Анализируя в преддверии нового бизнес сезона сегмент рекламную активность в сегменте финансовых услуг наткнулся на статью полуторамесячной давности. И очень привлекла мое внимание одна формулировка: «Благосостояние украинского народа растёт: мобильная связь доступна всем, банки и страховые кампании оценили возможности работы с физическими лицами и меняют ориентацию - всё больше услуг и сервисов предлагаются широким массам населения. А здесь без телевизионной рекламы никак». Да, в принципе с формулировкой огласиться можно, однако не совсем в разрезе отчётного анализа.

Во-первых, услуги системных банков в данном анализе смешаны с рекламой карт системы VISA и услугами, предоставляемыми кредитным союзом «Еврокредит», что не совсем корректно, так как рекламные кампании промотировали не только карточные и кредитные услуги.

(таблица к статье «Категорический рост», «МедиаБизнес», 14 июня 2007 г.)

Во-вторых, необходимо анализировать не только затраты на ТВ. Безусловно, по структуре затрат рекламного рынка телевидение - самый ёмкий рекламоноситель, однако сбрасывать со счетов другие медиа тоже некорректно (например, «Правэкс-банк» уже много лет использует в качестве основного рекламоносителя наружную рекламу). А в-третьих… Для более глубинного анализа необходимо посмотреть изменения структуры владения рекламируемыми банками.

Эти данные были взяты из электронной версии журнала «Эксперт». И что получается: все заметные кампании по времени совпадают или с, так сказать, предпродажной подготовкой банков, или инвестициями в рекламу сразу после таковой. В графике динамики затрат явно видна эта тенденция. Также необходимо увязать с рекламной кампанией и ребрендинговые задачи, которые стояли/стоят перед каждой банковской структурой (брендовая/имиджевая реклама также учтена на графике помесячных затрат банков).

Таким образом, общий вывод по активизации рекламы в банковском сегменте можно сделать более обобщенным с макроэкономической точки зрения, а именно:
1. Нацбанк достаточно долго сдерживал экспансию иностранных (прежде всего, российских) баков в Украину – в основном речь идёт о скупке финансовых структур. Однако требования ВТО к либерализации нашего законодательства вынудило наблюдательный совет НБУ ослабить гайки, что повлекло очень быстрый рост активности как западных, так и восточных инвесторов.
2. Привлекательность возможности работы с физическими лицами не является основной причиной роста активности в данном сегменте рыка. Основная причина – необходимость быстрой капитализации собственных активов, которая выливается либо в ребрендинг, либо в рестайлинг, и – как следствие – в массированную рекламную кампанию
3. Кроме того, не надо забывать, что, с точки зрения баланса, выданный кредит – это АКТИВ. Поэтому привлечение новых кредитных контрактов для банка – это увеличение собственных активов, то есть часть увеличения собственной капитализации.

Дмитрий Кутовой, управляющий директор Nostra Communications