Октябрь 28, 2014

Монополии добра и недосмотр Карла

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

Большинство людей стремится продать подороже, а купить подешевле. Если на рынке один продавец, то у него получается продать подороже. Правда, у нас не получается купить подешевле. Это называется монополия. Если на рынке много продавцов, а Вы такой себе один-на-сегодня покупатель, то у Вас получится купить подешевле. Правда, у продавцов не выйдет продать подороже. Это называется монопсония. Слово особо не прижилось и привычнее говорить о конкуренции за покупателя. А что будет, если появится монополия низких цен?

Почему монополиям трудно держать низкие цены?
Потому что акционеры жадны и ценят доллар, заработанный сегодня, гораздо выше доллара, заработанного через несколько лет. В свое время, которое он сам называл не иначе как историческим, то есть в свое историческое время Карл Маркс определил, что стремление капитала к росту через рост прибыли есть явление внеисторическое и будет таким вечно.
А кому и растить прибыль, как не монополиям? Поднял цены и руби капусту. Все равно альтернативы у покупателей нет.
И все бы было по Марксу, если бы не способность человека к обучению, помноженная на рост продолжительности жизни и количество доступных данных.

Чему можно научиться, если жить достаточно долго и смотреть на многолетние графики?
IBM была лидером на рынке персональных компьютеров. А потом продала этот бизнес китайской Lenovo.
Nokia была лидером на рынке мобильных телефонов. А потом продала этот бизнес Microsoft.
Lufthansa еще занимает первое место по доходам, но только седьмое место по пассажиропотоку. При этом бюджетные Ryanair и easyJet уже занимают пятое и девятое место по пассажирообороту.
Газпром не достигнет капитализации в $1 триллион, а Exxon Mobil хоть и достигла капитализации $400 миллиардов, бесконечно далека от уровня доминирования своей прародительницы, Standard Oil.

Что разрушает монополии?
В 1960 году Гарвард Бизнес Ревью опубликовал статью Теодора Левитта “Маркетинговая Близорукость” (Theodore Levitt, “Marketing Myopia”). Основная идея автора была проста: бизнес проживет дольше, если будет концентрироваться не на продаже своих продуктов, а на удовлетворении потребностей клиентов.
Одно из неочевидных следствий этой идеи заключается в том, что в большинстве случаев главной потребностью клиентов становится снижение цен. И тот, кто сосредоточится на снижении цены удовлетворения потребности, может монополизировать рынок. Вероятно, это было неочевидно даже самому Левитту, но сейчас, когда мир уже видел взлет корейских и китайских производителей, такая интерпретация выглядит вполне ординарной.
В 1979 году тот же Гарвард Бизнес Ревью опубликовал статью Майкла Портера “Как конкурентные силы формируют стратегию” (Michael E. Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy”).
Статья проявила четыре силы, угрожающие рыночному положению компании помимо прямых конкурентов. Это поставщики, потребители, новые игроки и заменители.
И каждая из этих сил тем активнее и опаснее, чем выше текущая прибыль компании.
Поджарые компании живут дольше
Левитт и Портер объяснили теоретически, почему классические монополии имеют исторически короткий период процветания. Они просто слишком любят высокую прибыль и в результате становятся толстыми, неповоротливыми и уязвимыми.
Чтобы стать монополией и при этом жить долго, следует удовлетворять потребности клиентов не просто лучше других, но еще дешевле других и, более того, с возрастающей эффективностью и снижающейся стоимостью.

Монополии добра. Google
В официальном документе, сопровождавшем выход Google на IPO, написано “Не будьте лукавым. Мы убеждены, что в долгосрочной перспективе мы принесем больше пользы как компания, которая приносит миру пользу, даже если мы откажемся от краткосрочных выгод” ("Don’t be evil. We believe strongly that in the long term, we will be better served — as shareholders and in all other ways — by a company that does good things for the world even if we forgo some short term gains.")
Стратегия Google позволяет:
лучший поиск – бесплатно
надежный почтовый сервис – бесплатно
отличные карты – бесплатно
мегатонны видео – бесплатно
операционную систему Android на мобильных устройствах - бесплатно
продвижение малого и среднего бизнеса - по конкурентным ценам.

Попробуйте втиснуться в эти рынки с альтернативным предложением.

Монополии добра. McDonalds
McDonalds постоянно находится под огнем критики. Еда слишком калорийная, не слишком диетическая, содержит слишком много соли и сахара. Работникам платят мало, а детей заманивают яркими красками, шариками и игрушками.
Все так. Однако это взгляд на мир сытых и хорошо зарабатывающих людей, стоящих не на самых нижних ступенях социальной лестницы.
А если сменить социальную позицию, то окажется, что гамбургер дает людям по всему миру максимум калорий и протеинов за минимальную цену. Это решение, которое поддержало миллионы студентов и не только их в финансово тяжелый момент. А для многих семей поход в McDonalds остается самым ярким и веселым воспоминанием недели.
И пока не все жители планеты стали хорошо зарабатывающими дието-снобами, McDonalds будет зорко следить за ценовой доступностью своих продуктов. Иначе его место займет кто-то другой.

Монополии добра. Amazon
Amazon настолько сконцентрирован на долгосрочном доминировании, что вообще не заботится о текущей прибыли. В 2004 году доход Amazon составлял меньше $10 млрд. В 2014 году он вырос до $90 млрд. При этом чистая прибыль составила в 2013 году $274 миллиона, а в 2012 она была и вовсе отрицательной.
В 2013 году Amazon стал 9-м ритейлером в США по продажам. При этом рост к 2012 году составил 27%. При сохранении таких темпов в 2016-2017 годах он будет вторым после Wall-Mart. И мир станет свидетелем битвы гигантов.
Медиа Гном понимает, что Amazon имеет впереди сто арбузных корок, на которых он может поскользнуться и сломать себе шею, но если он справится, это будет выдающимся примером успеха новой модели.
А если не справится, его место займут другие.
Как сказал Абрахам Маслоу, стоя рядом со своей пирамидой: “Классическая экономическая теория, основанная на неадекватной теории человеческой мотивации, может быть революционизирована путем признания реальности существования высших человеческих потребностей, включающих стремление к самоактуализации и любовь к высшим ценностям”. (“Classic economic theory, based as it is on an inadequate theory of human motivation, could be revolutionized by accepting the reality of higher human needs, including the impulse to self actualization and the love for the highest values”).
Так и будет. Пусть и не сразу.

Тэги: медиагном

Схожие темы:
Игра Го и Programmatic TV
Сколько стоят буквы или есть ли жизнь за paywall
Кот как метафора новой реальности
От массовой информации к информированным массам и немного про Youtube
Возвращение контента и другие культурные феномены
Порядок против свободы. 21 сезон.
Бостон, у нас проблемы!
Как преуспеть в эпоху быстромощных трендов? Формула Amazon
Революция интерфейсов
Строй, рой и “ной”