Ноябрь 22, 2016

Реалии и перспективы украинского programmatic-рынка

Поделиться: Facebook Twitter LiveJournal

Пока весь мир стремится к автоматизации и сокращению зависимости от человеческих ресурсов, ожидая появления автомобилей-беспилотников, индустрия рекламы уже может с наслаждением наблюдать за тем, как трудятся роботы. Ну или почти с наслаждением. Это стало возможно благодаря основанному на «больших данных» процессу покупки и продажи дисплейной рекламы с использованием алгоритмически управляемых автоматизированных систем, одним словом – programmatic.
 
Для украинского рынка это весьма молодое направление, интерес к которому за последний год значительно возрос, и многие рекламодатели и агентства хотят узнать, как работает этот подход. Отзываясь на запрос рынка, технологическая платформа Auditorius провела 10 ноября Programmatic Day в Киеве, по итогам которого подготовила обзор рынка programmatic в Украине и поинтересовалась у локальных игроков, куда движется рынок, что сдерживает его развитие и чего ждут клиенты

Реалии programmatic-рынка
В 2015 году ИнАУ впервые измерила долю programmatic на рынке медийной рекламы, что лишний раз подтверждает – алгоритмические закупки плотно прописались в бюджетах рекламодателей. По данным экспертов, за 2015 год агентства приобрели посредством programmatic 4,8% инвентаря, а 
продажи площадок через programmatic достигли 23,4%. При этом объем рынка медийной интернет-рекламы в целом составил 1,3 млрд грн, что на 27% больше, чем за 2014 год. В первом полугодии 2016 года, по подсчетам все той же ИнАУ, у агентств закупки посредством programmatic составили 6,04%, а продажи у площадок – 18,49%.

Согласно оценке АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), объем рынка медийной рекламы в России за весь 2015 год составил 18,7 млн руб., что на 15% больше, чем в 2014 году. На programmatic пришлось 18% от общего объема. По данным IAB Russia (Interactive Advertising Bureau), 
доля programmatic в объеме доходов площадок от продажи медийной рекламы в 2015 году достигла 16,7%. При этом к концу 2016 года, по прогнозу АКАР, на programmatic будет приходиться уже 29%.

В США, где с алгоритмическими закупками работают давно и охотно, согласно Magna Global, доля programmatic составила рекордные 59% в 2015 году, а к концу текущего года сегменту пророчат 69%. И основные ставки делаются на programmatic video.

Объем мирового рынка programmatic в 2015 году впервые превысил долю в 50% от объема рынка дисплейной рекламы, а в 2016 году доля составит уже 60% (по прогнозам ZenithOptimedia).
programatic1.jpg
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Кто в отстающих

Условно мировые programmatic-рынки можно разделить на четыре группы: сформированные, развивающиеся, формирующиеся и зарождающиеся. Первые, соответственно, являются локомотивом всей индустрии (например, США, Великобритания, Франция и Австралия), на развивающихся доля programmatic от медийной рекламы пока не превышает трети, но темпы роста велики (Россия), а на формирующихся при заметной доле programmatic растет медленно и неуверенно. Украину можно отнести к зарождающимся рынкам, так как доля programmatic на рынке пока ниже 10%.

Украинский рынок алгоритмических закупок еще молодой, стартом развития programmatic-инструментов, можно считать начало 2015 года, считает Олег Бойко, Programmatic Director в OMD Optimum Media Ukraine. «Более активно, на мой взгляд, рынок стал развиваться с «официальным приходом» DBM – июль 2016 года. Сейчас DSP стали предлагать более широкие технические возможности, а площадки/селлеры начинают продавать свой инвентарь посредством автоматизированных закупок – prefered deals и programmatic guaranteed».

Среди форматов, помимо традиционной закупки баннерных мест, украинские рекламодатели активно используют programmatic видео. «Если programmatic video способно дать высокую долю эксклюзивного охвата при конкурентной цене, мы готовы его покупать», – рассказала Татьяна Березовская, медиадиректор в агентстве Mediacom (AGAMA Digital Group). Но того же не скажешь об аудио и нативных форматах: по словам Олега Бойко, с programmatic native предстоит еще поработать, так как инвентаря с данным форматом на рынке не так уж и много, но определенный интерес к нему есть уже сейчас.

В России с programmatic native ситуация обстоит похожим образом: инвентаря немного, а под video native чаще всего понимают просто in-read формат. Да, может быть применен дополнительный тематический таргетинг, если он поддерживается поставщиком (SSP), но, в лучшем случае, это будет тематика всей площадки, но не тематика отдельной статьи. IAB Russia дала определение формату только в 2016 году: к нативной, или естественной, рекламе относят различные типы рекламных сообщений, органично вписанных в контент той или иной площадки. Это могут быть и оплаченные размещения.

Плата за рекламные данные (3 rd party data) в качестве опции таргетинга тоже уже никого не пугает, рынок уже, можно сказать, «распробовал» значение брендированных данных. «Рекламодатели готовы к включению в цену рекламного размещения data cost, если добавление данных в достаточной мере улучшает качество размещения. В то же время programmatic в Украине сейчас на той стадии, когда рынок данных «третьих сторон» еще не сформирован и работа с такими решениями все еще находится на мануальном, а не системном, уровне. Это вопрос ближайших года-двух», – отметил Александр Яценко, Chief Digital Officer в Dentsu Aegis Network Ukraine.

Несмотря на потенциально высокую емкость рынка, что видно по западному опыту, на постсоветском пространстве существует ряд сдерживающих рост этого рынка факторов, о которых мы и поговорим ниже.

Проблемы становления
Медленный рост рынка programmatic-услуг в Украине свидетельствует о том, что он все еще остается для приверженцев классических медийных закупок эдаким «черным ящиком», который скорее пугает, нежели сулит золотые горы. Почему так происходит?

1. Наличие экспертизы
Важно помнить, что результат алгоритмических закупок – это не всегда конверсия. В отличие от контекстной рекламы, programmatic работает на верхнем уровне воронки коммуникаций и направлен скорее на формирование спроса, нежели на его прямое удовлетворение. Поэтому не стоит ожидать от алгоритмических закупок немедленного скачка продаж. Но рынок не стоит на месте, и programmatic неуклонно движется в сторону performance-маркетинга. Примером могут служить динамический ретаргетинг, когда мы «догоняем» кастомизированным сообщением заинтересованного пользователя, или интерактивные видеоролики, в которых можно совершить действие непосредственно в видеоплеере.
progrmatic2.jpg
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Татьяна Найденко, Account Director в Digibrand Ukraine: в настоящее время клиенты испытывают трудности с определением места programmatic в коммуникационном миксе. Если говорить о том, для каких задач programmatic стоит применять, а для каких он может выступать лишь как 
дополнение к прямым конверсионным инструментам, то здесь ответственность больше лежит на рекламных агентствах, т.к. именно они выступают экспертами и дают рекомендации.

Татьяна Березовская: у нас нет восприятия programmatic как исключительно performance- инструмента. Поскольку мы практикуем синергию в использовании медиа и performance-инструментов для решения единых задач кампании, то programmatic также является одним из инструментов для решения общей цели. Причем работать с ним могут в той или иной степени как медийные, так и performance-специалисты, например, для увеличения пост-вью конверсий.

2. Качество инвентаря
Инвентаря не всегда хватает для удовлетворения спроса рекламодателей, сказывается и отсутствие технологической базы. Инфраструктура украинского programmatic-рынка пока не сформирована, и игроки в основном используют зарубежные DSP.

Олег Бойко: оценка качества инвентаря напрямую зависит от критериев оценки и того, каким инструментом измеряется данный инвентарь. Плюс нужно понимать, на какие показатели мы смотрим – CTR, состав аудитории, CPM и пр.? На украинском рынке нет единого измерителя, это тоже вносит свои коррективы. Как бы мы этого хотели/не хотели, но нужно проводить эксперименты, сверять данные и находить для себя лучший вариант, который бы всех удовлетворял. Перевод продаж на RTB или прямые сделки неизбежен.

Татьяна Березовская: с качеством инвентаря проблема не столь велика, особенно относительно крупных локальных брендов. Но проблема определенно существует. На протяжении этого года мы столкнулись с большим количеством манипуляций и мошенническими методами получения трафика. Инструменты, которые мы используем, позволяют нам вовремя выявлять и пресекать подобные истории.

3. Прозрачность размещений
Еще одной причиной медленного роста рынка является отсутствие прозрачности в измерениях и оценке результатов programmatic-кампаний. Однако уже сейчас надежные подрядчики предоставляют данные по основным площадкам, где в среднем происходит около 80% показов, т.е. основной объем кампании. Безусловно, рост рынка влечет за собой появление недобросовестных компаний, которые пытаются нажиться на технически не подкованных маркетологах. Но такие игроки есть в любой сфере, и никто не может гарантировать, что вы не попадете на одного из них.
Чтобы обезопасить себя от мошенников, при выборе подрядчика нужно обращать внимание на наличие прямых договоров с поставщиками данных и инвентаря, уровень экспертизы, качество трафика, наличие собственных технологий. 
programatoc3.jpg
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Помимо раскрытия источников трафика, от технологических компаний и площадок ждут доказательств отсутствия ботированного трафика, но к услугам независимой экспертизы прибегают немногие. Например, Mail.Ru Group заключила сотрудничество с измерителем MOAT. В Auditorius с октября текущего года запустили интеграцию с американской компанией comScore. Последняя также промеряет медийную рекламу на площадках холдинга Rambler & Co и на «Яндексе».

Благодаря подобной верификации рекламодатели и агентства могут видеть в post-campaign отчете данные по viewability (доле рекламного сообщения в зоне видимости аудитории), brand safety (доле показов рекламы бренда на качественных площадках), доле «ботированного» трафика, по реально достигнутому GRP за вычетом дуплицированных показов (когда одно и то же сообщение показывается пользователю по несколько раз).


Татьяна Березовская: отсутствие верификации данных по целевым аудиториям – основная проблема рынка programmatic. Ведь большая часть медийных кампаний – имиджевые. Сюда стоит добавить и отсутствие прозрачности закупки, отсутствие контроля качества размещения, ограниченность форматов, низкий на настоящий момент потенциал охвата востребованных форматов, таких как видео, часто неконкурентная цена относительно прямых закупок.

Что сдерживает развитие
Каждый новый рынок медленно раскачивается: клиенты присматриваются к новому продукту и его возможностям, первый опыт применения технологии оказывается не всегда удачным, достойные, разбирающиеся в вопросе кадры тоже появляются не за один день – все это ведет к тому, что сегмент растет лишь на пару процентов в год. Но примерно к третьему году происходит резкий скачок, и вот тогда уже можно говорить о признании.

Александр Яценко: проблемы, с которыми сталкивается направление в ходе эволюции, со временем абсолютно решаемы. Programmatic-экспертиза является во многом универсальной для всего мира – экосистема работает по одним и тем же принципам без привязки к географии. В этих условиях, с 
одной стороны, рынок находится в состоянии постоянного кадрового голода, с другой, выращенные специалисты часто вымываются игроками, которые работают на внешние рынки. В то же время уровень знаний об инструментарии и полученный опыт работы с ним уже сейчас шаг за шагом ведет к более изощренным решениям, которые создаются как на уровне агентств, так и самими рекламодателями.

Геннадий Нагорнов, сооснователь и CCO Auditorius: помимо отсутствия экспертизы, еще одним фактором медленного роста рынка programmatic в Украине является кризис в экономике. Денег мало и в новые инструменты готовы инвестировать только крупные и мировые бренды. У остальных денег хватает только на контекстную рекламу, которая дает продажи «здесь и сейчас», а не на медийку, которая помогает выстраивать долгосрочные отношения с брендом. 

Прогнозы и перспективы

Татьяна Найденко: по нашим оценкам, доля programmatic к концу 2016 приблизится к отметке 10%, а в 2017 году стоит ожидать уже 25%.
Олег Бойко: доля programmatic c каждым годом будет расти. Сейчас говорить о темпах роста сложно. Но если смотреть на наших клиентов, к концу 2017 годя доля programmatic в медиамиксе может быть порядка 30%.
Татьяна Березовская: к концу 2016 года – 6%, к концу 2017 (при текущем темпе продвижения на рынке) – 9%, но мы надеемся на более оптимистичные цифры.
Александр Яценко: по моей оценке, доля закупок через Open RTB протокол в Украине в 2016 году будет в рамках 15-20%. Верю, что в 2017 эта цифра сможет удвоиться.

«По нашим подсчетам, к концу 2016 года доля programmatic-рынка Украины составит 7%-9%, а вот 2017 год станет уже определяющим, и мы сможем увидеть двукратный рост сегмента (при оптимистичном подходе). Многое зависит от рекламодателей, которым, к слову, повезло, ведь на настоящий момент технологии и аналитика шагнули далеко вперед, т.е. им не нужно проходить путь становления с самого начала. Но с другой стороны, не меньше ответственности лежит и на агентствах, которые обязаны просвещать рынок. Сегодня они боятся предлагать инструмент клиентам, так как сами не уверены в нем и до конца не умеют им пользоваться.  
Programmatic – это новый hi-tech, это повышение эффективности размещения, и если вы сегодня его не используете, то завтра его будет использовать ваш конкурент», – считает Александр Иванов, операционный директор Auditorius.



*Auditorius – ведущая российская независимая компания в области RTB/programmatic и обработки «больших данных». Обладает собственным стеком технологий, включая такие продукты, как ProgrammaticBuying Platform, DMP (Data Management Platform), DSP (Demand Side Platform) и Programmatic Video (второй повеличине оператор видеоинвентаря в России после YouTube).

Подготовлено командой Auditorius
Тэги: programmatic, интернет-реклама

Схожие темы:
Рынок медийной интернет-рекламы в 1-м полугодии вырос на 42%, - исследование
Admixer и Kantar TNS запустили совместный аудит рекламных кампаний в диджитале
Международная RTB-платформа Getintent запускает self-service для украинского рынка programmatic
Procter & Gamble и Unilever будут меньше тратить на рекламу
Команда programmatic-экспертов стала брендом Amnet Ukraine
Образовательный курс «PROGRAMMATIC для ADOPS: технологии, данные, оптимизация»
TV vs Digital: дискуссия на Best Marketing Practices
Programmatic сейчас: форс-мажор или digital-эволюция
Более половины digital рынка США приходится на мобильную рекламу
Денис Сторожук про ефективність рекламних розміщень