Декабрь 14, 2018
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Сентябрь 24, 2018

"ТВ как бизнес": рекламисты и сейлз-хаусы о ТВ&диджитал, инфляции и угрозе ритейла

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

Ситуации на телерекламном рынке, конкуренции и взаимодействии ТВ и интернета была посвящена «рекламная панель» конференции «Телевидение как бизнес», проходящей в рамках Kyiv Media week 21 сентября. МБ традиционно выступил информационным партнером мероприятия.
 
На этот раз в панели не принимали участия ее традиционные спикеры Валерий Вареница и Андрей Партыка, тем не менее Дмитрий Дутчин, директор по продажам и стратегическому развитии сейлз-хауса «Интер-реклама», Юлия Костецкая, директор сейлз-хаусу Медиапартнерство, Энвер Кикава, CEO Publicis Groupe Ukraine, Александр Гороховский, CEO Dentsu Aegis Network Ukraine, Юлія Бучак, управляющий директор OMD Media Direction Ukraine, Сергей Смелянский, директор по продажам StarLight Sales, подробно обсудили происходящее с телерекламой и спрогнозировали ее развитие на 2019 год.
Модерировал дискуссию Андрей Андрющенко, CEO IPG Mediabrands Ukraine.
 

Основные выводы дискуссии, таковы:
  • В 2019 рынок ожидает инфляция 45-50%: цифра пока только ориентировочная, но похоже, для сейлз-хаусов уже согласованная. Они полагают, что такое повышение будет вполне комфортным для рекламодателей. Напомним, ранее звучали прогнозы 25-30%.
  • Агентства не в особом восторге от цифры 45-50% и не уверены в ее комфортности, но будут работать с тем, что предложат сейлеры, стараясь минимизировать риски и заботы клиентов, причиненные новой ценовой политикой.
  • РА полагают, что нужно уменьшить «уговоры» со стороны сейлеров относительно растущего бизнеса рекламодателей и причин того, почему они должны платить больше денег. «Клиентов это, мягко говоря раздражает», — говорят они.
  • Вместо «подсчитывания денег в карманах рекламодателей» продавцам рекламы рекомендуют сосредоточиться на прозрачности: клиенту нужно донести то, что именно он получит за более высокую цену и как проконтролирует эффективность.
  • Диджитал — не конкурент телевидению, а одна из платформ по донесению контента, который создается в том числе телегруппами. Его нужно не опасаться, а считаться с ним. Более того, ТВ должно быть заинтересованы в развитии диджитал и прозрачности его исследований.
  • Угрозу телерекламным бюджетам составляют не диджитальные затраты клиентов, а их внимание к ритейлу: именно туда перетекают бюджеты после 2013-го.
  • Повышение цен на ТВ-рекламу не означает, что денег на рынке станет больше: маркетинговые бюджеты рекламодателей вряд ли серьезно изменятся в будущем году.
  • Цифры относительно соотношения ТВ и интернета могут сильно отличаться из-за несогласованной методологии: что именно считать рекламным рынком и какие направления туда входят.
А теперь более подробные суждения участников дискуссии:

Энвер Кикава
У игроков дижитал-рынка можно поучиться тому, как они борются с проблемами. Google за последний год произвел колоссальное количество трансформаций внутри себя, направленных на борьбу за качество, борьбу с фродом и т. п. И у покупателей есть понимание того, что они покупают.
 
Диджитал — не враг для ТВ. Это канал, в том числе, для того, чтобы смотреть контент, производимый ТВ. Это ощутимый процент аудитории, и работать с ним нужно путем расширения панели, кроссмедийных исследований — это даст возможность монетизации.
Есть масса пространства для синергии: не беспокоиться о том, куда уходят деньги, а монетизировать контент, который есть. И делать из дижитал страшилку, что если будет инфляция — деньги пойдут туда, неправильно. Сейчас есть движение и в другом направлении... Объем качественного трафика существенно меньше, чем трафик интернета в целом. 
 
...Бессмысленно рассказывать рекламодателю, каким образом он внутри своего бизнеса должен реагировать. Важно восприятие им того, что он может получить взамен на более высокую цену.
При всей прозрачности ТВ — система ценообразования не является прозрачной, а процент  рекламодателей, который прибегает к аудиту, небольшой.
...45%, 50%, 60% — это большая цифра. Это выше того, как растет бизнес клиента. Ни один из сегментов так не растет. Смогут ли они принять — зависит от многих факторов. Когда планка растет для всех — ничего не поделаешь, но важно два момента:
1. отсутствие понятной системы сверки того, что происходит на рынке — проблема от декларации до того, что ты получаешь на выходе. все это предусматривает сложный переговорный процесс.
2. Клиенты будут исходит из того, что выгоднее, как построит наиболее выгодный охват, как поведут себя другие каналы коммуникации.
Цены определяют группы — мы будут подстраиваться. Пожелание — чтобы новая цена была понятна и прозрачна, это облегчит понимание для рекламодателей.

Александр Гороховский
Когда мы говорим про ТВ или диджитал — это разные группы и стратегии, разные стратегии и у клиентов. Есть те, кто готов размещаться на неофициальном контенте, есть те, кто мега строго подходит к планированию и  даже демонстрирует в этом перегибы. Но основная масса рекламодателей заточена на то, чтобы работать с легальным контентом, с гарантиями паблишеров и агентств, по поводу того, где они размещаются.
...У ТВ сейчас есть хорошая возможность занять свое место в новой цифровой реальности. Все группы активно инвестируют в свои диджитал платформы. Это все будущее, которое придет независимо от наших желаний.
...Инфляцию оплачивает рекламодатель: давайте будем честными. Я сам не комментирую инфляцию — это очень интимный момент. Есть много факторов, которые влияют на инфляцию каждого конкретного рекламодателя. Наша задача найти способ снизить ее для клиента.
Рынок все покажет. Постоянные обращения к росту бизнеса немножко раздражают рекламодателей. Эту риторику надо поуменьшить.
Телевидение - это бизнес. Телегруппы принимают решение о поднятии стоимости рекламы, четко оценивая свои риски и возможности.

Сергей Смелянский
Мы заинтересованы, чтобы другие медиа были прозрачными. И ожидаем, что оценки диджитал улучшатся (увы, опубликованные сейчас данные немного некорректны, но надеюсь, что украинская интернет-ассоциация все наладит). ТВ заинтересовано в развитии диджитал и эволюцию медиапотребления не остановить. 
...Для рекламодателей вопрос комфорта очень важен: это означает нормальное планирование. И они же хотят прогнозированности. С ростом потребления, — а это будет основным источником роста экономики — рекламодатели хотят понимать, что за потраченные деньги получают нужный результат, а не риски.
Наша главная задача - не инфляция, а чтобы клиенты получил то, что им нужно. 
tv0biz18.png
 


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Дмитрий Дутчин
С 2013 зарплаты выросли в 2,6 раза, потребительская инфляция в 2,5 раза, рекламный рынок в 1,6%, продажи рекламы - в 2,1%.
Люди тратят больше на коммунальные услуги, в меньшей мере на продукты, которые продвигают рекламодатели, а рекламодатели меньше продвигают на ТВ. Рекламодатели переметнулись в ритейл и начали адаптироваться под потребителя. И деньги,  которые должны были быть направлены на рекламный рынок, ушли в ритейл.
При этом появилось много новых ТМ и через ТВ они привлекали внимание к ритейлу. Из-за этого те, кто ушел с ТВ — вернулись. И рост рынка, который выше, чем экономика и продажи рекламодателей связаны с тем, что деньги из ритейла стали переходить на ТВ.
...Наша оценка падения total TV в 2019-м — до 5% и это нужно закладывать в инфляцию.
...Кроме того, что есть природная инфляция, связанная с экономикой страны (рекламодатели вынуждены немного быстрее поднимать цены, чем раньше), в 2019-м стоит ориентироваться на  45-50% инфляцию, и она комфортна для рекламодателей.  
...Я не вижу угрозы в диджитале, но вижу в ритейле.

Дарья Кабанова
 ... В этом году у нашего холдинга 80% брифов рекламодателей рассчитаны на аудиторию 25 лет и старше, и мы рекомендуем им использовать ТВ. И у ТВ хороший потенциал на будущее. 
...Мы тоже не будем комментировать инфляцию. У всех рекламодателей есть цели по росту продаж, соответственно, вряд ли денег станет больше, чем некий маркетинговый бюджет. 
Получив инфляцию на 50%, какие-то затраты будут реогранизованы. Но ориентироваться, что с ростом зарплат и ростом инфляции появятся дополнительные маркетинговые бюджеты, не стоит.
Каждый из нас работает на рынке и пытается оптимизировать надпрофиты — и мы, и клиенты.


Юлия Костецкая
Тренды 2018: увеличение количества брендов в эфире (на +13% больше, чем в 2017-v), а также динамика роста проданного инвентаря (+7% vs. 2017) на фоне сокращения и/или сохранения активности крупных бюджетообразующих клиентов - свидетельствует о росте спроса на качественный ТВ-инвентарь. 

В целом, на рынке ТВ наблюдается смена настроения рекламодателей в сторону «позитива»: клиенты выходят из кризиса, увеличивается спрос на спонсорство в телесериалах. Бренды уже готовы инвестировать в долгосрочные проекты, больше интересуются контентом и нестандартными решениями.

... Особенность следующего года - нас ожидают выборы, и это позволит сейлерам выстоять. А вот рекламодателям будет тяжело из-за высоких цен во время предвыборной кампании.
 







Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter