Январь 6, 2016

Сколько стоят буквы или есть ли жизнь за paywall

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

Давненько мы не заглядывали в гости к прессе. Да и то сказать, все так увлеклись интернет, что про прессу просто забыли. А там тем временем идет активный поиск новых форм. И некоторые из них выглядят очень даже симпатичными. Если все получится, то мир получит новую прессу, ориентированную на современных, культурных, образованных и состоятельных граждан. Прямо как в старые добрые времена.

Трагедия американской прессы - крах доходов от рекламы

Доходы американских ежедневных газет от рекламы достигли своего пика в 2005 году и составили $50 млрд.

Количество журналистов в этот момент составило 55 тысяч человек. После чего за какие-то 10 лет доходы от рекламы упали до $20 млрд, а 25 тысяч журналистов оказались вне бизнеса.

$3 млрд, заработанных на онлайн-рекламе, никак не обнадеживают. При этом они уже зачтены в 20. Без них было бы еще меньше, а именно $17 млрд или одна треть от уровня доходов 2005 года.

Падение тиражей

Согласно AAM, тиражи американских газет упали в среднем на 3% между августом 2014 и августом 2013.

Надежды на переток аудитории в digital остаются тщетными. Да, какая-то часть аудитории читает газеты на своих десктопах, ноутбуках и телефонах, но 56% читателей читают бумажную версию и эта цифра не уменьшается. При этом доля тех, кто читает исключительно на мобильном составляет всего 5%. Правда, год назад было 3%, так что динамика есть.

Бедность онлайн-трафика

Есть издания, которые могут похвастаться большим онлайн-трафиком. Например, сайт NYTimes в январе 2015 посетило 54 миллиона уникальных визитеров, что составляет минимум 1,8 млн в день. Это намного больше дневного бумажного тиража в 650 тысяч копий. Правда, большинство онлайн-посетителей забрело на сайт случайно, наткнувшись на статью в социальных сетях. В результате среднее время на сайте составляет всего 4,6 минуты.

Газеты справедливо оценивают свой трафик как очень качественный. При среднем CPM = $2.52, пресса может рассчитывать на $7 (Comscore Ad Metrix). Но 54 миллиона трафика принесут в таком случае $12.600 в день. Копейки, если учесть, что печатная реклама NYTimes оценивается в $100.000 за полосу, а NYTimes все еще продает много рекламных полос.

Если нефть подешевела рекламный поток мелеет, а бумажная подписка не растет, то как еще можно заработать?

Сразу отбросим идею повышения стоимости бумажной подписки. Этим путем газеты уже ходили. Получается нисходящая спираль – чем выше цена, тем меньше подписчиков, что заставляет опять повышать цену. Это не значит, что цену повышать нельзя, но радикально проблему доходов таким путем не решить.

Вот здесь журнал Slate дает пошаговую инструкцию, как постоянному подписчику понизить цену подписки The New York Times в два раза посредством одного телефонного звонка. Почему Slate так делает? Потому что он существует только онлайн, потому что он вообще не берет денег за свой контент и потому что полная годовая подписка NYT в тот момент стоила $769.60. Специально для украинского читателя переведем в гривны по курсу 25 – годовая подписка на газету стоит 19 тысяч 240 гривен!

Из бумажной подписки выжат максимум. Остается идея брать деньги за онлайн - доступ.

Почему деньги за онлайн-доступ и подписка - это не одно и то же?

В 2009 году Медиа Гном уже писал об этом в колонке “Деконструкция Газет”. То, что кажется таким цельным, понятным и неразделимым в печатной версии, оказывается рассыпающимся на атомы в онлайн. И продажа этих россыпей становится гораздо более сложным делом, чем установление цены бумажной копии.

Paywall или Стена Пла…тежей

Пейволл это программное обеспечение, которое управляет доступом к онлайн-контенту в зависимости от того, является ли он платным и заплатил ли уже данный конкретный посетитель.

Первым изданием, установившим пейвол, стал The Wall Street Journal в 1997 году. Но реальная суета вокруг стены началась после 2005 года, когда доходы от рекламы стали стремительно падать.

NYT запустила свой пейвол в 2011 году. Это был так называемый дозированный пейвол (“metered” paywall). Особенность технологии заключается в том, что каждый месяц вам дают бесплатный доступ к 20 (сейчас уже только к 10) статьям. Это позволяет сохранить контакт с потоком “случайных” читателей, которые и не собираются читать много и часто, но составляют 90% от трафика сайта и монетизируются через онлайн-рекламу.

Легко ли дышится за Стеной?

Про то, как многие газеты сначала установили, а затем демонтировали пейволлы, можно прочитать в других местах. Смена модели не дает автоматической гарантии успеха. Но если не пробовать, то индустрия прессы обречена.

Пока У NYT все идет хорошо. В августе 2015 года издание достигло миллиона только онлайн-подписчиков. Это больше, чем у любой другой организации в мире, производящей новости. При этом издание имеет еще 1.1 миллиона подписчиков на бумажную версию плюс онлайн.

За третий квартал 2015 года оборот NYT составил $367 млн, а прибыль $9 млн. При этом доход от подписки в целом составил $209 млн, а от подписки на только онлайн версию $49 млн.

Реклама принесла изданию $135 млн. При этом онлайн-реклама заработала $37 млн или 27%.

Таким образом доход от читателей составил 57% от всего дохода, что демонстрирует уменьшение зависимости NYT от рекламодателей и рост зависимости от постоянных читателей.

А это новый, точнее хорошо забытый старый мир, в котором хорошие репортеры ценятся не меньше хороших пиарщиков.

И напоследок о цене хорошей журналистики – минимальная онлайн-подписка на New York Times составляет 3 доллара 75 центов в неделю. Для сравнения неделя подписки на Slon.ru обойдется в 1 доллар 35 центов. Ой, уже доллар 33 цента. Рубль такой волатильный.

Тэги: медиагном, пресса

Схожие темы:
Преса і вирішення завдань бренду, - дослідження
Валерий Фадеев продал свою долю в российском медиахолдинге "Эксперт"
Игорь Полетаев стал управляющим директором российского канала РБК
Spiegel продал три миллиона статей через LaterPay
Новая волна исследования ММІ будет без Крыма и ОРДЛО
В Украине стабилизировался охват печатной прессы - исследование MMI Украина
Airbnb и Hearst запускают журнал о путешествиях Airbnbmag
РБК получил за год чистой прибыли на 2,1 млрд рублей
Для luxury брендов основным медиаканалом остается пресса, - исследование
Владелец группы ЕСН хочет купить РБК