогими форматами Интернет размещения, а нишевые каналы сопоставимы по цене с дешевыми инструментами генерации траффика. Нами анализировались уже проведенные кампании, и в них мы видели потенциал оптимизации стоимости траффика еще на 20%, и мы видим, что цены в ТВ и в Диджитале можно сделать одинаковыми.
При этом нами был замечен и изучен принцип того, как ТВ реклама создает долгосрочный эффект. При достижении определенного уровня недельного давления начинает расти базовый траффик (уровень этого трафика останется высоким после отключения ТВ рекламы). Учет этого траффика в расчете ROI ТВ рекламы повышает его в разы, и инвестированные в ТВ 100 гривен дадут не 1-2, а 3-5 посещений сайта. 
Резюмируя вышесказанное, мы в Maxus Sigma констатируем, что в споре TV vs Digital рано ставить точку, так как позиции телевидения очень сильны. И, в случае, если у e-commerce есть выбор, куда инвестировать, мы однозначно рекомендовали бы ТВ-рекламу, которая может генерировать недорогой моментальный траффик. А в случае достаточных бюджетов ТВ дает хороший долгосрочный эффект, и такой эффект пока еще не очень дорогой. 
 
Автор: Евгений Левченко, директор Maxus Sigma (Group M, CMS Group) 


Добавить комментарий

:D:lol::-);-)8):-|:-*:oops::sad::cry::o:-?:-x:eek::zzz:P:roll::sigh:
Жирный Курсив Ссылка Цитата


Защитный код
Обновить








Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter