Октябрь 12, 2015

Влияние новых законов «О рекламе» на ТВ-рынок Украины

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

Вниманию читателей МедиаБизнеса - анализ влияния нового законодательства на украинское телевидение от Максима Авдиенко, TV Planner Vizeum Ukraine. 
 
Для систематизации знаний об эволюции закона «О рекламе» в Украине и динамике развития событий на медиарынке за период независимости страны, предлагаю начать с небольшого исторического отступления.
vizeum-slide1.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
В данной инфографике указаны лишь самые резонансные и значимые для медиарынка изменения Закона (в общей сумме, с момента независимости Украины, изменений было около 30-ти). 
Только за год законодательная база рынка изменилась 4 раза: сначала каналам разрешили чаще прерываться на рекламу, далее – запрет трансляции контента русского производства, чуть позже – сокращение максимальной длительности рекламных блоков с 12 мин/час до 9 мин/час, и, не прошло и месяца, как вступила в силу поправка о приравнивании пива к алкоголю и запрете на проникающую рекламу (ретрансляцию) не стран ЕС. 
Целью данного анализа была оценка последствий принятия двух интересных с точки зрения аналитики изменений в закон 2015 года: 
1) о запрете фильмов и сериалов, которые содержат пропаганду госорганов/структур государства-агрессора (я дал этому закону кодовое название: «NO RUSSIA»);
2) об уменьшении максимальной длительности рекламных блоков с 12 мин/час до 9 мин/час (кодовое название: «NULL QUADRANT»).

4 июня 2015 года вступил в силу закон о запрете фильмов и сериалов производства Российской Федерации (в оригинале: «Про внесення змін до деяких законів України щодо захисту інформаційного телерадіопростору України»). 
Не вдаваясь в подробности установленных Законом запретов и критериев определения контента, попадающего под запрет, можно подытожить следующее: 
1) «NO RUSSIA» запрещает трансляцию всех художественных фильмов и телесериалов, выпущенных Россией после 1 января 2014 года; 
2) Запрещены к показу фильмы и сериалы, выпущенные после 1 августа 1991 года, в независимости от страны производителя, содержащие пропаганду страны-агрессора.
Кто будет следить за соблюдением закона? 
В Украине существует два телевизионных регулятора: Нацсовет (укр.: Національна рада з питань телебачення і радіомовлення) и Госкино (укр.: Державне агентство України з питань кіно), на которые ложатся функции мониторинга ТВ-каналов на предмет выполнения закона и выдача прокатных удостоверений на видеопродукцию – им и решать подпадает ли тот или иной видеоматериал под действие закона. А за распространение и/или демонстрацию запрещенных фильмов на нарушителей будут налагаться штрафы в размере от 10 до 50 минимальных заработных плат (от 12 до 61 тыс грн) за каждый случай.
4 июня этого года в Госкино состоялся брифинг для СМИ, на котором был представлен список из 206 х/ф и т/с, запрещенных еще с 2014 года, список из 162 х/ф и т/с, которые были добавлены к изначальному списку. Также было отмечено, что Министерство культуры готовит перечень артистов, создающих угрозу национальной безопасности Украины, все фильмы с участием которых попадут под запрет. Как часто бывает с нововведениями, запрет трансляции российского контента вызвал много споров и беспорядков.
По моему мнению, первопричиной сложившейся ситуации является не совсем конкретная формулировка определения страны-производителя фильма. К примеру, в Европе для того, чтобы определить страну производителя видеопродукции, существует бальная система. Считаются баллы по таким критериям: гражданство авторов, исполнителей и ключевых членов съемочной группы фильма, места основных съемок, монтажных работ и пр., всего –  19 баллов. Для того чтобы фильм считался европейским, необходимо набрать как минимум 15. В Украине пока такие критерии не установлены.
Второй момент – в Украине до сих пор не введены налоговые льготы для национальных кинопроизводителей, которые бы стимулировали получать удостоверение национальных фильмов в Украине. В России такие льготы есть, и именно они влекут украино-российский контент регистрироваться в РФ. Переговоры индустрии с Кабмином о введении льгот продолжаются и их положительные результаты могут принести информационному телерадиопространству реальную пользу и положительные изменения.
И в-третьих, по словам производителей и телеканалов, существуют определенные проблемы с оформлением контента ко-производства, когда в украинских прокатных удостоверениях фильмы и сериалы записываются со ссылкой на страну-производителя Россию, не принимая во внимание аргументы о том, что лента снималась с участием украинских продакшэнов, в украинских локациях или с украинскими актерами. Нацсовет и Госкино, в свою очередь, обещают ввести аналогичную европейской бальную систему оценки производителя, которая должна снять вопрос о корректном определении страны-производителя.
Если перейти от слов к данным, то картина рисуется следующая. Доля художественных фильмов и телесериалов (в независимости от страны производителя) после вступления в силу закона на каналах Альянса и Группы 1+1  в сумме снизилась на 7%, с 31.5% до 29.3% от всего времени вещания каналов (здесь и далее в анализе данные за апрель-июнь 2014 года).
vizeum-slide2.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Но измерять долю телесериалов и художественных фильмов относительно остального ТВ-контента в хронометражах не совсем правильно, поскольку есть подозрение, что х/ф и т/с генерят гораздо больший рейтинг, чем другие ТВ-программы. Поэтому я перевел доли в CoWGRP  по аудитории 18-54, 50К+:
vizeum-slide3.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Фильмы и сериалы действительно более смотрибельны, чем остальной ТВ-контент (доля в рейтингах более 40% при доле в хронометражах около 30%). Более интересно то, что доля т/с и х/ф вместе взятых в условных рейтингах CoWGRP, упала всего на 1.1% после вступления в силу закона (с 42.1% до 41.6%). При этом сильно пострадала доля телесериалов (-22% условных рейтингов), хотя доля фильмов очень выросла (на 41%).
Возникает вопрос: почему доля фильмов и сериалов по отношению к остальному ТВ-контенту упала так незначительно (-7% от хронометража и всего -1% от CoWGRP)? 
Для большего понимания общей ситуации на ТВ, все телесериалы и фильмы имеет смысл разделить на группы в зависимости от страны производителя. Работа кропотливая, но результат стоил затраченных усилий. 
Классификация по странам-производителям проводилась следующим образом: 
- в отдельные группы вынесена кинопродукция производства России и Украины;
- копродукты определялись по доминирующей стране (к примеру, для фильма производства США и Болгарии ставилось США); 
- для фильмов копродукции России с другой страной (кроме Украины) ставилась Россия; 
- в отдельную группу было вынесено совместное производство России и Украины; 
- группа «Англоязычные» состоит из фильмов производства Канады, Австралии и других англоязычных бывших колоний Англии; 
- была отдельно создана группа «Индия»; 
- турецкие видеоматериалы отнесены в группу «Европа» (их оказалось слишком мало для отдельной группы). 
После проведения классификации, были просчитаны доли стран-производителей. 
vizeum-slide4.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Из графиков отчетливо видно, что доля сериалов и фильмов российского производства до вступления в силу закона была 40%, а после снизилась до 27% (снижение на 34%). Похожая ситуация и с ТВ-продукцией производства СССР – падение доли на 14% (с 9.8% до 8.5%). При этом русский и СССР-овский контент был компенсирован видеоматериалами производства США, Европы и, частично, Украины. Прогноз о закупке каналами большого количества латиноамериканских сериалов, к счастью, не сбылся, как и не произошло болливудизации украинского ТВ. 

Изменение среднего дневного инвентаря по производителям на графике ниже.
vizeum-slide5.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рассмотрим средний недельный рейтинг производителей.
vizeum-slide6.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Из графика видно, что несмотря на запрет части русского контента, его средний рейтинг по аудитории 18-54 50К+ совершенно не пострадал после вступления в силу закона.
Интересно, что средний рейтинг совместной продукции Украины и России гораздо выше, чем отдельно произведенной продукции в Украине или России. Видимо, относительная русская дешевизна производства и больший опыт в синергии с украинским колоритом и «золотыми руками» дают в итоге более качественный продукт.
 
От общего к частному
Рассмотрев ситуацию на ТВ-рынке в целом, я перешел к разбору каждого канала индивидуально и, для начала, посмотрел, какой процент эфира каждого канала занимали т/с и х/ф до закона.
vizeum-slide7.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Все каналы Группы 1+1 и Альянса, в зависимости от процента наличия т/с и х/ф в сетке вещания, я разбил на три группы:
Группа №1 – более 50% программинга канала состоит из х/ф и т/с (по этим каналам рассматриваемый закон мог ударить сильнее всего);
Группа №2 – от 50% до 20% эфира из сериалов и фильмов;
Группа №3 –  в сетке вещания менее 20% х/ф и т/с (данная группа далее не рассматривается, поскольку каналы без особого ущерба для себя могут сменить или вовсе отказаться от запрещенного контента).
Также стоит отметить, что при индивидуальном анализе больше внимания следует уделить каналам, программное наполнение которых ориентировано на мужскую аудиторию (НТН, ICTV, 2+2), поскольку основной целью нового закона является запрет популяризации вооруженных сил и силовых структур России, а это и есть мужские фильмы и сериалы.
 
Рассмотрим Группу №1
vizeum-slide8.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
На графике отображена поканальная динамика (до закона и после) доли т/с и х/ф и вклад Русских (включая копродукцию с Украиной) т/с и х/ф в общую долю. 
Каналы Бигуди и Энтер-фильм нет смысла рассматривать более детально из-за недостаточного наличия контента российского производства, а канал Индиго я не стал разбирать из-за низких ТВ-показателей. Более детально стоит изучить НТН и ICTV как каналы, ориентированные на мужскую аудиторию с сильным падением доли т/с и х/ф русского производства и канал Украина из-за многочисленных скандалов и жалоб на него на несоблюдение закона.
 
Канал НТН
vizeum-slide9.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
График иллюстрирует тот факт, что доля продукции производства России стремительно падает после вступления в силу закона. Интересно, что рейтинг канала по аудитории М 18+ 50К+ практически полностью повторяет кривую доли русских т/с и х/ф, что может указывать на прямую зависимость этих показателей. Примечательно, что перед самым вступлением в силу закона, доля русского контента значительно выросла (недели 20-22), вероятно, канал «откатывал» тот контент, который уже был закуплен, но вскоре станет незаконным.
 
Телесериалы НТН
 
vizeum-slide10.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Как можно увидеть, на канале произошла полная замена контента, и после вступления в силу закона в эфир пошли все совершенно новые сериалы. Если раньше это были в основном криминальные сериалы о следственных органах России («Менты», «Тайны следствия», «УгРо», «Каменская», «Гаишники» и проч.), то теперь стали показывать криминальные сериалы об опасных мужских профессиях, смежных с следственными органами, но не государственными («Я телохранитель», «Хранитель», «Детективы», «Дальнобойщики») или о выживании в сложных условиях («Тайга», «Три товарища»).
С фильмами канала ситуация аналогичная: преобладающий криминальный контент о силовых структурах был заменен на криминал по семейным обстоятельствам. 
В общем, как о телесериалах, так и о художественных фильмах канала НТН можно сказать, что на смену криминально-ментовской «мокрухе» пришла криминальная романтика. К сожалению, как можно увидеть из обвалившегося рейтинга канала, это не помогает ему удержать свою постоянную аудиторию. Но ситуация у НТН самая худшая на рынке Украины в связи с новым законом. Надеюсь, канал справится с трудностями, а аудитория вскоре вернется (т.к. на других каналах любимых публикой сериалов о российских ментах не будет). Если говорить о соблюдении нового законодательства НТН, то нареканий как у Госкино, так и у других игроков ТВ-рынка пока не было.
 
Канал ICTV
vizeum-slide11.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Как и у канала НТН, рейтинг ICTV по аудитории М 18-54 повторяет очертания кривой графика доли русского контента (рейтинг зависит от русского контента). Перед вступлением в силу закона наблюдается увеличение доли (недели 20-22), а после – сильное падение. Нетипично много фильмов русского производства в эфире канала перед самим вступлением закона в силу наталкивает на мысль, что ICTV попросту «откатывает» ранее закупленный контент, который станет незаконным. 
vizeum-slide12.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Как видно из перечня «откатанных» фильмов, не все они (всего где-то пятая часть) попадают под запрет законом. Возможно, просто канал перестраховался, пустив данный контент в эфир заранее, или будет полностью убирать из эфира русскую продукцию (во что с трудом верится). А может, это была лишь борьба за зрителя с остальными каналами, вбросившими русские ТВ-продукты в эфир.
 
Телесериалы ICTV
vizeum-slide13.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
В сетке телесериалов канала произошла кардинальная смена криминально-военной тематики на исключительно военную. Если ранее львиную долю занимали криминальные сериалы о работниках внутренних госорганов («Дознаватель», «Шеф», «Морской патруль», «Опера» и т.п.) и часть эфира – это сериалы о Второй мировой войне («Баллада о бомбере», «Наркомовский обоз», «Снайпер»), то после закона стали показывать исключительно сериалы о войне («Без права на ошибку», «1941», «Разведчики»).
Отдельного внимания требуют сквозные сериалы (которые шли до закона и после) «Страсти по Чапаю» и «Легавый», по трансляции которых Нацсовет обнаружил проблемы. Первый имеет признаки нарушения закона о декоммунизации, а героем второго является работник Министерства внутренних дел СССР. В законе есть исчерпывающий перечень советских органов государственной безопасности, популяризация которых запрещается: ВЧК, ЧК, ВУЧК, ГПУ, ОГПУ, НКВД, НКГБ, МГБ, КГБ, а МВД СССР там отсутствует. И это еще одна «лазейка» в новом законе. По этому поводу Нацсовет уже обратился к депутатам, которые инициировали данный закон, с предложением добавить МВД СССР, а пока что «Легавый» никак не противоречит действующему законодательству.
 
Далее переходим к ТРК Украина.
vizeum-slide14.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Из графика видно, что после вступления в силу закона, доля русского контента на канале значительно просела за счет сокращения сериалов. Однако влияния уменьшения доли контента на рейтинг канала по аудитории Ж 18+ 50К+ не прослеживается. Есть сезонный спад телесмотрения, есть недельные колебания, но обвала рейтинга (как на НТН и ICTV) даже и близко нет.
 
Телесериалы ТРК Украина
 
vizeum-slide15.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Целевой аудиторией канала Украина преимущественно являются женщины, потому и программинг, в основном, о непростой жизни простых русских женщин («Цветок папоротника», «Письма на стекле», «Все только начинается» и т.п.). Но есть (точнее была) и часть контента, направленного больше на мужскую аудиторию («След», «Шаман», «Мент в законе», «Дорожный патруль» и проч.), которые и попадут, в первую очередь, под запрет.
Наверное, большей проблемой для канала есть то, что его контент был всегда достаточно «свежий» – много новых телесериалов производства 2014-15 годов, а после закона программинг пришлось «состарить».
Скандальным же канал Украина стал, благодаря сериалу «След». Данный сериал транслировался несколько лет, а после вступления в силу закона Госкино выдало прокатное удостоверение переработанному российскому сериалу «След», заявленному как украинский сериал «ФЕС» (укр.: «Фактологічна експертна служба: міжнародний відділ кримінальних розслідувань») производства канала Украина. Как заявил Гендиректор 1+1 медиа Александр Ткаченко: «Насправді ж це старий серіал, у якому було дознято декілька сцен. Працівників російських силових структур перевдягли у форму без знаків розрізнення. В оригіналі служба, про яку йдеться в серіалі, називалась федеральною, у новій назві заявлена фактологічна. Тобто це якась квазісилова структура, але за суттю своєю це абсолютно російський серіал». Нацрада пообещала разобраться в ситуации, и уже 2-го июля Госкино отозвало прокатное удостоверение сериала «ФЕС».
Сразу после вступления в силу закона в эфир вышел сериал «Королева игры», который чуть больше года тому канал уже показывал. Сериал сняла в 2014 году российская кинокомпания «Дуэт», оба продюсера бывшие топ-менеджеры НТВ и ТВ-6, а также однокурсники киноотделения Московского института культуры, а в главных ролях - российские актеры. Но на сайте ТРК Украина этот сериал обозначен как украино-русский, и нет сомнений, что у юристов канала имеются зацепки, почему его следует таковым считать (например, из-за того, что съемки частично проходили во Львове). 
 
На этой «оптимистичной» ноте перехожу к детальному рассмотрению программинга каналов Группы №2 (от 50% до 20% эфира состоит из сериалов и фильмов).
 
vizeum-slide16.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Из этой группы я решил рассмотреть лишь каналы: 1+1, СТБ и ТЕТ. Интер и Новый канал не рассматривал в связи с тем, что доля русского программинга в их сетке практически не изменилась  после вступления в силу закона, плюс в их адрес практически не было никаких претензий от Госкино или других игроков ТВ-рынка. 
 
Канал 1+1
На 1+1 у меня были самые большие надежды по выдерживанию норм нового законодательства. Т.к. еще с мая 2014 года Группа 1+1 медиа самовольно взяла на себя функцию мониторинга каналов на предмет российской пропаганды, а после вступления в силу закона всевозможными способами мешала игрокам ТВ-рынка пользоваться «дырами» в молодом законе.
vizeum-slide17.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Из графика видно, что до вступления в силу закона канал, вероятно, откатал некоторый русский контент (увеличение доли на неделях 18-21). Можно предположить, что средненедельный рейтинг канала (аудитория Ж 18+) от доли русского контента не зависит. При этом после вступления в силу закона, 1+1 смог даже немного нарастить количество ТВ-зрителей (возможно, удалось «откусить», ищущую свой ментовский криминал, аудиторию каналов НТН, ICTV и 2+2).
Детальный программинг т/с 1+1
vizeum-slide19.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Надежды об эталонности канала у меня пошатнулись.
Казалось бы, контент 1+1 рассчитан на женщин, показывает в основном мыльные оперы, где практически нет места силовым структурам и т.п. Но проблема оказалась в том, что на 1+1 (как и на канале Украина) крутится «свежий» русский контент (сериалы 2014-15 годов) и канал на желает от них отказываться. Вполне вероятно, что, как и юристов с Украины, у юристов 1+1 также имеются аргументы доказать, что продукция не подлежит запрету. 
Нацсовет заявил, что в процессе мониторинга столкнулся с невозможностью определить с эфира дату производства сериала «Хорошие руки» на «1+1». Не возможность идентифицировать дату изготовления серий связана с тем, что канал 1+1 (и не только 1+1) вырезает из сериала финальные титры. 
Медиахолдинг «Медиа Группа Украина» (МГУ) обратилась к руководству Нацсовета, а также к руководству Госкино с запросом о трансляции в эфире канала 1+1 российских фильмов «Гадалка» и «Слепая», которые по данным МГУ произведены в 2014-2015 годах, а, следовательно, их трансляция является нарушением украинского законодательства. На что в PR-департаменте Группы 1+1 медиа ответили не без сарказма: «Ми раді, що після скандалу довкола серіалу «ФЕС» та анулювання його прокатного посвідчення «Медіа Група Україна» нарешті звернула увагу на серіали, що виходять в українському ефірі. Водночас хочемо відзначити, що телеканал «1+1» не транслює сезони проектів «Ворожка» і «Сліпа» 2014 і 2015 років. Хочемо також звернути увагу на те, що зазначені продукти не є серіалами, а кваліфікуються як передачі, а тому не підпадають під дію законів «Про кінематографію» та «Про внесення змін до деяких законів України щодо захисту інформаційного телерадіопростору України».
 
С небольшим неприятным осадком перехожу к каналу СТБ.
С 19 по 22 неделю заметно существенное увеличение доли российского контента в эфире телеканала. Как и все, СТБ «откатывал» контент, который мог попасть под запрет. Зависимости динамики среднего рейтинга канала по аудитории Ж 18+ 50К+ от доли русского программинга не наблюдается (рейтинг просто сезонно снижается). Не могу однозначно сказать, что доля контента производства России на СТБ снизилась после вступления закона.
vizeum-slide19-1.jpg





 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Телесериалы СТБ
vizeum-slide20.jpg
В программинге СТБ отсутствуют т/с о силовых структурах России + контент “не запретной свежести” (произведен ранее 2014 года), потому новый закон не особо влияет на канальный контент.
 
 
И последний канал, который хотелось рассмотреть более детально – это ТЕТ.
В сетке вещания заметно незначительное уменьшение Российского контента после закона. Как и на канале СТБ, зависимости динамики рейтинга (по аудитории Ж 4-35) от доли русского программинга не наблюдается.
vizeum-slide21.jpg



 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Телесериалы ТЕТ
vizeum-slide22.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Как и на других каналах, Нацсовет в процессе мониторинга столкнулся с невозможностью определить с эфира дату производства некоторых сериалов. Как заявил член Нацсовета Владислав Севрюков: «Усі телеканали мають спільну проблему: вони ріжуть титри. Відтак, ми не можемо визначити, якого року виготовлена та чи інша серія. Наприклад, у серіалі «Кухня» серії, зняті до 2014 року, дозволені, а після 1 січня 2014 року – заборонені. Телеканали сьогодні порушують закон про кінематографію, який вимагає чітко вказувати титри, де вказано, хто виробник (це питання ми вже піднімали, коли не могли ідентифікувати, чи власне це виробництво, чи національне, чи іноземне), дата виробництва».
В завершение анализа закона «NO RUSSIA» есть смысл посмотреть, как поменялись доли телесмотрения каналов, и не случилось ли перераспределения сил на ТВ-рынке.
vizeum-slide23.jpg

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
На графике показано сравнение долей каналов до и после закона по аудитории 18+ 50К+ за апрель-начало июля.
Основные итоги:
1) В общем суммарная доля каналов Альянса и Группы 1+1 после вступления в силу закона уменьшилась всего на 1%.
2) Ощутимых изменений в долях каналов (перераспределения сил) после закона не произошло (в т.ч. ТОП-10 каналов остались без изменения).
3) Незначительно снизились доли молодежных и детских каналов (однако это не связано с новым законом, а вызвано летними каникулами).
4) Сильно упали доли каналов, ориентированных на мужскую аудиторию, и это напрямую связано с новым законом. Но, стоит заметить, что мужская ТВ-аудитория не ушла из домов продаж Альянс и Группы 1+1  ни на другие каналы, ни в другие медиа, а, скорее всего, ищет себя в обновленном контенте и, надеемся, вернется на свое место,.
 
Небольшая ремарка
Порядок наложения штрафов за несоблюдение закона еще окончательно не отработан и находится в стадии обсуждения. По поводу мониторинга, который должен проводить Нацсовет: сейчас мониторинговый центр Нацсовета дает возможность одновременно отслеживать эфир 14 общенациональных телеканалов. Но человеческого ресурса хватает для периодических суточных мониторингов, а не перманентных ежедневных. Охватить же мониторингом спутниковых вещателей, а тем более региональных и местных, регулятору еще сложнее. Это преимущественно происходит в случае громких инцидентов, о которых сообщают правоохранительные органы, народные депутаты или общественность. 
Предлагаю перейти к анализу второй, не менее интересной поправке к закону «О рекламе» под кодовым названием «NULL QUADRANT» (о сокращении максимальной длительности рекламных блоков в астрономическом часе на 25%), который вступил в силу с 6 июня 2015 года.
Фактически, законом как было разрешено 15% времени от эфира вещания канала на рекламу, так и осталось. Только в астрономический час ранее разрешалось 20% времени отводить на ТВ-рекламу, теперь – 15%. Но есть один очень важный нюанс, требующий отдельного внимания. Если ранее, в период предвыборной агитации, на политическую рекламу отводились отдельные блоки (5% от эфира), то теперь политагитация будет идти в общих блоках. Таким образом, если ранее политикам не хватало собственных блоков и они заходили в блоки коммерческой рекламы, тем самым делая солд аут в предвыборный период приближенным к 100%, то теперь будет еще жарче и теснее. А многие рекламодатели не досчитаются большого количества рейтингов.
Глобально в контексте изменений каналы по времени, отведенному на рекламный эфир, ничего и не потеряли, однако продажа рекламы на ТВ уже давно осуществляется не по хронометражу, а по рейтингу. Потому, если пересчитать инвентарь каналов в условных рейтингах (для 30 секундного ролика) до и после закона, то получим следующую картину (весь последующий анализ приведен без учета политической рекламы):
vizeum-slide23.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Как видим из графика, максимальный возможный недельный инвентарь каналов в среднем снизился на 20% (с учетом отсутствующих ночных блоков).
Еще до вступления в силу закона, многие рекламщики делали прогнозы того как изменится солд аут домов продаж. Я такой прогноз делал еще в конце мая, а ниже приведены графики фактической раскупаемости Альянса и Группы 1+1 в сравнении с этим прогнозом.
vizeum-slide25.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
На графиках красным фоном отмечен период, когда закон уже вступил в силу, а Sold Out посчитан для ЦА 4+. Как видим, прогноз оказался достаточно точным. Значимое расхождение предположения с фактом для Группы 1+1 объясняется тем, что 1+1 владеет меньшим инвентарем, нежели Альянс, в силу чего прогнозы делать гораздо сложнее. Резкое увеличение заполняемости Группы 1+1 на 24-25 неделях связано с высокими рекламными весами мобильных операторов (продвижение 3G) и усилением активности единственного пивника на доме продаж (Carlsberg) в последние недели июня (когда с 1 июля реклама пива приравнивается к рекламе алкоголя). Соответственно, спад заполняемости на 27-28 неделях связан с уходом Carlsberg с ТВ. Но есть такая догадка, что солд аут Группы 1+1 еще вырастет процентам к 80-85 (что подтверждают данные 29 недели).
Что происходит с солд аутом на ТОП-10 каналах.
vizeum-slide26.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
В среднем Sold Out ТОП-каналов Альянса вырос более чем на 40% и составил около 90%, а каналов Группы 1+1 вырос менее 20% и составил около 80% (но, есть предпосылки полагать, что он тоже будет расти).
Другими словами, Sold Out Альянса и Группы 1+1 после вступления в силу закона уже превысил 80%, что не может не сказываться на качестве размещения рекламных кампаний, а это еще только июль – низкий сезон. Ждем сентября. Будет «весело».
 
Воодушевляющие источники: www.telekritika.ua, www.kinopoisk.ru, www.dergkino.gov.ua
* Данные исследования ТВ-аудитории принадлежат ИТК. Оператор панели – Nielsen. Данные предоставлены агентством VizeumUkraine. Подробнее по показателям и определением целевых аудиторий – в глоссарии ИТК.
 
Максима Авдиенко, TV Planner Vizeum Ukraine 
Тэги: сериал, тв-реклама

Схожие темы:
Олексій Шапарєв знiме для 2+2 детектив "Фантом"
На канале «Украина» - премьера фильма «Цветы дождя»
1+1 знімає мелодраму «За три дні до кохання»
Star Media зніме для каналу «Україна» другий сезон детективу «Специ»
На СТБ стартует сериал "Красные браслеты" о жизни детской больницы
На канале «Украина» - премьера криминальной мелодрамы "Белое-черное"
На каналі «Україна» - прем'єра фільму «Веселка в небі»
На ICTV - третий сезон "Нюхача"
В предпраймі 1+1 буде новий турецький серіал
В декабре на "Интере" - премьера детективного сериала «Тот, кто не спит»