ћарт 22, 2016

»гра √о и Programmatic TV

ѕоделитьс€: Facebook Twitter LiveJournal

Ќаши бабушки и дедушки подчеркивают фломастером врем€ выхода любимых программ в ““еленеделе”, а игроки в √о расставл€ют камни на доске. „то между ними общего? » те, и другие стрем€тс€ максимизировать некую функцию. ј там, где максимизаци€, там и математика. ј где математика, там компьютеры. » пошло – поехало. ¬ марте 2015 года компьютерна€ программа AlphaGo обыграла мирового чемпиона в √о со счетом 4-1. ѕришло врем€ компьютеру сразитьс€ с бабушками в ““еленеделю”.
 
“¬ баеры – охотники за головами
ѕредположим, нам удалось заполучить копии всех бабушкиных ““еленедель” вместе с отметками. “еперь мы знаем, что именно собираютс€ смотреть бабушки страны на этой неделе. –асставив в выбранных программах выходы нашей рекламы, мы охватим максимальное число бабушек за минимальные деньги, т.е. оптимизируем функцию полезности.
»менно расставлением выходов и занимаетс€ “¬-баер. ¬от только у него нет ““еленедель” с пометками. «ато у него есть данные о том, что и как смотрели бабушки в предыдущие недели. Ёто знание позвол€ет баеру делать здравые предположени€ о том, какие программы в будущем будут вызывать повышенный интерес у той же аудитории. Ќа основании предположений и цен каждого возможного выхода баер формирует расписание – недельный список выходов рекламы. „исло возможных расписаний огромно, но баер оптимист и уверен, что его опыт и здравый смысл позвол€т ему сформировать если и не оптимальное, то достаточно хорошее расписание.
 
»гра √о до марта 2015 года
»грок в √о расставл€ет камни на доске. «адача состоит в том, чтобы к концу игры контролировать максимальное пространство. ≈го соперник так же расставл€ет камни, только другого цвета и так же стремитс€ к контролю пространства той же доски.
ќсобенностью игры €вл€етс€ неверо€тно большое число возможных комбинаций. ќно превышает число атомов во ¬селенной. „тобы посчитать это число, математику ƒжону “ромпу понадобилось 10 мес€цев компьютерного счета. —амо число состоит из 171 цифры, и наверн€ка точнее отвечает на √лавный вопрос жизни, вселенной и всего такого, чем устаревшее 42
Ѕлагодар€ магической защите такого необъ€тного числа, мастера игры были убеждены, что компьютер никогда не сможет их обыграть. ¬ марте 2015 оказалось, что это пустые надежды.  омпьютер не просто выиграл, он выиграл благодар€ саморазвитию и при этом люди не могут пон€ть, как он это делает.
Ѕабушек в ”краине, как и в любой другой стране, много, но вр€д ли сравнимо со ¬селенной, так что автоматизаци€ “¬-баинга кажетс€ вполне решаемой задачей. “ем не менее, полноценно она пока не решена нигде.
 
ѕочему Programmatic Internet опередил Programmatic TV
»значально термин programmatic buying относилс€ к миру интернет-рекламы. –азвитие технологии было стремительным в силу нескольких причин:
1. ѕоставщики интернет-рекламы изначально настроены на автоматизацию всего. Ёто прошито в ƒЌ  отрасли.
2. √угл построил успешные продажи рекламы на основе аукционной модели. ¬ результате аукцион стал бенчмарком, а компьютерные технологии позволили проводить этот аукцион непрерывно и в реальном времени, посто€нно балансиру€ ценой спрос и предложение.
3. »нтернет изначально обладал свойством, которого было лишено “¬. Ёто свойство адресуемости (addressable). ¬ »нтернет система загружает баннер на страницу каждому пользователю по-отдельности.
 
—оответственно, по€вл€етс€ возможность загрузить мужчинам баннер про бритву, а женщинам баннер про прокладки. ¬ “¬ планер вынужден жить с тем фактом, что ролики про бритву и прокладки будут сто€ть в одной рекламной паузе и оба ролика увид€т и мужчины, и женщины.
¬ результате уже в 2015 году eMarketer оценил долю programmatic в 25% от всего объема digital в —Ўј.
 
–азвитие Programmatic TV
ѕроверим позицию “¬ по всем трем пунктам:
1. “¬-боссы относ€тс€ к автоматизации настороженно. »х мир — это отношени€, презентации, переговоры. ќни хот€т контролировать процесс лично и им непон€тно, как отдать контроль к руки роботам.
2. ќсновные продажи “¬-рекламы имеют годовой цикл, подв€занный под годовые бизнес-планы маркетинговых компаний.
3. јдресуемость “¬ остаетс€ ограниченной, но быстро растет. ¬ —Ўј уже 40 млн домохоз€йств смотр€т такое “¬ и могут получать персонализированную рекламу.
 
ќчевидно, что при таких обременени€х развитие не будет простым и легким. IDC оценивает продажи programmatic TV в 2015 году в $1 млрд. Ёто всего 1,5% от всего “¬-рынка.
 
 ак это будет происходить? 
√лавными драйверами будут рост адресуемого “¬ и привыкание  лиентов к programmatic buying в »нтернет.
 
√лавным сдерживающим фактором будет менеджмент крупнейших “¬-каналов. ѕри этом никому не захочетс€ выгл€деть ретроградом. “ак что откроетс€ окно дл€ паллиативов, суррогатов и компромиссов.
ѕри этом даже компромиссные решени€ могут существенно улучшить ситуацию с “¬-планированием и баингом. ѕотому что даже небольшие шаги в правильную сторону могут существенно изменить отношение к технологии.
 
≈сли компьютер смог обыграть чемпиона по √о, возможно однажды, он сможет построить расписание выходов, доставл€ющее лучший охват, чем это делает среднестатистический “¬-баер?
ƒайте компьютеру поиграть.

“эги: programmatic tv, медиагном, тв-реклама

—хожие темы:
јктивность рекламодателей на “¬ в €нваре-феврале, - исследование
Carat Ukraine будет обслуживать Danone
—≥чень 2017 став рекордсменом росту телерекламного ринку, - StarLight Sales
ёли€  остецка€: "–екламодател€м хочетс€ зайти в качественные контентные проекты"
 онстантин —трюков: "¬ 2017-м скучно не будет"
“орговые сети признали StarLight Sales лучшим поставщиком маркетинговых решений
“¬-реклама в 2016 и 2017 году, - оценка ¬– 
–ейтинг активности рекламодателей на “¬ от Vizeum Ukraine
–азработчик programmatic из  анады открыл офис в –оссии
StarLightMedia продовжуЇ бити рекорди