To get English translation, please, send a request to info@mediabusiness.com.ua.

Не было лучшего способа увидеть, в чём главное различие между украинцами и москвичами, чем посидеть на презентациях 8-го Киевского международного фестиваля рекламы. Из мелких деталей, оговорок, оценок выстраивается стереоскопическая картина двух фундаментально разных миров. Україна - це круто!

Реклама и мораль в одном флаконе
Кирилл Смирнов, креативный директор Proximity Russia, мирно показывал картинку за картинкой в своей презентации. На одной из картинок рассказывалось, как ловко рекламисты ввели людей в заблуждение, придумав виртуальную старушку, которая на старости лет якобы собралась покорить Эверест. А публика возьми и спроси – «Как Вы, Кирилл, относитесь к проектам, в которых рекламисты обманывают честной народ?».
Чем хороши такие вопросы? Они обнажают глубинные ценности. Ответ Кирилла был поразителен:»Главное, что это работает. Если Вы озабочены моральной стороной вопроса, то, возможно, Вы ошиблись профессией. Я, например, уверен, что буду гореть в аду» (цитата не дословная, но передающая суть).
О-о! Сначала разберёмся с моралью. А потом и с горючими свойствами креативных людей.

Два языка – две морали
Статья «Мораль» в русской Википедии состоит из 13 абзацев и содержит кучу слов, кроме одного, ключевого для украинца.
Статья «Мораль» в украинской Вікіпедії состоит всего из двух абзацев. Второй абзац начинается так: «Бентам Ієремія зауважив, що мораль „у найзагальнішому розумінні – це вчення про мистецтво направляти дії людей таким чином, аби виробляти найбільшу суму щастя”».
Вот оно, ключевое слово – «щастя». Креативные директора в Украине могут спокойно реализовывать свои творческие потенции, увеличивая общую сумму счастья.
Что делать с моралью в России, из русской Википедии непонятно.

Может ли креативный директор гореть в аду?
Если мы понимаем слово «креативный» как «творческий», то у меня есть хорошие новости для Кирилла и многих других креативных директоров. Творческий человек в ад не может попасть по определению. Тема отлично разработана Николаем Бердяевым в работе «Смысл творчества», глава «Творчество и мораль. Новая этика творчества». Текст сложный и читать его необязательно. Достаточно осознать, что попадание в ад означает, что креативный директор был недостаточно творческим, или, говоря по-украински, виробив ненайбільшу суму щастя.

Україна - це кльово!
Нас уже давно никто не держит. Никто не ограничивает. Никому до нас дела нет. Все наши ограничения и заборы – в своих собственных головах.

Цитата из Рекламастера:
Аза Голощапова, специалист по рекламе: «…Но что огорчает, так то, что наши российские коллеги рассказывают на своих семинарах обо всем на примере зарубежных работ, а не российских. Нам хотят показать, что есть лучшего в мире. Но мы можем ознакомиться с этим и сами. Достаточно зайти в Интернет. Хотелось бы увидеть больше российских работ и, главное, их разбор. Ведь нам российский менталитет ближе, чем западный. И российский опыт нам важнее и интереснее».

К сожалению, нет времени ждать, пока российские коллеги творчески переработают лучшие мировые работы. Весь мир учится друг у друга напрямую, без посредников. Сегодня для этого «достаточно зайти в Интернет»? Совершенно точно – все заходят в Интернет прямо со своих рабочих мест. Так быстрее и удобнее.
И ещё. Нет такой штуки, как западный менталитет. Есть менталитет поляков, чехов, англичан, бразильцев, французов, и т.д., и т.п. Россияне стремятся утвердить на карте мира «российский рекламный стиль». Честь им и хвала. Но у нас с Вами другая задача – «украинский рекламный стиль». А чтобы нам самим понять кое-что про наш менталитет, полезно было бы показать на фестивале подряд и в один день лучшие образцы латышской, польской, словенской, чешской, эстонской, белорусской, словацкой, венгерской, румынской, турецкой, греческой рекламы. Да простят меня страны, не вошедшие в список.
В 1947 году Леонид Утёсов исполнил песню, припев которой стоит привести полностью:

Ну что сказать вам, москвичи, на прощанье?   
Чем наградить мне вас за вниманье?           
До свиданья, дорогие москвичи, доброй ночи,  
Доброй вам ночи, вспоминайте нас.  

В 2007 году Сердючка постмодернистки сжала этот текст до двух простых слов по-монгольски – «Лаша Тумбай».
Нам пора окончательно признать, что у нас с Москвой разные творческие пути. И чем быстрее мы перестанем прятаться за спину «старшего» брата, тем скорее укрепим свой, украинский рекламный стиль.
Творческое соревнование и честная конкуренция принесут максимальную сумму счастья всем. Счастливого рекламного года!