Декабрь 30, 2014

Светлана Калинина: Рынок держит удар лучше, чем в предыдущие кризисные периоды

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

МБ продолжает публиковать мнение экспертов об итогах 2014-го года и прогнозах на 2015-й. Насколько ожидаемы итоги 2014-го для рекламного рынка, могли ли результаты быть лучше или наоборот - хуже, все ли должным образом отреагировали на изменения, а также - каковы ожидания от 2015-го, какие скрытые и явные угрозы нас могут ожидать и какие возможности открываются, - об этом МБ рассказала Светлана Калинина, управляющий партнер экспертной группы Kwendi. 
 
Главные итоги и уроки 2014 года. 
Результаты 2014 могли быть хуже, учитывая размах кризиса.
Если вспомнить, в начале года не было прогнозов существенного роста, речь шла о нулевой инфляции или очень близко к нулевому уровню. Военные действия, потеря части территорий, политический кризис, экономический кризис, снижение ВВП, падение гривны - каждый из этих факторов мог бы обвалить рекламный рынок. Суммарное падение рынка на 20% говорит о том, что рынок держит удар лучше, чем в предыдущие кризисные периоды. 

Изменилась роль рекламы/продвижения в маркетинговом миксе, цена вышла на первое место для многих категорий. Рекламодатели пересмотрели планы по рекламной активности, перечень рекламируемых брендов и годовые бюджеты. Тяжело пришлось рекламодателям, у кого розничные цены напрямую зависели от курса валют. “Купуйте українське” - это не только патриотично, но, как оказалось, весьма выгодно.
На ТВ среди категорий по-прежнему лидируют фармацевты по доле купленных рейтингов: как и в предыдущие несколько лет. Лидером по росту доли голоса в категории стала украинская компания Фармак.

Ожидания от 2015. Скрытые и явные угрозы. Возможности. Оптимистический и пессимистический сценарий развития рынка.
Есть общие закономерности в каждом кризисее - денег меньше, работы больше. В стране мега кризис, он требует мега усилий всех участников рынка, как со стороны рекламодателей так и со стороны медиа. Что заметно на первый взгляд - изменились горизонты планирования. Если раньше практикой рынка было планирование на год, то сейчас речь идет в лучшем случае о квартальном планировании. Есть некое представление о годовом бюджете, но гарантировать годовой бюджет могут единицы. Это нормально и честно. Логично было бы со стороны продавцов ТВ перейти от наказаний за невыполнение заявленного бюджета к поощрениям за выполнение по результатам квартала. 

Угрозы для рынка - запрет рекламы для двух категорий: лекарственные препараты и алкоголь, что может привести к сокращению рынка рекламы минимум на треть и поставит часть СМИ на грань выживания. 
Скрытая угроза - очередной сбой данных для эконометрических моделей, основываться при планировании в кризисный год на данных предыдущих спокойных периодов по меньшей мере - беспечно.

Возможности в период кризиса для клиентов - поиск новых коммуникационных решений, возможное перераспределение лидерства в категориях. 
Возможности для СМИ - пришло время свежих идей, создания новых форматов, пересмотр привычных правил. 

2015 год, в любом случае, будет сложным для рынка. Некоторые компании просто уйдут с рынка, чтобы не рисковать - это понятное решение при сложившихся обстоятельствах. Останутся компании, которым придется для успеха пересматривать приоритеты, проверять все возможности и искать новые решения. Мы будем рады помогать искать варианты решения задач и оценивать риски в новых обстоятельствах на рынке.

О пессимистическом сценарии для рынка говорить не хочу, потому что рекламный рынок напрямую связан с ситуацией в стране. Я верю, что 2015-й принесет мир в Украину. А это главное. 
 
 

Читайте также:

Ирина Андрющенко: итоги 2014 для интернет-рынка и прогноз на 2015

Мила Крутченко: итоги 2014 для интернет-рынка и прогноз на 2015

Итоги 2014 для рынка радио: комментарии

Индустриальный комитет наружной рекламы: итоги года и прогноз на 2015

Объем рекламного рынка Украины 2014 и прогноз на 2015 от ВРК

Прогноз розвитку ринку на 2015 від ZenithOptimedia

Рекламний ринок-2015: прогноз від StarLight Sales

 

 

 

 

 

 

 

 

В статье упомянуты: Калинина Светлана
Тэги: Светлана Калинина, итоги 2014, прогноз 2015, реклама, тв-реклама

Схожие темы:
Пряму рекламу на каналах StarLightMedia продаватиме Ocean Media
Агенція Saatchi&Saatchi Ukraine отримала дві бронзи на Epica 2018
StarLight Sales оголосив нову систему продажів ТВ-реклами на 2019 рік
"ТВ как бизнес": рекламисты и сейлз-хаусы о ТВ&диджитал, инфляции и угрозе ритейла
Якою буде інфляція на ринку ТБ у 2019-му
В России интернет обошел по рекламным доходам ТВ
ВРК пересмотрела прогноз объемов рекламно-коммуникационного рынка 2018
Рейтинг медиа агентств Украины 2017 от ВРК
Основатель и руководитель холдинга WPP ушел в отставку
Влияние ценовой акции «Легкий старт» на поведение рекламодателей на ТВ