Июль 24, 2017
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Июль 17, 2017

Андрій Партика: «Рекламний ринок вже показує прискорене зростання у другому півріччі»

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

МедіаБізнес починає другий сезон спецпроекту «Калініна-Партика», в якому один з найавторитетніших аудиторів рекламного ринку задає запитання найбільшому гравцю ринку телереклами - гендиректору StarLight Sales Андрію Партиці. Перша частина інтерв’ю присвячена ринковим трендам, а вже з другої - звучатимуть запитання, зібрані керуючим партнером Kwendi Media Audit Світланою Калініною в агенцій та рекламодавців. 

- Що, на вашу думку, визначає ситуацію на українському медійному ринку сьогодні?
- Ландшафт українського медійного ринку зараз суттєво змінюється. На це впливає кілька суттєвих факторів. Насамперед, з економікою не так все райдужно, як хотілося. Крім того, заборона російських інтернет-ресурсів теж змінює ландшафт. Відбувається міграція рекламних бюджетів, і не всі вони дістаються Facebook і Google, частину прийме на себе телебачення. Це відбувається на тлі конфліктів Google з великими рекламодавцями, котрі почали звертати увагу на ревалентність їхнього відео та середовища, в якому воно з’являється. Прикладом може бути всім відомий конфлікт навколо британської BBC, яка розмістилась на ресурсі екстремістського відео. Значний вплив мали і дві заяви Procter&Gamble, який є трендсетером рекламного ринку. Спочатку вони заявили, що занадто захопились вузькими цільовими аудиторіями, і будуть розвиватись в сторону їхнього розширення. Для себе я це розумію так: інтернет дає імітацію стерильного таргетингу, а у телебачення, крім потрапляння в цільову, завжди дає велику кількість контактів за межами цільової. Це старші, молодші, люди іншої статі чи іншого доходу. В результаті охоплення в живих людях може перевищувати розмір цільової аудиторії до десяти разів. Вони теж є споживачами товарів. Можливо не такими активними, як обрана клієнтом цільова аудиторія. Такі товари як шампунь чи цукерки не мають чіткої поляризації цільової. Друга гучна заява Procter&Gamble про те, що вони повертаються на телебачення, а в діджиталі будуть розміщуватись лише на ресурсах, які пройдуть аудит. Цікаво, що після цієї заяви значна частина українських рекламодавців дуже швидко познімали бюджети з ризикованих ресурсів найбільшого володаря інвентарю, і перерозподілили їх.

- Український ринок так швидко відреагував на цю новину?
- Для мене стало новиною, що глобальні тренди так швидко просуваються на українському ринку. Адже часами, коли клієнту треба затвердити якесь рішення в центральному офісі, це може тривати роками. А цього разу все відбулось буквально за 2 місяці. Це абсолютно новий кейс, який вказує на зростання оперативності прийняття стратегічних рішень.

- Можливо, "ломать - не строить”?
- Можливо, і цим пояснюється така оперативність. Але в будь-якому разі це зіграло на користь телебачення. Тобто ринковий ландшафт тактично, в рамках конкуренції медійних носіїв, сьогодні змінюється на користь телебачення. Якщо дивитись на інші медіа, звертає на себе увагу рішення індустрії зовнішньої реклами скоротити кількість пропозиції. Звичайно, це відбувається під тиском місцевих адміністрацій, але на ринку зовнішньої реклами всі попередні роки спостерігався надлишок пропозиції. І ринку потрібно було прийти в баланс. Також, за нашою інформацією, близько 50% пропозиції зовнішньої реклами – це конструкції без державних дозвільних документів. На мою думку, розміщатися в таких місцях – це підтримка піратства так само, як і розміщення на піратських ресурсах в інтернеті. Крім того, з нашої аналітики видно, що половина ринку зовнішньої реклами – це навігація. Тут нам з ними конкурувати важко.

- Навігація – це святе для зовнішньої реклами. Ніхто краще неї не  підкаже, що поруч є якийсь магазин...
- Взагалі-то все не так однозначно. На рівні обговорень в нашій телегрупі розглядався варіант використання телебачення для навігації. Є одеський сеттопбокс, який при певних технічних рішеннях забезпечує персональну доставку реклами. Питання тільки в тому, яка кабельна мережа за це візьметься, чи за це має взятись телеіндустрія. Але це з частини довгострокових планів.

- Навряд чи це спрацює. Зовнішню рекламу ти бачиш, коли пересуваєшся по вулиці, і тобі легше завернути до магазину. А коли сидиш перед телевізором на дивані, і побачив запрошення в магазин, реклама буде не такою ефективною.
- Сьогодні ми поки що і не претендуємо на це. Вочевидь, тут найбільшу конкуренцію зовнішній рекламі складуть електронні карти, які поступово стають комфортним сервісом.
 
- Повернімось до телебачення. Динаміка рекламного телеринку у 2017 році не виправдовує ваших очікувань?
- Очікування в нас були дійсно вищими, на рівні 35%-го зростання. Зараз ми бачимо 25-30%. По факту відбувається зростання кількості брендів в ефірі. І це позитивний фактор. Водночас ми спостерігаємо зменшення активності брендів по аудиторії 18-54. В один з місяців рекламодавці змогли купити більш таргетовану рекламу, закупочні рейтинги знизились, а цільові – не знизились. Але в нас поки що лише кілька місяців для аналізу цієї проблеми – недостатньо даних.

- Можливо, це наслідок акції «Легкий старт»? Гроші ж не беруться нізвідки. Рекламодавці просто перерозподілили бюджети на січень, а зараз грошей на ринку менше.
- Можливо, зіграв і цей фактор. Але передноворічний торговий сезон та Пасха з року в рік були піками для ринку. Цього року пасхального ефекту було недостатньо. Очевидно, це було реакцією на невизначеність, коли почалась блокада ОРДЛО. З іншого боку, з бізнесом клієнтів не все так погано. Споживча інфляція менше планової бюджетної. Це позитивно вплине на купівельну спроможність споживачів, а рекламний ринок вже показує прискорене зростання у другому півріччі.
 
Читайте найближчим часом на МБ другу частину інтерв'ю.
 







Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter