Октябрь 16, 2013

Возвращение контента и другие культурные феномены

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

Вы заметили оживление? Продать медиа-холдинг. Купить медиа-холдинг. Сменить главного редактора. Привезти генерального продюсера. Запустить новую пиплметрическую панель на рынок ТВ-измерений. Стартовать RTB-продажи на рынке Интернет-рекламы. Зарегистрировать Netflix в Украине. Легализовать видео в сети. Задавить пиратов. И не забыть перенести все-все-все в облака и на мобильные платформы. Это ж-ж-ж-ж неспроста.
 
При всей внешней локальности в основе этих движений лежат глобальные перемены на рынках контента. 
 
Что мы знаем про контент?
В грубом приближении человек это комбинация из желудка, сердца, мозга и репродуктивных органов. 
Экономическая деятельность также может быть сведена к насыщению желудка, усладе сердца, играм разума и удовлетворению желания.
Предметом производства и обмена в первом случае выступает хлеб, а во всех остальных контент  (от “Лиза.Мой Ребенок” через “Лабиринт Кроссвордов” до Oops! и Playboy, не выходя за пределы одного издательского дома).

Рост спроса – рост предложения
Хотя торговля хлебом удерживает историческое первенство, продажа контента не является чем-то новым. Битва гладиаторов на арене Колизея или театральное представление в древнегреческом театре были примерами контентной экономики со спонсорским уклоном.
 
Затем появились книги и книжные магазины, а вместе с ними книгоиздатели и книготорговцы.
 
Газеты и журналы уменьшили размер книжного магазина до газетного ларька и сильно расширили почту, как канал доставки контента к потребителю. Бесплатные и платные библиотеки продемонстрировали важную особенность контент-экономики: возможность и эффективность сложных схем финансирования.
 
Это было прекрасное время расцвета веры в разум и прогресс. Потому что продавцы контента продавали именно контент. А покупатели именно контент и покупали. Поэтому рынок работал так, как положено. Плохой контент не пользовался спросом, хороший контент вознаграждался. 

Технологии создают проблемы
Радио- и телеприемники изменили способ доставки контента потребителям. Сигнал уходил в эфир и его мог получить любой человек, купивший радиоприемник или телевизор.
 
И возник вопрос – как станции или каналу получить с этих людей деньги?

Историческая развилка 
Британская BBC пошла путем “презумпции потребления”. Согласно Википедии, “BBC существует на специальный сбор, который платят все жители страны, у кого дома есть телевизор, а также любое устройство, позволяющее просматривать видеосигнал в режиме реального времени, включая мобильный телефон. Ежегодно эта сумма составляет 2,8 млрд фунтов (почти 5,4 млрд долларов)”.
 
Другие каналы и станции двинулись в сторону финансирования за счет рекламы.

Прощай, зритель, здравствуй, целевая аудитория!
Финансирование за счет рекламы изменило саму суть бизнес-модели. Если раньше это был рынок контента, то теперь это стал рынок аудиторий. Если раньше заказчиком, влияющим на СМИ, был читатель/слушатель/зритель, то теперь им стал рекламодатель.
 
Если раньше СМИ были в бизнесе торговли знаниями и культурными образцами, то теперь они попали в бизнес стиральных порошков, подгузников и слабительных средств.

Чем отличается торговля контентом от торговли целевой аудиторией?  
 
Если в первом случае Вам важны покупатели, то во втором Вам достаточно зевак. 

От покупателя к зеваке
Один и тот же человек может быть и покупателем и зевакой. Это просто два разных режима. 
 
В режиме покупателя человек думает, анализирует, принимает решение и несет ответственность за результат этого решения.
 
В режиме зеваки человек не думает, испытывает базовые эмоции, ничем особым не рискует, потому что никто не требует заплатить здесь и сейчас.
 
Если Вы торгуете целевой аудиторией, Вам нужны зеваки. Чем больше, тем лучше. А еще лучше, если все население страны перевести в состояние зевак.
 
Сеанс массовой доверчивости
Отвязавшись от покупателей, телевидение наглядно продемонстрировало потенциал озевачивания людей. Анатолий Кашпировский и “ночной будильник”, Аллан Чумак и “заряженные крэмы”, Геннадий Малахов и “уринотерапия”, Дмитрий Нагиев и его "Окна”, Ксения Собчак и “Дом-2”.

Как говорится, на халяву и урина сладкая.
 
И телевидение не одиноко. Газеты, журналы, радио станции, книги – все стало сводиться к генерации массового отпадания челюстей. Невиданные вирусы, бюджетные потолки, отравленные конфеты, суррогатные матери, и далее по списку развлечений, очаровавших в свое время достопочтенных жителей Содома и Гоморры.

Машина, тянувшая массы к свету экологичного потребления информации и отвращавшая их от удовлетворения животных потребностей, трансформировалась в свою противоположность и погнала народ обратно во тьму невежества и безграмотности.
 
Потому что темные массы легче объединяются в большие целевые аудитории.

Глупожадность все сломала, умножадность все починит
Глупость не первый раз прорывается в управляющие центры цивилизации. Но если раньше порядок вещей восстанавливался быстро, благодаря неизбежному наступлению мора, глада или татя, то в этот раз возмездие затянулось, наткнувшись на изобретенные вакцины, антибиотики, ГМО и оружие сдерживания. 
 
Глупожадности пришлось даже чуток поумнеть, чтобы придумать, как преодолеть эти достижения цивилизации. И вот получите: прививки – абсолютное зло, антибиотики вредны, ГМО исчадие ада, военным не платить, потому что они бяки, убивают людей.
 
В медиа сфере эта глупожадность проявилась в увеличении числа медиа каналов. Каждый уважающий себя эконом завел себе набор медийных активов и отправился на рекламный рынок торговать аудиторией.
 
Приходит, а там уже очередь. И рекламных денег на всех начинает не хватать. Классическое превалирование предложения над спросом. В это время абстрактный 96 квартал требует повышения гонораров, угрожая уйти на другой канал вместе со своей аудиторией. А цены поднять не получается – конкуренция.
 
И в головы медиа-баронов начинает вползать неприятная мысль – одна реклама не прокормит.
 
Здесь Медиа Гном завершит использование местных медиа-примеров и перейдет на американский рынок, потому что именно там сейчас идет интенсивный поиск выхода из рекламной ловушки.

Кабель против эфира
До 80-х годов прошлого столетия основные деньги в США собирали три национальных ТВ-сети: CBS, NBC и ABC (позже к ним добавилась Fox). И это были рекламные деньги.
Затем в игру вступило кабельное ТВ. И начало быстро отгрызать аудиторию в свою пользу. Что важно, кабельные каналы получали не только рекламные деньги, но и деньги за подписку. То есть они оперировали на двух рынках одновременно: на рынке контента и на рынке рекламы.
 
Три трехбуквенных толстяка предсказуемо бросились искать управу в Конгресс (местная Верховная Рада). И кое-что получили. Согласно закону Cable Act кабельные сети стали отчислять деньги эфирным каналам за ретрансляцию в кабеле.
 
Но джин уже был выпущен из бутылки и кабельные каналы продолжали наращивать свою долю рекламного пирога.
 
Осенью 2012 года впервые в истории на сезонных рекламных торгах (upfront ad sales) кабельные каналы собрали больше денег, чем национальные сети. $9.8 млрд против $9.15 млрд. (В ответ сети стремятся нарастить доходы от ретрансляций в кабеле до $3 млрд. к 2015 году).

Новые технологии против кабеля
Пока кабель праздновал победу над эфирными сетями, искатели контента изучали новые возможности технологий. Летом 2012 года Forbes обнародовал результаты исследования Ричарда Гринфилда, согласно которым самым просматриваемым кабельным каналом США стал… Netflix.
 
Интрига в том, что Netflix это не канал, а библиотека. Проще всего понять, что такое Netflix, это представить себе улучшенный Megogo.net, доступ к которому стоит 8 долларов в месяц против 80 долларов в месяц за кабель.
 
И при этом никакой рекламы!

Netflix 2013
30 миллионов подписчиков в США. 7,5 миллионов за рубежом. 37,5 миллионов подписчиков приносят Netflix $3,6 млрд долларов годового дохода.
 
При этом Netflix еще только собирается начать международную экспансию, что может легко увеличить цифры вдвое за несколько лет.
 
Производители контента выстраиваются в очередь, чтобы попасть в каталоги Netflix. Кабельные ТВ компании хотят предлагать Netflix зрителям наравне с обычными ТВ-каналами.
Наконец, Netflix успешно презентовал свой первый оригинальный контент – сериал “House of Cards”, выложив весь сезон в один день, 1 февраля 2013 г. Общий бюджет двух сезонов по 13 серий составил около 100 млн долларов.
 
У сервиса есть свои проблемы и подводные камни. Но он очевидно вернул контент в центр игрового стола. Люди смотрят то, что считают интересным. И платят за доступ к интересному контенту. Если они перестанут находить этот контент – они просто перестанут платить. Поэтому Netflix должен собирать интересный контент быстрее, чем человек может его просмотреть. То есть каждый день Netflix должен добавлять в свою библиотеку как минимум пару часов нового качественного видеоконтента. 
 
Возвращается спрос на лучших сценаристов, продюсеров, операторов, актеров и т.д. и т.п. Спрос на умения и навыки, далеко превосходящие навыки покупки и продажи целевых аудиторий.

И пусть заработает каждый достойный!
Тэги: netflix, кабельное тв, контент, медиагном, реклама, тв-реклам а

Схожие темы:
Реклама Lexus получила специальный приз от «Прайм групп» на КМФР
КМФР 2017 назвал победителей
Детектив «Нюхач» стал доступен на Netflix
Дедлайн конкурсных работ на 18-й КМФР продлен до 28 апреля
Киевский Международный Фестиваль Рекламы продлил срок подачи заявок
Павел Таяновский возглавит жюри Best Marketing Innovations на КМФР 2017
Число рекламодателей в Facebook превысило 5 миллионов
Агентство перформанс-маркетинга Performics начало работу в составе Publicis One
WOW DONE AWARDS 2017
Владелец российского News Media потратит $3 млн на нативную рекламу