Март 26, 2019
МедиаБизнес
Пользователь
Пароль
 
ТВПрессаРадиоНаружкаКиноDigitalAmbient
НОВОСТИ
Июль 26, 2007

Агентсткий аудитор

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal
Версия для печати

Управляющий партнёр  Kwendi Media Audit Светлана Калинина рассказала в интервью «МедиаБизнесу» о том, каким этот год был для компании, о специфике украинского медиа-аудита и ошибках, которые допускают украинские медиа агентства.

- Каковы результаты деятельности Kwendi Media Audit за минувший год?
- Если год назад было непонятно, востребованы ли такие услуги вообще, то сейчас видны результаты нашей работы. Эффективность рекламных инвестиций наших клиентов возросла. Мы видим интерес со стороны новых клиентов. Изменилось  отношение со стороны агентств: преодолели предубеждение, что аудит – это страшно, в большинстве своём готовы работать вместе.
- С какими клиентами Вы работаете?
- Клиенты могут выбирать: работают они с нами открыто, публично, либо заказывают у нас аудит, не говоря об этом рынку и агентствам. Компании, которые согласны, чтобы мы на них ссылались – это АВК, IDS, Idex, «Райффайзен Банк Аваль», SANDOZ, банк «Надра», Edipresse, Sanoma Magazines, Natur Produkt. Практически все клиенты, с которыми мы работали в прошлом году, продлили контракты. За этот год мы несколько раз сотрудничали с зарубежными коллегами из «Большой Четвёрки» (Четыре ведущих медиа-аудитора мира: EMM, billetts, media audits, FLE. - Ред.) - делали для них локальные проекты на условиях партнёрства.
- Есть ли закономерность - какие компании обращаются за медиа аудитом?
- Это украинские компании, у которых резко увеличиваются инвестиции в рекламу и отсутствует позиция медиа-специалиста в отделе маркетинга. Мы предоставляем возможность аутсорсинга. Иногда клиенту выгодней заплатить нам, чем содержать для этих целей постоянного сотрудника в штате. Обращаются к нам и компании, для которых непривычны большие рекламные расходы, но которые понимают, что без рекламной эффективности им не выиграть место в категории. Для них важно понимать, что их деньги тратятся эффективно. Международные компании, как правило, решают вопрос медиа-аудита  на уровне штаб-квартиры. Это стратегический выбор партнера. В таких случаях у нас есть несколько вариантов сотрудничества - мы можем помогать международным аудиторам, если они к нам обращаются за помощью, или предоставлять наши услуги дополнительно, если это необходимо клиенту.
- Какие ошибки чаще всего допускают украинские медиа-агентства?
- Самая главная ошибка - медиа-агентства решили, что они отвечают только за медиа-показатели: охват,    рейтинги. Они не смотрят на маркетинговую картину в целом. В таком случае получается медиа ради медиа,  оптимизация ради оптимизации. Клиент, конечно, может купить больше GRP, но всегда нужно ставить вопрос: целесообразна ли эта покупка, исходя из конкретной ситуации на рынке? Не должно быть обособления медиа от всего маркетингового цикла, ведь медиа – это часть рекламы, часть коммуникации; коммуникация – это часть маркетингового микса; а маркетинговый микс – это часть маркетинговой стратегии. Медийное агентство обязано предложить шаги для решения поставленных маркетинговых задач. Если оно видит, что бизнес планы не могут быть реализованы путем размещения рекламы, хорошо бы предупредить клиента об этом до проведения кампании.
- То есть, медиа-агентства включают математику, но при этом отрывают свои задачи от общей стратегии?
- Да, зачастую клиенты, экономя на комиссии, пропускают стратегическую часть, не обращаются в агентства полного цикла. Например, можно просто купить определённое количество GRP выгоднее конкурентов, но в таком случае теряется понимание того, что дадут эти GRP в реальных продажах. Может быть, на эти деньги будет выгоднее сделать дешевле продукт или перенаправить рекламный бюджет в другие промо-решения. Я считаю, что ответственность за конечный результат в достижении поставленных маркетинговых целей  – это принципиальный подход.
- Насколько медиа-аудит может повысить эффективность рекламных вложений?
Принято считать, что при использовании медиа-аудита эффективность вложенных денег повышается в среднем на 10%. Но был случай, когда после  консультации медиа-аудитора количество контактов было увеличено на 40% при том же бюджете - просто была применена правильная стратегия.
- Какие тенденции сегодня прослеживаются в распределении маркетинговых бюджетов?
- На телевидение меньше тратить не стали. В большинстве случаев для FMCG продуктов  деньги, вложенные в ТВ, дает большую отдачу, чем при использовании других носителей.
- Ваш прогноз: сколько ещё ТВ будет доминировать? Какие новые перспективны появляются для рекламных вложений в медиа?
- На ТВ есть тенденция к фрагментации, появлению большого количества нишевых каналов. Их до сих пор недооценивают, хотя там вполне можно решать какие-то свои задачи. Рекламодатели не хотят идти на небольшие каналы, поскольку привычно оценивают канал долей рынка. Но зачем товару, у которого доля на своём продуктовом рынке маленькая и продукт можно назвать нишевым, идти на большой канал?
Новые медиа станут разиваться только тогда, когда они начнут обеспечивать продажи. Сейчас в связи с повышением цен на ТВ среди рекламодателей на есть две тенденции для рекламодателей с ограниченным бюджетом – 1) отказ от размещения в других СМИ с тем, чтобы сконцентрировать бюджет на ТВ и 2) отказ от ТВ и концентрация сил в других медиа. Кто победит - посмотрим по результатам года!

Сергей Таргоня


Добавить комментарий

:D:lol::-);-)8):-|:-*:oops::sad::cry::o:-?:-x:eek::zzz:P:roll::sigh:
Жирный Курсив Ссылка Цитата


Защитный код
Обновить








Rambler's Top100 Если Вы заметили ошибку, пожалуйста, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter