|
Sostav.ua
|
Март 11, 2009
|
Андрей Андрющенко: «Теперь эффективных рекламных кампаний будет гораздо больше» Поделиться: |
|
Директор медиа-агентства Initiative (Группа АДВ Украина) Андрей
Андрющенко рассказал «МедиаБизнесу» о том, как сложилась ситуация на
рекламном рынке в первые месяцы 2009 года и о том, как кризис влияет на поведение рекламодателей.
- По результатам января и февраля можно оценить, как изменилось соотношение рекламных бюджетов между медиа?
- При уменьшении рекламных бюджетов уменьшают в первую очередь те медиа, где сложнее доказать эффективность. Пока для крупных клиентов именно ТВ показывает максимальный эффект. Кроме этого, ТВ имеет возможность достаточно гибко реагировать на те проблемы, которые возникли у клиентов, в частности с точки зрения стоимости.
Для других медиа, вероятно это сложнее – совсем недавно несколько операторов наружной объявили, что собираются не допустить серьезного падения цен потому что иначе у них будет низкая рентабельность. Несложно предположить, что такой подход вызывает у клиентов только улыбку. Рекламодатель готов за определенный бюджет получить максимальный результат и если для этого нужно будет отказаться от одних медиа в пользу других, это будет сделано. При этом каждому медиа нужно быть готовым доказать, почему на них вообще стоит тратить хоть какие то деньги.
- Кто имеет преимущество в переговорах между клиентом и медиа?
- Когда денег мало, выигрывает тот, у кого есть наиболее ценный ресурс. Сейчас есть два ресурса: с одной стороны деньги клиентов, которых стало меньше, чем в прошлом году, с другой - количество рейтингов, которых, честно говоря, очень много. Получается, что есть избыток рейтингов, которые не продаются и есть недостаток денег. Понятно, что более выгодная позиция у того, у кого есть более дефицитный ресурс.
- На сколько сейчас сократились бюджеты по сравнению с прошлым годом?
- Сложно говорить, потому что на сокращение бюджетов влияет несколько факторов. Это проблемы связанные с экономической ситуацией и проблемы связанные с неопределенностью структуры продаж каналов. Все очень сильно поменялось. Есть часть клиентов, которые просто не начали рекламную активность. Они вообще ничего не потратили.
Есть часть клиентов, у которых по рейтингам активность была даже больше чем в прошлом году. Думаю, что в среднем количество рекламных денег по рынку уменьшилось на 30%. Но ситуация все время меняется. В январе, например на Интер-рекламе были одни условия - часть клиентов посмотрели и пошли на Интер-рекламу. В феврале ситуация поменялась. В марте - опять поменяется.
Сейчас делать прогнозы на основании 2 месяцев крайне сложно. Уверенно можно сказать только то, что количество денег уменьшается. И у телевидения будет меньше денег, чем в прошлом году, но еще меньше будет у наружки и прессы.
- А интернет?
- Интернет - это не очень большая доля в рекламном пироге - он не является ключевым носителем для большинства клиентов. Там кризис не так заметно отразился.
- Можно ли как-то воспользоваться кризисом? Например, запустить рекламу на фоне затишья конкурентов.
- Я уверен, что некоторые крупные компании, у которых будет такая возможность именно так и поступят. Есть очень четкое понимание, основанное на анализе предыдущих кризисов, которое говорит, что тот, кто продолжает активность, тот выигрывает в долгосрочной перспективе. Но это достаточно сложное решение для клиентов. Продолжать или увеличивать активность в тот момент, когда другие игроки уменьшают или приостонавливают активность, достаточно сложно. Но это замечательный шанс для тех компаний, которые точно знают, чего они хотят добиться в долгосрочной перспективе и имеют достаточный запас прочности, чтобы реализовывать такую стратегию.
- На какой период сейчас планируются рекламные бюджеты?
- Раньше сделки заключались на год. Сейчас, во-первых, не все подрядчики готовы давать прогнозы по ценам. Они не могут сейчас сказать какая цена будет в сентябре. Во-вторых не все рекламодатели понимают, что будет с их бюджетами. Кто-то планирует на месяц, некоторые на квартал. Годовые планы существуют только в качестве ориентира.
- Может ли из-за кризиса что-то поменяться в схеме работы на рекламном рынке?
- Уже меняется. Рекламодатель более остро видит, как влияют разные факторы, в частности реклама на бизнес-результаты. И хотя существуют методики оценки, позволяющие моделировать результаты кампаний, раньше не было особого интереса к этим методикам. Сейчас все больше рекламодателей говорит: «а вы теперь покажите, что этот доллар, потраченный на рекламу, нам даст с точки зрения бизнеса». Раньше, когда мы предлагали эти, достаточно сложные, инструменты клиентам, некоторые клиенты могли сказать: «В принципе это интересно, но давайте лучше увеличим количество рейтингов, процентов на 30, и все будет в порядке», а сейчас самым важным становится вопрос эффективности. С этой точки зрения сегодняшняя ситуация оказывает крайне позитивное влияние на эффективность рекламы. Теперь эффективных рекламных кампаний будет гораздо больше.
- По результатам января и февраля можно оценить, как изменилось соотношение рекламных бюджетов между медиа?
- При уменьшении рекламных бюджетов уменьшают в первую очередь те медиа, где сложнее доказать эффективность. Пока для крупных клиентов именно ТВ показывает максимальный эффект. Кроме этого, ТВ имеет возможность достаточно гибко реагировать на те проблемы, которые возникли у клиентов, в частности с точки зрения стоимости.
Для других медиа, вероятно это сложнее – совсем недавно несколько операторов наружной объявили, что собираются не допустить серьезного падения цен потому что иначе у них будет низкая рентабельность. Несложно предположить, что такой подход вызывает у клиентов только улыбку. Рекламодатель готов за определенный бюджет получить максимальный результат и если для этого нужно будет отказаться от одних медиа в пользу других, это будет сделано. При этом каждому медиа нужно быть готовым доказать, почему на них вообще стоит тратить хоть какие то деньги.
- Кто имеет преимущество в переговорах между клиентом и медиа?
- Когда денег мало, выигрывает тот, у кого есть наиболее ценный ресурс. Сейчас есть два ресурса: с одной стороны деньги клиентов, которых стало меньше, чем в прошлом году, с другой - количество рейтингов, которых, честно говоря, очень много. Получается, что есть избыток рейтингов, которые не продаются и есть недостаток денег. Понятно, что более выгодная позиция у того, у кого есть более дефицитный ресурс.
- На сколько сейчас сократились бюджеты по сравнению с прошлым годом?
- Сложно говорить, потому что на сокращение бюджетов влияет несколько факторов. Это проблемы связанные с экономической ситуацией и проблемы связанные с неопределенностью структуры продаж каналов. Все очень сильно поменялось. Есть часть клиентов, которые просто не начали рекламную активность. Они вообще ничего не потратили.
Есть часть клиентов, у которых по рейтингам активность была даже больше чем в прошлом году. Думаю, что в среднем количество рекламных денег по рынку уменьшилось на 30%. Но ситуация все время меняется. В январе, например на Интер-рекламе были одни условия - часть клиентов посмотрели и пошли на Интер-рекламу. В феврале ситуация поменялась. В марте - опять поменяется.
Сейчас делать прогнозы на основании 2 месяцев крайне сложно. Уверенно можно сказать только то, что количество денег уменьшается. И у телевидения будет меньше денег, чем в прошлом году, но еще меньше будет у наружки и прессы.
- А интернет?
- Интернет - это не очень большая доля в рекламном пироге - он не является ключевым носителем для большинства клиентов. Там кризис не так заметно отразился.
- Можно ли как-то воспользоваться кризисом? Например, запустить рекламу на фоне затишья конкурентов.
- Я уверен, что некоторые крупные компании, у которых будет такая возможность именно так и поступят. Есть очень четкое понимание, основанное на анализе предыдущих кризисов, которое говорит, что тот, кто продолжает активность, тот выигрывает в долгосрочной перспективе. Но это достаточно сложное решение для клиентов. Продолжать или увеличивать активность в тот момент, когда другие игроки уменьшают или приостонавливают активность, достаточно сложно. Но это замечательный шанс для тех компаний, которые точно знают, чего они хотят добиться в долгосрочной перспективе и имеют достаточный запас прочности, чтобы реализовывать такую стратегию.
- На какой период сейчас планируются рекламные бюджеты?
- Раньше сделки заключались на год. Сейчас, во-первых, не все подрядчики готовы давать прогнозы по ценам. Они не могут сейчас сказать какая цена будет в сентябре. Во-вторых не все рекламодатели понимают, что будет с их бюджетами. Кто-то планирует на месяц, некоторые на квартал. Годовые планы существуют только в качестве ориентира.
- Может ли из-за кризиса что-то поменяться в схеме работы на рекламном рынке?
- Уже меняется. Рекламодатель более остро видит, как влияют разные факторы, в частности реклама на бизнес-результаты. И хотя существуют методики оценки, позволяющие моделировать результаты кампаний, раньше не было особого интереса к этим методикам. Сейчас все больше рекламодателей говорит: «а вы теперь покажите, что этот доллар, потраченный на рекламу, нам даст с точки зрения бизнеса». Раньше, когда мы предлагали эти, достаточно сложные, инструменты клиентам, некоторые клиенты могли сказать: «В принципе это интересно, но давайте лучше увеличим количество рейтингов, процентов на 30, и все будет в порядке», а сейчас самым важным становится вопрос эффективности. С этой точки зрения сегодняшняя ситуация оказывает крайне позитивное влияние на эффективность рекламы. Теперь эффективных рекламных кампаний будет гораздо больше.
В статье упомянуты: Андрющенко Андрей
Тэги: initiative media
Схожие темы:
Андрей Андрющенко: «Политическая реклама в нашей стране, в своем развитии несколько отстает от коммерческой»
Андрей Андрющенко: «Второе полугодие будет периодом фантастических возможностей», - telekritika.ua
Схожие темы:
Андрей Андрющенко: «Политическая реклама в нашей стране, в своем развитии несколько отстает от коммерческой»
Андрей Андрющенко: «Второе полугодие будет периодом фантастических возможностей», - telekritika.ua
|
Комментарии
2009-03-2521:01:05 Большое всем спасибо за содержательный разговор. Всего всем наилучшего!
2009-03-2516:24:24 Почему же нельзя сравнивать СМИ по CPT? - сравнивайте!
Но результатом будет сравнение РАСЦЕНОК, что не показывает эффективность распределения бюджета кампании.
Попробуйте обратить внимание на показатель стоимости единицы эффективного охвата.
2009-03-2415:57:12 …в частности эта долгая дискуссия.
Я согласен, с Вами в том, что СРТ является необходимым показателем.
Но на вопрос о самом низком на сегодня СРТ в наружке я получал ответы, что (сегодня) сравнивать СМИ только по СРТ нельзя. Или если можно, то с оговорками.
Мне не говорили, что да, это интересные данные о СРТ в наружке, которые обязательно следует учитывать. Хотя - повторюсь - СМИ сравнивались по СРТ совсем недавно, и сравнивали СМИ по СРТ телевизионщики. И об оговорках тогда не говорилось.
Можно предположить, что послезавтра будут отброшены и те подходы, которые вводятся в моду сегодня. А это значит, что и вводящиеся сейчас в моду подходы несовершенны. Хотя и выдаются они за откровение.
В общем, хочется, чтобы данные по СРТ всё же обязательно учитывались. Поскольку классику жанра никто не может отменить.
2009-03-2415:43:13
Теперь давайте вернёмся на год-два-три назад и вспомним, что говорили о СРТ телевизионщики. Они говорили, что СРТ в ТВ ниже, чем в других медиа. Т. е. они сравнивали разные СМИ по СРТ.
Теперь идёт раскрутка мнения, что так делать нельзя. А как можно сравнивать разные СМИ, не говорится. Что неудивительно - другого спсоба сравнения разных СМИ просто нет. Что и показала…
почему же нет. можно предложить например сравнение по охватам. так же упоминалась возможность сравнения по углу обзора (об этом говорил Сергей Смоляр). можно сравнить еще среднее время контакта и еще с десяток разнообразных более или менее значимых величин.
только я как то не смог понять из Ваших комментариев, зачем Вам необходимо сравнивать медиа? какое будет ПРАКТИЧЕСКОЕ применение такого сравнения?
2009-03-2415:31:22
Для сравнительной оценки различных аудиторий, например, медиа-эффективности по различным регионам или сравнительного анализа медиа-эффективности различных СМИ, используется цена за тысячу рекламных контактов (Cost-Per-Thousand, CPT).
Вот что я утверждаю. Точнее, не я, а классика медиапланирован ия.
Теперь давайте вернёмся на год-два-три назад и вспомним, что говорили о СРТ телевизионщики. Они говорили, что СРТ в ТВ ниже, чем в других медиа. Т. е. они сравнивали разные СМИ по СРТ.
Теперь идёт раскрутка мнения, что так делать нельзя. А как можно сравнивать разные СМИ, не говорится. Что неудивительно - другого спсоба сравнения разных СМИ просто нет. Что и показала…
я рад за авторов указанного Вами сайта, что теперь они классики
Вам не говорили, что сравнивать медиа НЕЛЬЗЯ. С Вами делились точкой зрения, что такое сравнение не имеет практической ценности для анализа реальной кампании.
2009-03-2414:48:05 2 Елена С.
Любой спор чаще всего возникает из-за разного понимания основных определений. "Медиа-эффективность характеризует соотношение медиа-затрат на проведение рекламной кампании и медиа-эффекта этой кампании. … Для сравнительной оценки различных аудиторий, например, медиа-эффективности по различным регионам или сравнительного анализа медиа-эффективности различных СМИ, используется цена за тысячу рекламных контактов (Cost-Per-Thousand, CPT)." www.mediaplanning.com.ua/.../...
Вот что я утверждаю. Точнее, не я, а классика медиапланирован ия.
Теперь давайте вернёмся на год-два-три назад и вспомним, что говорили о СРТ телевизионщики. Они говорили, что СРТ в ТВ ниже, чем в других медиа. Т. е. они сравнивали разные СМИ по СРТ.
Теперь идёт раскрутка мнения, что так делать нельзя. А как можно сравнивать разные СМИ, не говорится. Что неудивительно - другого спсоба сравнения разных СМИ просто нет. Что и показала…
2009-03-2414:00:37 Жаль, что здесь нет возможности добавить смайлик «бьюсь голой об стену»
2 Недоумеваю
Вы утверждаете, что для сравнения СМИ главным показателем является CPT.
Предлагаю уйти в сторону от ресторанов, самолетов и шариков с яблоками и рассмотреть Ваше утверждение, считая его верным.
Для упрощения списка «абстракций» Дениса предлагаю рассмотреть ситуацию внутри одного медиа - телевиденья.
В гонке медиаэффективно сти, основываясь на принципе CPT, главный приз достанется таким ТК как Энтер-Фильм, К1 и ТЕТ, а такие каналы как Интер, 1+1, Новый, ИСТВ останутся далеко за бортом. Врядли подобный исход анализа можно назвать эффективным.
Если нельзя на основе CPT сравнивать одни и те же СМИ, то как можно говорить о эффективности сравнения разных?
!!!CPT является необходимым показателем, но отнюдь не достаточным!!!
2009-03-2318:54:28 2 Сергей Чернявский
Тогда извините - принял на свой счёт.
2009-03-2317:35:17
Спасибо за ответы, было очень приятно пообщаться.
Зачем сравнивать носители по СРТ, насколько мне известно, чётко сказано в публикациях по основам медиапланирован ия.
Буду ждать Ваши статьи.
2 Сергей Чернявский
Оказывается, обсуждать интересные вопросы называется на Вашем сленге "петушиться". Как мило.
Странно…Вы кстати один из тех, чьи вопросы мне наоборот интересны и более того созвучны с моими, так что я не считаю, что Вы "петушитесь"
2009-03-2316:46:08 Так что же выходит: телевизионщики дурили нас все эти годы, когда говорили о СРТ в ТВ?