Сентябрь 29, 2008

Светлана Калинина: «Телевизионный рынок уже несколько лет можно считать дефицитным»

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

Управляющий партнёр компании Kwendi Media Audit считает, что в следующем году резкое торможение роста традиционным медиа не грозит. Объём рекламного рынка тут будет увеличиваться, несмотря на плохие сигналы от крупнейших мировых рекламодателей. При этом конфигурация рынка, по мнению Светланы Калининой, будет меняться: издательские дома укрупнятся и обрастут новыми проектами, телеканалы начнут работать для более узких аудиторий.

- Как Вы оцениваете текущие результаты рекламного рынка? Объём рекламы в каких видах медиа пока что меньше/больше прогнозируемого? Почему?
- Рекламный  рынок растёт в рамках ожиданий. Прогнозы дело неблагодарное: прогнозировать с точностью 100% невозможно. Мировой финансовый кризис, политический кризис в стране – все это влияет на рекламный рынок. Но говорить о драматическом отклонении от прогнозов начала года пока не стоит. «Минус» 5-10% - это, скорее, коррекция ожиданий, нежели их изменение.

- Оценки и прогнозы ВРК и компании Cortex отличаются. Чьи данные ближе к истине?
- Конечно, данные коалиции. Их система построена на опросе большого количества экспертов. А Cortex – компания, которая входит в крупный рекламный холдинг (Publicis Groupe Ukraine), они прежде всего защищают интересы клиентов холдинга, самый большой из которых – Procter&Gamble. И было бы странно, если они бы этого не делали. Им выгодно говорить, что рынок переоценён, давать минимальные прогнозы, что они и делают уже несколько лет подряд.

- Количество проданных рейтингов в І полугодии 2008 г. увеличилось незначительно. Продолжится ли эта стагнация?
- Я бы не говорила о стагнации. Ожидать увеличения количества проданных рейтингов просто неоткуда - телевизионный рынок уже несколько лет можно назвать дефицитным. В среднем, продаётся более 80% всех рейтингов. В этом отдельная заслуга крупных сейлз-хаусов и внедрённой системы продаж. По полугодию рост можно оценить примерно в 20-25% в денежном выражении, что соответствует прогнозам.

- Операторы наружной рекламы планируют повысить цены на размещение на 30%. Удастся ли им это? И как это повлияет на количество кампаний в наружке?
- Для резкого повышения цены мало желания операторов, должно быть основание. Пока дефицита плоскостей нет - существенных ограничений для роста их количества не вводилось. То есть объективных причин для резкого увеличения цен не наблюдается. Повышение возможно, но в обычных рамках - 10-15%.

- Насколько могут подорожать другие медиа осенью, в 2009 г.?
- Каждой осенью телевидение дорожает примерно на 30%. Это связано с возрастанием активности рекламодателей – увеличение цены регулируется сезонными коэффициентами. Что-то подобное происходит и в прессе. Однако в прессе нет общего решения – некоторые издания объявляют новые цены, некоторые корректируют цену изменением размера скидки в осенние месяцы.

- Западные СМИ то и дело сообщают о сокращении рекламных бюджетов крупных рекламодателей в США и странах ЕС. Докатится ли это до Украины?
- Сообщения разные. Совсем недавно читала на «МедиаБизнесе», что рекламодатели США подтвердили свои планы по поводу рекламы на второе полугодие 2008 г., и ожидаемое ранее существенное сокращение бюджетов не подтверждается.
Украина интегрирована в мировые и европейские процессы, поэтому влияние финансовых кризисов на экономику и, следовательно, на рекламный рынок неизбежно. Однако степень интеграции невелика, поэтому и влияние не критично - можно говорить о снижении темпов роста рекламного рынка и более осторожных прогнозах на следующий год.

- Меняется ли соотношение разных видов медиа в рекламных бюджетах крупнейших рекламодателей?
- В Украине изменения пока незначительны. Основанием для переоценки соотношений разных видов медиа может быть существенное изменение привычки потребления средств массовой информации. К примеру, раньше среднестатистический украинец проводил у телевизора 3:25 часа в день, сейчас – 3:15 часа. То есть мы можем говорить о небольшом снижении времени просмотра ТВ. Для узкой целевой аудитории – мужчины 15-30 - время просмотра телевизора упало уже до 2 часов в день, то есть тенденция выражена гораздо ярче. Другой понятный тренд - рост количества пользователей Интернета, особенно среди узких целевых групп, тех же мужчин 15-30. То есть для рекламодателя с узкой целевой аудиторией и с ограниченным бюджетом целесообразно использовать новые медийные возможности. Однако для крупнейших производителей с широкими целевыми аудиториями серьезных изменений в медийных бюджетах нет.

- …А внутри категорий медиа? У крупных каналов рейтинги падают, у средних и нишевых – растут. Как это отражается на распределении бюджетов?
- Наш телевизионный рынок уникален в том плане, что в Украине зарегистрировано 16 каналов с национальным покрытием. Такого количества нет нигде. В Европе – максимум по 4-5. Добавим каналы, с кабельным, спутниковым распространением сигнала, не забудем о сети региональных каналов. Предложение такое, что можно удовлетворить интересы всех возрастных групп. Уже несколько лет назад началась чёткая сегментация, даже среди телеканалов общего интереса. Например, на «Интере» в сетке отсутствует молодёжный или детский продукт. Канал абсолютно осознанно работает для старшей аудитории.
Появилось большое количество каналов специального интереса – уже сейчас в мониторинге более 25 каналов с долей менее 0,5%, и анонсируется выход в свет как минимум еще 5 каналов.
Каналы сегментированы, имеют свою аудиторию и идеально подходят для рекламодателей с узкими ЦА и ограниченными бюджетами.
Однако рекламный рынок не готов к планированию рекламы на каналах специального интереса из-за сложившейся системы продаж и характерных для нишевых каналов невысоких медийных показателей. Система измерения телесмотрения в Украине построена для больших каналов, она в принципе не пригодна для нишевых и региональных. С её помощью можно оценить только динамику их развития. Абсолютный показатель рейтинга 2\3 измеряемых каналов находится на уровне статистической погрешности. Поэтому вопрос продажи рекламы на каналах специального интереса требует отдельного решения. Парадокс: небольшие каналы, если сложить их доли, заметно отбирают долю у лидеров, но заработать на этом не могут.

- Ваша компания проводит аудит кампаний. Какие ошибки допускают медийные агентства?
- Мы работаем с агентствами, уровень медийной грамотности которых достаточно высок. Поэтому можно говорить об общих проблемах рекламного рынка в целом. Например - о разделении медийных задач агентства и маркетинговых задач клиента. Задачи рекламодателя, как правило, определены уровнем продаж, повышением доли рынка. А агентство планирует и отчитывается по медиапараметрам, при этом даже не интересуется связью медийных результатов кампании с маркетинговыми. Конечно, спорный вопрос – за что именно должно отвечать агентство. Уровень продаж ведь зависит не только от эффективности рекламной кампании. Но интерес к маркетинговым результатам кампании со стороны агентства весьма полезен.
Также часто наблюдается инерционность в подходе агентств к планированию. По привычке используются ранее используемые медиа, издания, каналы. Та же проблема с каналами специального интереса, о которой мы говорили ранее.
 
- Какие заметные трансформации, переделы на рынке могут произойти в ближайшее время?
- Общий тренд – усиление конкуренции и укрупнение холдингов. На рынке продажи телевизионной рекламы возможен сценарий фактически полного монополизма. Продолжается укрупнение холдингов в прессе: «Бурда», УМХ, «Эдипресс» запускают новые издания, наращивая свои рыночные доли. Постоянно происходит укрупнение операторов наружной рекламы

- В рекламных холдингах могут случиться какие-то новые сделки, изменения в собственности? Какие компании\бренды могут провести тендеры?
- Этой осенью должно состояться несколько больших тендеров. Какие - уточнить, к сожалению, не могу – информация конфиденциальна. Что же касается изменений в собственности – узнаем из «МедиаБизнеса».

- Какие интересные тенденции, явления Вы видите на рынке?
- На телевизионном рынке основная тенденция – повышение качества контента у средних и небольших каналов. Посмотрите, что происходит с K1: поменявшись с «Мегаспортом» частотами и получив более широкое покрытие, он занял седьмую позицию сразу после «Украины». «Новый» то и дело выталкивает лидеров с первой позиции по своей коммерческой аудитории.
В прессе множество свободных ниш для новых изданий. В соседней Польше только журналов о подготовке к свадьбе несколько. А у нас отсутствуют даже известные детские издания, хотя это большая аудитория. Причём, мне кажется, в прессе нишевым СМИ выжить проще, чем на ТВ. Здесь схема честнее. Издание может зарабатывать не только рекламой, но и розничными продажами, подпиской.

- Как же тогда рассматривать свежие примеры закрытия изданий?
Не рассчитали силы, недооценили конкурентов, ждали более быстрого возврата инвестиций. Развитие новых СМИ в нашей стране требует терпения и времени.