Май 25, 2010

Темная материя сети

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

Почему ни один рекламодатель  не спрашивает, сколько мужчин кликнули на его ролик по телевизору в перерыве трансляции футбольного матча? Или  сколько женщин задумчиво постучало ухоженными ногтями по рекламной полосе в глянцевом журнале? И при этом всех рекламодателей интересует, сколько интернет-пользователей кликнуло по баннеру. Почему? Неужели просто потому, что у телевизора и журнала мышки нет, а у компьютера есть?

Два мира рекламы

Под одним словом “реклама” скрываются две бизнес-модели: реклама прямая и реклама опосредованная.

Прямая реклама  появилась раньше, и понять, как  она устроена, проще. Рекламодатель  призывает Вас совершить покупку  прямо здесь и сейчас. Для того, чтобы Вам было легче расстаться с деньгами, он готов демонстрировать предлагаемый товар, нахваливать его уникальные качества и обещать дополнительные бонусы и скидки в случае покупки. Эффективность такой рекламы исторически измеряется по количеству сделанных покупок непосредственно в момент рекламного обращения или в очень короткий период времени после него.

Опосредованная реклама (она же брендовая, имиджевая и  т.п.) работает в два такта. Сначала  реклама создает у огромного  количества граждан положительное отношение к бренду (знание, предпочтение, желание купить, и т.п.) а уже затем некоторые из этих граждан, когда у них возникает потребность или возможность купить товар данной категории, выбирают именно этот бренд.

Для прямой рекламы  желательно максимальное число действий (кликов, звонков, заказов). Для опосредованной – контакты с максимальным числом людей (охват).

Интернет реклама  начиналась как прямая реклама. Поэтому  клики играют в ней важную роль. Возможно, слишком важную. Особенно по мере того, как в сеть приходит все больше рекламы брендов.

Клики против показов – две метрики

Баннерная реклама  в Интернет выглядит довольно просто. Пользователь загружает очередную страницу в браузер и ему, помимо содержимого страницы, показывают один или несколько рекламных баннеров. Если пользователь щелкнул мышкой по баннеру, засчитывается клик. И в любом случае, кликнул или нет, засчитывается показ. В результате имеем два числа (две метрики) – число показов баннера и число кликов на баннер. Соответственно, имеем две модели оплаты баннерной рекламы: оплата за число показов и оплата за число кликов. И две цены: стоимость за тысячу показов (CPT) и стоимость за клик (CPC).

Какая из метрик важнее для  рекламодателя?

Согласно мартовскому опросу Chief Marketer 60% опрошенных маркетологов США используют в качестве метрики эффективности процент кликов к показам (CTR – Click Through Rate). Хотя в этом показателе замешаны обе метрики (CTR получается путем деления числа кликов на число показов), но в реальности он характеризует именно клики – чем выше значение CTR, тем больше процент кликнувших среди увидевших.

Выбранная метрика  автоматически порождает определенные стратегии баинга. Если баеру повезло  и его целевая аудитория кликает  чаще, чем другие, то баер может покупать показы и тем самым удешевлять стоимость клика. Если же наоборот, целевая аудитория кликать ленится, разумно покупать клики, заставляя продавцов увеличивать число показов без дополнительной оплаты.

И все бы было хорошо, если бы люди были также одномерны, как метрики.

Кто там так жутко  молчит в темноте?

14 сентября 2009 года на iMedia Summit в Coronado председатель правления исследовательской компании ComScore, господин Gian Fulgoni презентовал результаты исследования "The Click Remains Irrelevant: 'Natural Born Clickers' Return" (“Клики остаются нерелевантными: Возвращение Прирожденных Кликеров”).

Основные результаты исследования:


Подавляющее большинство  людей не кликает по баннерам. Зато 4% людей кликает и при том  охотно. Если мы стремимся максимизировать  CTR, то мы получаем больший поток кликов от 4% кликеров, а не клики от не-кликеров.

Большинство пользователей ведет себя подобно “темной материи” – не проявляя свое присутствие посредством кликов. И для того, чтобы уловить их поведение, необходимы другие метрики.

Влияние баннеров на трафик

В упоминавшемся  исследовании ComScore приводятся примеры метрик, которые демонстрируют реакцию нон-кликеров на баннерную рекламу:

    * В результате баннерной кампании возрастает трафик на сайт рекламодателя (в среднем в полтора раза по результатам 139 исследований)
    * На 40%-50% возрастает число поисковых запросов рекламируемой торговой марки
    * Растет объем офф-лайн продаж

Реабилитация  социальных сетей

Социальные сети отличаются особенно низким значением CTR. Если средний западно-европейский CTR в конце 2008 г. колебался между 0,07% в Норвегии и 0,18% в Греции согласно данным ComScore, то Facebook может доставить 0.01% – 0.05%.

Стоит ли на основании этих данных делать выводы о низкой эффективности рекламы в социальных сетях? Если 4% активных кликеров, заходя в свою социальную сеть, снижают активность кликов, то можно ли делать вывод о возможном снижении влияния рекламы в соц. сетях на другие метрики – трафик на сайт, число поисковых запросов, рост продаж?

Судя по направлению  перетока рекламных бюджетов, рекламодатели  верят в потенциал социальных сетей. Согласно данным того же ComStore, 21% всех баннеров, показанных в июне 2009 года в США, было показано в социальных сетях. В Великобритании один только Facebook собрал 22% всех баннерных показов апреля 2009.

Клики в топку

Когда появилась  телевизионная реклама, ее объем  оценивался по количеству купленных  роликов и общей длительности рекламного времени в секундах. Потребовалось время и усилия отрасли для того, чтобы перейти на другие метрики – GRP/TRP и Reach.

Сейчас интернет-индустрия  своими руками внедрила в сознание своих клиентов-маркетологов CTR в качестве важной метрики. Теперь придется потрудиться, чтобы загнать джина обратно в кувшин.

Тэги: ctr, интернет, интернет реклама, клики, социальные сети

Схожие темы:
WebPromoExperts проведет он-лайн конференцию SMM Day
В Google запрашивают Результаты ЗНО, летний маникюр и Мумию
Ежедневно появляется более миллиона новых интернет-пользователей, - исследование
Instagram разрешил указывать спонсоров рекламных постов
В Google запрашивают футбол, модную игрушку и запрещенный сайт
Порносайт RedTube стал спонсором футбольной команды
В России хотят запретить VPN-сервисы и анонимайзеры
Аудитория и реклама на заблокированных российских ресурсах - исследование Gemius
В Google запрашивают Результаты ЗНО, Холостяка 7 и Любомира Гузара
“ВКонтакте” закрывает свой киевский офис