‘евраль 21, 2011

—оциальные объекты в —ћ», рекламе и маркетинге

ѕоделитьс€: Facebook Twitter LiveJournal

ѕостмодернизм засыпал мир обломками деконструкций. ƒекомпозици€, дезавуирование и деформирование логично привели к демотивации. Ќа том и откинулс€ очередной цикл ѕросвещени€. ѕол€на расчищена и ¬озрождение не за горами. ј дл€ конструировани€ нового нужен новый €зык. язык, пон€тный всем жертвам интеллектуальной депривации ’’ века.

ќбщение как лекарство
—аморегул€ци€ заложена в природе живого. √овор€т, когда кошка чувствует недомогание, она идет в поле и находит траву, избавл€ющую от недуга. “ак и человечество, травмированное индустриальным отчуждением, само должно было породить лекарство. ѕохоже, таким лекарством оказалось массовое, непрерывное, параллельное и асинхронное общение. Nokia, Gmail, Facebook, Twitter, Wii, iPhone, iPad – все €ркие бренды последних лет так или иначе св€заны с общением.

≈сли журналисты, редакторы, рекламисты и маркетологи будут продолжать описывать этот новый си€ющий мир прежним €зыком расчленени€, они окажутс€ на обочине. «десь нужен €зык синтеза, конструировани€, композиции. ≈сли деконструкци€ идет от сложного к простому, то нам нужно начать с простого. Ќайти самое простейшее, неделимое, атом человеческого общени€ и на основе этой единицы начать строить цветущее сложное.

—оциальный объект как атом общени€

  счастью, атом найден. јктивное обсуждение темы началось благодар€ агентству Razorfish. Ќа 58 странице 180-страничного обзора находитс€ 6-страничный раздел ““еори€ —оциальных ќбъектов: секретный ингредиент маркетинговых кампаний, оказавших воздействие на общество”.

—оциальный объект это то, о чем люди говор€т. ¬ международный оборот пон€тие ввел финский исследователь ёрий Ёнгестрем (Yrjö Engeström), хот€ корн€ми теори€ восходит к работам советских психологов Ћьва ¬ыготского, јлексе€ Ћеонтьева и јлександра Ћурии.

Ћюди, в отличие от ћедиа √нома, не говор€т и не взаимодействуют просто так. ¬сегда существует повод, вокруг которого строитс€ диалог: погода, подарок, план на завтра, фотографи€, знакомый, новость, фильм и т.п. Ётот повод и есть социальный объект.

”спешный маркетинг есть превращение продукта в социальный объект

¬ маркетинговой среде о социальных объектах лучше всего сказал знаменитый карикатурист Hugh Macleod: “≈сли ¬аш продукт не стал —оциальным ќбъектом, почему ¬ы еще в бизнесе?”

Ќапример, пон€тно, почему растет капитализаци€ компании Apple. ѕотому что все говор€т об iPhone. ѕресса с удовольствием пишет об iPhone, потому что люди с удовольствием читают об iPhone, чтобы потом поговорить об iPhone. ј кто сегодн€ хочет говорить о телефонах Motorola?

—ћ» как генераторы социальных объектов

«везды, сенсации и скандалы. ƒоктор ’аус, јлла ѕугачева, «еленый Ўершень, Ћеди √а√а и т.д. и т.п. Ћюд€м нужны звезды, звездам нужны деньги. ¬ результате звезды “случайно” обнажаютс€ перед камерами папарацци, повыша€ тиражи и рейтинги.

ƒелитьс€, делитьс€ и еще раз делитьс€
ќбъект становитс€ социальным по мере того, как все большее число людей вступает в общение по поводу этого объекта. –оль совместного общени€, [со-общени€], настолько важна, что Hugh Macleod периодически называет социальные объекты девайсами обмена (Sharing Device).

» здесь у традиционных —ћ» обнаружилась “ахиллесова п€та” – они не приспособлены дл€ копировани€ и распространени€ потребител€ми. Ѕолее того, они активно сопротивл€ютс€ неконтролируемому копированию и распространению. —воим сопротивлением традиционные —ћ» сами создали окно возможностей дл€ социальных медиа.

Like как маркер социального объекта

—оциальные сети не нужны сами по себе. ќни нужны как инфраструктура общени€. ѕоэтому, чем легче в сети создавать и распростран€ть социальные объекты, тем больше общени€ в сети возникнет и тем больше людей эта сеть привлечет.

— этой точки зрени€ фейсбукова€ кнопка Like! €вл€етс€ социально гениальной. ќна позвол€ет любому человеку одним кликом маркировать объекты интереса, привлека€ других людей к общению. ќбъекты, маркированные многими, станов€тс€ поводом дл€ общени€ всех.

–еклама как способ социализации объектов
ћир переполнен объектами. ќднако люди с гораздо большей охотой плат€т за социальные объекты, чем за просто-объекты. „то порождает у производителей объектов спрос на услугу по трансформации просто-объекта в социальный объект. ѕоэтому слово реклама по-италь€нски звучит как pubblicità, по-французски как publicité, по-испански publicidad. “о есть публикаци€, делание досто€нием публики, т.е. социума.

»спользование ничего не означающего дл€ нашего уха слова реклама вызвало сопротивление молодого коллективного разума рекламистов. ¬ результате возникло слово “раскрутка”, которое само стало социальным объектом.

“ак или иначе, но реклама стремитс€ добавить объекту реальных и виртуальных свойств, создать захватывающий и запоминающийс€ образ (image), ассоциируемый с объектом, приписать объекту миссию и видение и все дл€ того, чтобы дать публике повод поговорить.

“ри примера – детство, юность, взрослость
 омпани€  ока- ола не производит грузовики, но как и многие люди каждый год ждет момента, когда в город пр€мо через телевизор въедет знаменитый –ождественский  араван веселых  ока- ольных грузовиков и все вокруг станут на пару недель добрее, веселее и человечнее.

 омпани€  рафт производит кофе якобс ћонарх, но, запустив зеленую чашку в качестве символа приглашени€ в сети “ќдноклассники”, дала люд€м возможность придать своим контактам статус социального ритуала. ¬ течение первой недели акции этой возможностью воспользовались 25% процентов пользователей. ¬от что бывает, когда ¬ы создаете социальный объект, реализующий неосознанную, но крайне насущную социальную функцию.

ѕока компани€ P&G производила дезодорант Old Spice, дела шли ни шатко, ни валко. Ќо когда P&G произвел ћустафу, социум просто взорвалс€. –олик “The man your man could smell like” собрал 30 миллионов просмотров в YouTube. ќ нем писали в New York Daily News и в People, его пародировали в Sesame Street. —ам »сай€ ћустафа, бывший игрок в футбол, в результате кампании зан€л 30-е место в ежегодном рейтинге самых вли€тельных мужчин јмерики портала AskMen.com.

“рое в одной лодке со всеми людьми

—ћ», реклама и маркетинг вовлечены в единый процесс поиска, создани€, усилени€ и распространени€ социальных объектов. ƒавайте создавать побольше хороших и поменьше плохих объектов. » будет нам счастье!
“эги: маркетинг, реклама, сми, социальные сети

—хожие темы:
јгентство перформанс-маркетинга Performics начало работу в составе Publicis One
WOW DONE AWARDS 2017
¬ Instagram - 1 млн рекламодателей в мес€ц
¬ –оссии открыли уголовное дело против структурного подразделени€ –Ѕ 
Ќацрада просить телеканал ЂЅеларусь 24ї усунути порушенн€ украњнського законодавства
—ъемочна€ группа BBC пострадала при извержении Ётны
—уд ћосквы отказалс€ арестовать белорусского шеф-редактора Regnum
¬≥дкрилась телевежа дл€ мовленн€ на окупований  рим
Ђќдноклассникиї запускают платный видеоконтент
¬ √ермании хот€т боротьс€ с клеветой в Facebook и Twitter