Нещодавно юристи найбільших телеканалів і рекламних агенцій зібралися та написали для себе стандарти, які будуть застосовуватися при розміщенні реклами на телебаченні.
Ці стандарти чи правила (назва немає значення) - це маленький приклад саморегулювання, не зовсім відповідаючий тим прикладам, які є у Європі. Але дух саморегулювання у ньому точно є, тому що розробилялися ці стандарти добровільно й для себе.

У цих правилах немає чогось захопливого. Навпаки, там вживається не зовсім коректна термінологія, застосовується невідшліфована юридична техніка, та й зміст цих правил стосується окремих, вузьких питань реклами. Цінність цих правил полягає в іншому: індустрія вже усвідомлює себе як активного суб’єкта, який не лише виконує прийняті державою норми, але й розробляє свої власні регулятори.
Як це виглядало раніше: держава «самовіддано» захищала споживачів, встановлюючи правила та обов’язки для галузі. Остяння ж «на зло» споживачам і собі, відповідно, у збиток «ухилялася» від виконання цих правил. За такої схеми втрачають усі, крім державних службовців, які беруть хабарі.
Європейські країни вже давно перейшли на іншу систему взаємодії держави, індустрії та споживача. Насамперед, індустрія визнає, що споживач – це той, хто забезпечує її існування. Індустрія також розуміє, що недобросовісна поведінка одного учасника ринку ставить під загрозу лояльність споживача, а відповідно й нормальну діяльність і розвиток усього ринку. Цікаво, скільки ресурсів віддали б девелоперські та будівельні компанії Києва, щоб не допустити ситуації з «Еліта-центр»?
Нарешті, індустрія усвідомлює, що держава немає часу та грошей, щоб прийняти такі норми, які будуть скрупульозно та ефективно врегульовувати поточні проблеми. Зазвичай, держава підійде до вирішення проблем поверхнево та прийме загальну заборону: наприклад, повністю заборонити рекламу тютюну. Щоб цього не допустити, індустрія повинна випереджувати державу та показувати, що споживач їй так само небайдужий.
У цьому випадку саморегулювання і державне регулювання не є конкурентами, оскільки у обох систем різні рівні регулювання. Насправді, вони лише підсилюють одне одного.
Робота над стандартами з реклами засвідчила, що саморегулювання - це багатосторонній договір, взаємовигідний та добровільний, виконання якого не ставлять під сумнів його учасники.
Деякі положення стандартів не мали одностайної підтримки. Їх довго дебатували і, врешті решт, вони приймалися або відхилялися з перевагою в один голос. Але ті, хто буде застосовувати ці стандарти, знають усі аргументи «за» та «проти» кожного положення, тому будуть його дотримуватимуться, поважаючи інших учасників.
Стандарти з реклами, які розроблялись Юридичним комітетом ІТК, зараз перебувають на розгляді учасників ІТК. Проте їх застосування в учасників ІТК не викликає сумніву, адже в цьому і проявляється суть саморегулювання: формальності не можуть перешкодити втіленню суті. Єдине, за що переживаємо усі: як сприйме цю ініціативу держава, чи не зашкодить самолюбство посадовців адекватно оцінити цей крок індустрії?
Якщо стандарти з реклами будуть успішними, на наступний рік з’являться стандарти зі спонсорства. А можливо, ці стандарти стануть тестом для перевірки реальності створення в Україні системи саморегулювання, подібної до тих, що існують в європейських країнах: з кодексом рекламних стандартів, постійно діючим органом саморегулювання та практикою вирішення спорів.