Сентябрь 23, 2018
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Сентябрь 14, 2018

Валерий Вареница о трансформации традиционных медиа

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

Валерий Вареница, коммерческий директор «1+1 медиа» рассказал про сосуществование и конкуренцию традиционных и новых медиа, их трансформацию и перспективы.
 
«Третья трансформация традиционных медиа» - так называлась лекция Валерия Вареницы, организованная диджитал-агентством Postmen.

«Я не футуролог, а коммерсант», - сразу задал тон беседе Вареница и сообщил, что представляет слушателям не глубокое исследование, а скорее реферат — обобщенное мнение людей, которые занимаются этой тематикой.
 
Представляем читателям МБ основные идеи и тезисы выступления.
 
Диджитал никогла не сможет победить ТВ, потому что у них разные задачи. 

Телевидение отвечает за формирование спроса (без медийных показателей, охватов — не сможете донести инфу о себе, если вы не нишевый бренд), а цифра - за удовлетворение спроса (начиная от поисковиков и заканчивая е-коммерсом).
Поэтому нельзя говорить, что диджитал конкурент ТВ. И ТВ, и диджитал выполняют совершенно разные задачи. И пока эти задачи перед бизнесом стоят — конкуренция надуманная. Она не мешает никому из нас.
Если говорить об изменениях — диджитал победил объявления на столбах, бесплатные газеты, передающиеся из рук в руки, потому что Google может работать с любым бюджетом, даже с $5, в отличие от ТВ, радио, традиционной прессы и ООН. И эти $5 в неделю или в месяц являются подушкой безопасности для диджитальных медиа: традиционные медиа не могут позволить себе работать с такими бюджетами. 

Доля рекламных затратах ТВ в общем «пироге» с появлением интернета ни в один из годов не падала, а наоборот росла. Падала доля прессы и всего остального.
Когда мы говорим о затратах или интересе к медиа — нужно делить медийную часть рекламы и поисковики.
 
 66% затрат топ-500 рекламодателей приходится на ТВ. Чем больше компания, тем больший процент она тратит на ТВ.
Диджитал в мировом масштабе — это удел среднего и мелкого бизнеса, который оперирует бюджетами от 5 до 15 млн дол.

Еще немного цифр:
 На ТВ приходится 24% ежедневного медиапотребления
25% глобальных рекламных расходов
47% глобальных расходов на медийную рекламу
66% успешных крупнобюджетных кампаний
88% глобальных расходов на видео.

ТВ, имея 24% внимания потребителей, контролирует почти 50% глобального медиа рынка. И несмотря на YouTube, другие платформы, соцсети и прочее, в глобальных затратах на мировом рынке, только 12% припадает на диджитал. 

Реклама становится тотально технологичной. Все хотят от агентства и селлеров — прозрачности сделки, гарантий качества и главное — данных, полагая, что они рулят миром.

Является ли бигдата драйвером процесса и способна ли сделать мир лучше? Существуют  исследования, что только у 12% компаний, работающих с базами данных, что-то получается. 88% этим занимаются, потому что это модно или потому что собирают их на будущее, в надежде что они пригодятся.
Бизнес не могут менять данные, даже если они биг, бизнес меняют идеи, и желательно, что была биг идея. 
Если у бизнеса есть идея, данные помогут ему, но если есть данные, но нет идеи — то он может их только складировать...
В любом бизнесе первична ИДЕЯ, а не биг дата.
(К слову, реклама - одна из первых отраслей, начавшая работать с данными - медийный индекс в разрезе медиа планирования).


Мы должны понимать, что ситуация, в которой мы находимся как цифровая отрасль (и диджитадл ,и ТВ) связана с изменением формы, но не сути.

С 70-х и до 2010-х годов мы  привыкли, что целые семьи сидят у телевизора.  Сейчас ТВ можно смотреть где и когда удобно.
В ответ на все это — мы не сидим сложа руки: в каждой телевизионной группе есть диджитальные отделы, в диджитальных отделах есть понятие стримов, VOD. Поэтому мы, как отрасль не помираем, а на активное наступлением отвечаем активной контратакой туда, где силен диджитал. И сейчас мы можем говорить о том, что формируется некая эко-система, в которой зритель уже не привязан к домашнему телевизору. В США это получило название Big TV. 
Обычные замеры — это домашнее ТВ. И когда мы говорим, что телевидение умирает, мы должны понимать, что это не так, - зритель получил возможность доступа к контенту через другие источники. И это для нас возможность, а не угроза. Если раньше мы претендовали на 30 часов в неделю свободного времени человека, то сейчас, за счет потребления с помощью новых технологий — есть возможность быть со зрителем и вне дома, увеличивая минуты просмотра.

 В США рост классического телепросмотра -  4 минуты. В России, согласно исследованию у молодежи 18-34, 22% потребления телеконтента - не через ТВ.

Если раньше мы дома контактировали с газетой и радио, то теперь - с 3-4 гаджетами, которые одновременно используются с телепросмотром, но при этом — у нас есть доступ к недомашнему смотрению.
Если Украина начнет мерять не только домашнее ТВ — будут другие цифры. В России уже меряют дачное ТВ, и 20% роста инвентаря у федеральных каналов - за счет дач.
 
Таким образом, мы тепер боремся не за свободные 30 часов в неделю, а за минимум, еще по часу в день — по дороге в офис и из офиса. 

СТС со следующего будет выпускать 7 минутные серии нового сериала - это среднее время, которое потребители проводят в метро (3 станции). 

Не все вещи цифра себе позволить дижитал.ТВ должно держаться за известность контента, доступность и удобство (как просмотра, так и пользования контентом).
 
Контент — король, как говорил еще Билл Гейтс в 90-е. Но дистрибуция — это всемогующий бог, потому что без нее вы не сможете донести свой контент. 
 
Отвечая на новомодное увлечение кроссплатформенностью и создание контента для разных площадок, нужно понимать, что  контет должен соответствовать ожиданиям этой аудитории. 
Пока что у традииционных медиа этого нет. Многие набивают шишки. И ринувшись туда, они попали во враждебное для себя окружением. 
(увы, интернет — в потребительском понимании, - аккумулятор отрицательных эмоций. Пост  об отравлении в ресторане — больше перепостов, чем похвала).

Зайдя в цифру, ТВ попали в среду, к которой не были готовы, начали подстраиваться под нее и терять свое лицо, как медиа, как контент-производитель. Многие расстворились, уйдя на интернет-площадки.
 
Сегодня сервисы, а не медиа являются владельцами нашей аудитории.  Сервисы, начиная от соцсетей до поисковиков, - площадки, которые генерят трафик. И этот трафик не контролируем с нашей стороны. Показательній пример: Disney забрал свой контент с  Netflix и заявил, что выйдут с собственной стримминговой платформой. 
Большие компании очень обеспокоены тем, что они размываются. А самоиндентификация — основная стоимость нашего «я», как бизнеса, потому что уровень доверия к разным носителям и вывескам разный. 

В среднем, если доверие к новостям в мировом масштабе — 44%, то к новостям, найденым через поисковики, - около 30%, к новостям в соцсетях- ниже 20%.
При этом прямой доступ к новостям практикуют не более 40%.
И мы понимаем, что наше влияние на аудиторию сокращается.


Таким образом:

Первая революция - уход аудитории в интернет.
Вторая революция — уход соцсети. Третья, которую мы переживаем сейча — мессенджеры. Человек уходит из публичного пространства в приватное и ограничивает свой круг общения, выстравивая вокруг себя замкнутое информационное пространство. И личные данные пользователей все больше будут защищаться и скрываться.

 
Трансформация медиа - это не трансформация доставки, а трансформация производства с помощью мобильных устройств.
Нет умирающих медиа, главное - их контент, и главная конкуренция - не между каналами, а между контентом, который они предлагают. 
В статье упомянуты: Вареница Валерий







Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter