When Soviet television showed 17 mgnoveniy vesny the streets got empty. The serial began after the main news program Vremya, something about 20:45. From that time and to the moment the trend of a program-forming prime-time point is changed only by Pole Chudes (ViD TV-producton).

To get English translation, please, send a request to info@mediabusiness.com.ua.

Ну, ещё 2-3 программы типа «Первого миллиона» или КВН. (Я говорю о длительных периодах времени, так как краткосрочные проекты, как, например, «Танцы со звёздами», действительно бывают очень успешными и ключевыми в своих тайм-слотах). Иными словами, несмотря на радостные демонстрации ярких графиков, показывающих рост объёмов производства собственного продукта, его катастрофически мало. Разница между объёмом программного продукта и фильмами сейчас и в «совке» – пропасть. Почему же так изменилась аудитория? Или дело не в аудитории?

Нет. Дело совсем не в телезрительских предпочтениях. Камнем преткновения, или, точнее, камнем затыкания источника нового ТЕЛЕВИЗОННОГО продукта является пиплметр.

Что есть пиплметр? Гибрид тюнера и модема, оснащенный ИК-портом. Что он даёт? Возможность мерить рейтинги. Правильно ли он это делает? Столько копий уже поломано по этому поводу, что не стоит и заводиться в этой статье. Допустим, что правильно, и забудем. Что с ними дальше делают? Продают. И продажа рекламного ресурса – это бизнес, и очень мозгоёмкий (пожалуйста, правильно прочтите это слово). То есть, процесс очень высокотехнологичный и непростой. Но самое главное из вышесказанного – это БИЗНЕС. С другой стороны, никто не будет спорить, что телевидение – это тоже совсем не благотворительность, это тоже БИЗНЕС. И живет телевидение с прибылей от рекламы. Таким образом, мы видим изящную точку пересечения интересов двух типов бизнеса -  телевизионного и продающего. Теперь немножко деталей.

При построении и ведении любого бизнеса одна из основных задач – если не основная – это уменьшение финансовых рисков. «Влёт» канала произойдёт в случае, если затраты на производство не отобьются рекламой, «влёт» сейлзхауза – если ресурс канала будет продан дешевле, чем это надо каналу. Защищаются оба игрока путем диверсификации рисков, и делают это в силу разности бизнесов по-разному.

Как это может делать канал?

1. Покупать дорогие убойные фильмы. Их можно показать несколько раз, перепродать другим каналам (если это подразумевается контрактом).
2. Покупать просто хорошие фильмы недорого.
3. Затеять съёмку собственного фильма. Прокатать в кинтотеатрах, потом показать на своем канале.
4. Купить лицензию (франшизу) на телевизионный продукт и сделать свою передачу. В программу затянуть спонсора, тем самым, уменьшив стоимость производства.
5. То же, только без франшизы, а полностью свой продукт. Затянуть спонсора тяжелее, обязательно надо снимать пилот и т.д.
6. Потребовав гарантий от сейлхауза на продажу ресурса не ниже определенной суммы.
7. !!!Жёстко пробюджетировав деятельность своего канала на финансовый период как с точки зрения расходной, так и с точки зрения доходной части.

Как это делает сейлхауз?

1. Ограничивает права канала на распоряжение его собственным [канала] рекламным ресурсом.
2. Требует от канала набора определённого количества рейтингов за контрактный период.
3. Пытается взять на реализацию несколько каналов.
4. Прописывает в качестве своей сверхприбыли (помимо комиссии от всей суммы проданного ресурса в пределах 10%-15%) всё перевыполнение плана себе.
5. Активно участвует в планировании сетки канала (как правило, на уровне рекомендаций).

Перед тем, как перейти к финальной части, необходимо описать ещё один момент: если, к примеру, прогнозный рейтинг программы 10, а он оказывается 15, рекламодатель вынужден сократить свою кампанию на 5 пунктов. Следовательно, 5 GRP (ресурса канала, а не клиентской кампании) в будущем останутся.

Резюме некоторых пунктов:
1. Сейлзхауз гарантирует каналу сумму денег в начале года.
2. Канал гарантирует селзхаузу определенный уровень рейтингов.
3. Сейлзхауз претендует на сверхплановые деньги от продаж, причём обусловленные как грамотными продажами, так и превышением рейтинга программ.
4. Качественный продукт, который может получить дополнительные рейтинги, в 99% имеет более высокую себестоимость.
5. Превышение рейтингов ведёт к непродаваемости какой-то части ресурса.
6. Рост рейтинга одного канала ведёт к оттоку аудитории от других, принадлежащих и этому сейлзхаузу в том числе.
7. Раскрученные западные фильмы на слуху, и у нашей аудитории в дополнительной рекламе не нуждаются.

Какие выводы можно сделать по поводу всего этого? Ни сейлзхаузу, ни каналу при аутсорсной системе продаж не выгодно развитие канала, выходящее за рейтинговые рамки, очерчённые контрактом как по нижнему уровню, так и по верхнему. Вот и вопрос: чего хочет руководство канала – создания сильного не только телевизионного бренда, создания своего грамотного отдела продаж – с возможностями интегрированного продакт-плейсмента, с целью повышения (а не сохранения) собственного рейтинга, и качественных финансовых результатов через три года, или стабильных, и, как я показал ранее, ограниченных, доходов сейчас? Это вопрос к тем, кто по ту сторону экрана. А по эту сторону сидит «ботва». Телезрители, в смысле. Которые вообще ничего не хотят от телевидения.

Или хотят?

Дмитрий Кутовой - управляющий директор Nostra Communications