Январь 9, 2013

Ограничение Ограничивающих

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

2012 год не мог не быть особым. Не зря так много было скуплено соли, спичек и керосина. Свет таки кончился. Старый, добрый свет, тебя будет не доставать. Но твой час пробил. Пришло время посмотреть на происходящее широко открытыми глазами. И увидеть все в новом свете. Благо, есть на что посмотреть.

Границы

Главной приметой ушедшей эпохи была граница. Граница разделяла. Граница ограничивала. Граница устанавливалась, охранялась, признавалась и соблюдалась.

И самое главное – у каждой границы был свой автор. Тот, кто ее придумал, установил, охранил и внедрил в общественное сознание. Властелин, обладающий правом ограничить что-либо. Богоподобный Ограничивающий. Да пребудет его имя в тайне.

Кстати, о тайне. Ограничивающие обожают ограничивать, но не любят, когда на установленной ими границе висит табличка с их паспортными данными и идентификационным кодом. Идеально, когда граница возникает как бы сама по себе. Из неоткуда. В ответ на пожелания анонимных трудящихся.

Экономическая основа существования ограничивающих – возникающая на границе рента. Какое наслаждение найти поток, перегородить его границей и начать взимать платежи за пересечение.

Забор? Какой забор?

Противостоит ограничивающим стремление человека к свободе. Свободе выбора, свободе распоряжения, свободе перемещения и многим другим свободам.

В свете, который закончился, ограничивающие имели достаточно силы, чтобы удерживать свои границы.

В свете, который начался, энергия свободы крушит границы.

Ограничивающие нервничают, злятся и совершают одну ошибку за другой.

Кто ответит за яйца?

Вот один смешной пример. С 1 января 2012 года в ЕС вступили в силу новые правила содержания кур. Теперь фермеры должны были содержать кур-несушек в более просторных клетках (750 кв. см вместо нынешних 550). Как и следовало ожидать, цены на яйца взлетели в разы. Пришлось срочно открывать европейский рынок для курятины и яиц из России и Украины. И главное, не спрашивать об условиях содержания славянских кур.

А вот пример несмешной. Украинские медики хотели бы разбирать украинцев на органы. То есть установить границу, отделяющую Вас от Вашего тела. Осталось поиграть с юридическим определением смерти и органы можно было бы отвинчивать на ходу.

А как же без забора жить?

Экономическая модель ограничивающих – рента. А какова экономическая модель свободных людей? Созидание. Деятельность. Труд. То, что пытались и пытаются перераспределить ограничивающие.

Почему у последних перестает получаться? Потому что у свободных людей стало получаться создавать технологии, обнуляющие границы.

Сегодня мир пронизан тремя безграничными платформами – логистической (любой объект может быть доставлен в любую точку), информационной (мгновенный обмен информацией возможен между любыми двумя точками) и поп-культурной (PSYGANGAM STYLE – 1,069,603,886 просмотров за 5 месяцев).

Эти платформы не любят границы. Они не любят ограничивающих. И буквально требуют ограничения ограничивающих. И они своего добьются.

Как это будет происходить в Украине? Пример У-ТВ

Вся история украинского ТВ была историей ограничений. Зрители были ограничены в возможности смотреть то, что им хочется (число эфирных каналов было ограничено), агентства были ограничены в возможности оптимизировать рынок телерекламы, рекламодатели получали две “вещи в себе” – цену, которая становилась известной только по итогам года, и объем (что встало, то встало, а что не встало, то не встало).

Самое интересное, что каналы тоже теряли: ограниченный рынок - это искаженный рынок. Искаженный рынок - это неэффективный рынок. Неэффективный рынок - это рынок высокого риска.

В 2013 риск начнет материализовываться сразу с нескольких сторон.

Выравнивание каналов по покрытию уменьшает рейтинги лидеров

За счет быстрого уменьшения доли коммерчески привлекательных домохозяйств с эфирным типом приема крупнейшие каналы окажутся в более конкурентной среде и их доли начнут размываться быстрее. В результате каждый крупный станет получать меньше. Чтобы остановить падение рекламных доходов, каналы начнут (начали) поднимать цены методами, достойными времен сбора средств на выкуп славного Ричарда Львиное Сердце.

Совсем недавно подобный сценарий реализовывал Газпром в отношении Европейского рынка. Результаты неутешительны – руками Газпрома создан европейский рынок сланцевого и сжиженного газа, а против самого Газпрома в сентябре 2012 ЕС возбудил антимонопольное расследование.

Что выступит аналогом сланцевого газа в условиях монополистических цен У-ТВ? Кандидат номер один -  Интернет.

Интернет дорос до охвата и лишил ТВ монополии на видео

За счет роста доверия рекламодателей и агентств к возможностям Интернет в области построения охвата и доставки видео-рекламы ТВ перестанет рассматриваться в качестве моно-инструмента построения охвата. Переток денег в Интернет ускорится.

Пиплметры – граница, которую легко обойти

Даже если не касаться темы достоверности пиплметрических данных, три мощных фактора будут стимулировать поиск дополнительных источников знания о телесмотрении.

Это:

- Повышение цен на ТВ – чем дороже пункт, тем важнее точность размещения

- Снижение среднего рейтинга за счет увеличения числа доступных каналов

- Удешевление альтернативных исследований благодаря Интернет

Чем больше каналов, тем ниже рейтинг каждой рекламной паузы.  6500 участников панели звучит внушительно, но если взять вполне коммерчески привлекательную аудиторию женщин 18-35, живущих в городах 50К+ с доходом выше медианного, то их в панели будет всего 200 (цифра ориентировочная, так как Медиа Гном не имеет доступа к точным данным). Охват ТВ даже в прайм-тайм не превышает 50%. Так что еще 100 человек долой. Оставшаяся сотня будет распределена между 32 каналами. Что означает принятие решения по каждому каналу на основании поведения 3-5 человек.

При этом ничего не мешает рекламодателю опросить 300-400 представительниц этой группы через Интернет и получить детализированную информацию о распределении их ТВ-пристрастий. Причем информацию, обогащенную знанием об их потребительском поведении, Интернет-потреблении и отношении к рекламе. В результате возникнет конфликт интерпретаций данных из разных исследований. Этот конфликт не отменит GfK, но ограничит монополию.

Рейтинги GfK еще будут продолжать использоваться для расчетов с каналами, но их роль в планировании начнет быстро уменьшаться.

Глобальная масса против украинской воли

В период экономической рецессии обострится когнитивный диссонанс между украинской системой ТВ-продаж и клиентской системой закупок. Системы закупок крупнейших рекламодателей глобальны, а система продаж украинских ТВ-каналов абсолютно локальна. Первые стремятся к унификации, вторые полны уникальных идей. Получаем противоречие с предсказуемой перспективой из серии “давайте запретим доллар и отменим закат”.

Все вместе – ограничение ограничивающих

Крупные каналы контролировали границу между миром видео-продукта и основной массой украинских зрителей. Теперь их начнут ограничивать технологии цифрового телевидения и скоростной Интернет.

GfK контролировал границу между рекламодателем и знанием о ТВ-поведении его целевых аудиторий. Скоро рекламодатели и агентства начнут искать способ ограничить значимость GfK через альтернативные методики сбора информации.

Возможно, в 2013 году Вы еще сможете не заметить перемен и продолжать “жить-как-при-дедушке”. Но это уже неважно. Как любил говорить один генеральный секретарь: “процессы пошли”. А границы поплыли.

Тэги: gfk, газпром, интернет, пиплметр, тв

Схожие темы:
WebPromoExperts проведет он-лайн конференцию SMM Day
В Google запрашивают Результаты ЗНО, летний маникюр и Мумию
Ежедневно появляется более миллиона новых интернет-пользователей, - исследование
Instagram разрешил указывать спонсоров рекламных постов
Режиссера фильма о Путине высмеяли на американском ТВ
«UA|TV» з'явився на польській супутниковій платформі
В Google запрашивают футбол, модную игрушку и запрещенный сайт
Закон о квотах на ТВ опубликован и вступает в действие 13 октября
Порносайт RedTube стал спонсором футбольной команды
В России хотят запретить VPN-сервисы и анонимайзеры