Машина пропаганды устала. Таблички «Буйвол» на клетках со слонами ещё висят, но верить своим глазам становится всё труднее. Другое дело, что миф знания так глубоко инкорпорирован в повседневную деятельность, что его демонтаж должен быть медленным и осторожным. Поэтому мы не будем обсуждать ничего конкретного. Например, особенности дизайна украинской телевизионной панели. Мы просто поговорим об исследованиях в целом.

Компьютер как инструмент создания иллюзии объективности
Медиа Гному этот трюк в свое время показал один весёлый индийский брамин. Силою кармы его занесло в украинский рекламно-маркетинговый мир. Индус быстро освоился в наших реалиях и понял, что традиционным браминским техникам убеждения в нашей очень Восточной Европе принято придавать высокотехнологичный облик. Презентации Клиентам он сопровождал одной и той же фразой – «Это не я говорю. Это компьютер говорит». Замените слово «компьютер» на слово «Вишну», «Рама», «Раджнеш» – и Вы поймёте, откуда ноги растут. Клиенты верили беспрекословно.

Исследователи открывают архивы
Исследователи в нашей оконечности Евразии занимают место касты жрецов. Как и все жрецы, они не любят делиться секретами внутренней кухни, руководствуясь принципом – «Чем меньше вы знаете, тем крепче мы спим».
Так бы и жили мы, не задумываясь о внутренней кухне исследований, если бы не одно забавное событие – открытие архивов WRRS.

Что такое WRRS?
Рекламодатели и медиа планеры оценивают эффективность рекламы в различных газетах и журналах, опираясь на данные исследований. В большинстве стран мира основным исследованием является NRS – National Readership Survey (Национальное исследование читательской аудитории).
Раз в два года, начиная с 1981 г., заинтересованные в улучшении NRS и повышении эффективности рекламы в прессе исследователи и планеры собираются на мировой симпозиум WRRS (Worldwide Readership Research Symposium) в различных милых уголках планеты.
Некоторое время назад организаторы симпозиума решили выложить все доклады всех конференций в открытый доступ. Это 12 конференций, охватывающих период в четверть века. 71 доклад на первой конференции в Новом Орлеане (1981), 54 доклада на предпоследней конференции в Праге (2005). В целом не меньше 500 работ, оформленных в pdf-формате.
Молодым медиа-планерам, которые хотят за короткий срок обозреть состояние и динамику мировой медиа-мысли, рекомендуется посидеть вечерок-другой и поковыряться в этих архивах самим.
Тем же, у кого мало времени, Медиа Гном предлагает собственный сверхбеглый обзор двух работ, демонстрирующих текущее состояние исследований.

Исследования это концентрированная политика
Доклад Andrew Green из ZenithOptimedia  (Прага, 2005 г.) называется Options or Answers? What are we all doing here? («Ответы или опции? Что мы все делаем здесь?»).
Работа начинается с двух цитат, проливающих свет на то, что же исследуют исследователи.
Первая цитата приписана Родни Харрису:
«Медиа исследование проектируется не для того, чтобы узнать истину. Это просто соглашение между всеми заинтересованными сторонами».
Вторая цитата числится за Стефаном Лоерки:
«…когда Вы улучшаете методологию [исследования], Вы подвергаете риску бизнес-модели тех компаний, которые процветали благодаря непрозрачным рыночным условиям».
Green приводит интересную оценку. Исследователям давно известно, что дневниковые панели в силу свойств человеческой памяти и психики завышают рейтинги более крупных и давно существующих на рынке радио и теле-станций и занижают рейтинги меньших станций и станций-новичков. По некоторым оценкам переход на электронную систему измерений принес бы радио-индустрии США $414 млн. дополнительного дохода. Однако распределение этих денег могло измениться не в пользу лидеров рынка, а потому встретило сопротивление.

Морские свинки ничего не помнят
Доклад Jean-Louis Marx из AEPM (2003, Cambridge, Massachusetts) называется What do we Measure? Four Short Puzzling Stories («Что мы измеряем? Четыре коротких истории-пазла»).
Суть второй истории: исследователи из  Ipsos отобрали 393 человека для эксперимента. Их пригласили в офис на интервью. Пока приглашенные ожидали своей очереди в холле, они просматривали журналы, а четыре камеры фиксировали, какие именно журналы и какие страницы просматривает каждый участник.
На следующий день к каждому человеку пришел домой интервьюер и попросил вспомнить, что они читали вчера.
Так вот участники эксперимента («морские свинки» на жаргоне исследователей) назвали только 32% прочитанных журналов. Остальные 78% просто испарились из их памяти.
Вывод, который делает Jean-Louis Marx, стоит привести полностью: «Функция readership – служить валютой обмена. Уверенность различных рыночных игроков в валюте чрезвычайно важна. Если рынок достаточно доверяет валюте, то можно перевернуть проблему. Вместо вопроса «действительно ли мы измеряем readership?» мы можем заявить: «readership это по определению то, что мы измеряем». Неслабо!

Как нам что-то узнать, если мы знаем, что ничего не знаем?
 «Наша цивилизация … ещё не полностью восстановилась от шока своего рождения – перехода от племенного, «закрытого общества», с его подчинением магическим силам, к «открытому обществу», которое освобождает критические силы человека» – сказал как-то Карл Поппер.
Если мы не хотим слепо вручать свою судьбу компьютерам (и стоящим за ними веселым браминам), приходится сомневаться в очевидном. Сомнение отличается от отрицания. Отрицание парализует волю. Сомнение стимулирует творческую мышцу. Творчество возвращает драйв.
Исследователи, больше драйва!